瑜伽產業全球火熱，中國市場能否產生新商業路徑的瑜伽品牌？

如今，在「她經濟」與追求個性化的時代下，瑜伽產業已經成為世界體育產業中增速最快的細分領域之一，也湧現出了lululemon、SPACE YOGA、Pure Yoga等賽道領跑者。不妨跟生態圈來看看他們的成功訣竅，探求中國市場能否產生新商業路徑瑜伽品牌這一命題。

文/ 於 寧

編輯/ 郭 陽

瑜伽崛起，已成「她經濟」下體育產業的國際化命題

炎熱的夏季來臨，在「她經濟」成為消費升級的重要因素時，對於不願意跑步或與枯燥的器械打交道的女性用戶而言，瑜伽就成了更好的選擇之一，在塑性減脂的同時，瑜伽既能提升用戶的氣質，還能起到凈化心靈的作用。

事實上，瑜伽產業火熱，已經成為了全球化的現象。美國摩根斯坦尼公司首席分析家蘭特先生，曾在香港財經雜誌《新財經》上表示：瑜伽行業在全球的健康產業中佔有很高的地位，會成為全球健康產業新的經濟增長點，特別是中國的瑜伽運動將成為21世紀健康產業的主力軍。

蘭特同時表示，一些特色瑜伽如產後瑜伽、速瘦瑜伽等將產後恢復、減肥瘦身的新健身美容理念與瑜伽運動完美結合，成為繼高溫瑜伽之後出現的又一新的健身方式，必將發展成為瑜伽產業鏈中的新貴。

目前，瑜伽的確有著良好的發展勢頭，特別是在美國、加拿大、英國以及中國香港、台灣等國家和地區，練習群體快速增加。大陸也有Wake、桔子、OMcat、易伽貓、優勝美地等眾多品牌湧現而出。

根據全球市場調研機構Mintel的研究數據顯示，2015年中國就有大概1000萬人參與瑜伽練習，且增長速度是美國市場的3倍。電商數據則更為實在——2015年「雙11」，天貓賣出18萬張瑜伽墊、15萬件瑜伽服，瑜伽用品總體銷售額同比增長101%，是所有運動用品中同比增速最快的分支。

不過，與健身房放之四海而皆準的商業模式不同，目前新興的瑜伽產業尚處於探索階段，國內各家發力方向不盡相同。因此，我們不妨先把目光放在已經從地區脫穎而出，走向世界的幾大品牌——加拿大lululemon、台灣Space Yoga、香港Pure Yoga，來看看目前究竟有哪些已經成型的可供參考的商業模式。

在世界主流瑜伽品牌身上，我們能學到什麼？

據生態圈了解，這幾大瑜伽品牌在崛起道路上，均找到了其不可替代的獨特價值，這也是其能夠成功的原因之一。

Pure Yoga

瑜伽作為需要依託線下場館的服務業，房租及瑜伽老師是其需要支付的最主要成本，從商業的角度看，這似乎是瑜伽產業的短板，但香港的Pure Yoga則是恰好利用了這一短板，彎道超車，開闢出一條「高凈值」的新路徑。

2001年8月，第一家Pure Yoga瑜伽工作室在香港開業。當時的香港市場上，瑜伽也尚未大規模發展，據了解，當初香港不到十家瑜伽工作室，並且由於地價偏高，工作室面積也很小。

面對此種情況，Pure Yoga的創始人Colin Grant在開業之初採取了逆向思維，Pure Yoga的第一間會所的面積超過當時香港瑜伽工作室的總和，並且成為第一間在香港開設熱瑜伽課程瑜伽會所。

相對應的，是Pure Yoga的售價也是其他工作室的數倍，並且號稱「從不講價」。然而，在Pure Yoga開業的第一個月，他們就收穫了400名高凈值的會員。

這樣的結果並不是偶然，由於此前香港瑜伽工作室的規模及標準都比較簡陋，受限於香港環境，面積也往往非常狹小，這樣的產品並不符合香港市場中，尋求高端服務質量的消費者。事實上，這批人往往具備很好的消費能力，因此在見到服務高端精準且面積開闊的Pure Yoga時，也願意為之買單。

但即便如此，高昂的地租也是Pure Yaga必須面對的難題。Pure Yoga的解決方案是，在簽訂租房合同時，合約期限不低於8年。長期合約的好處是可以獲得一段時間免租的試營期限，這有利於在新店剛剛開業的時間裡獲得一定的現金流。

另外一點好處，就是在周圍房租漲價時，可以在房租到期前幾年就主動續約，將租金提高並控制在自己可以承擔範圍內，在這一過程中，如果出租方拒絕的話，場館的負責人也有數年的時間尋找新的店面選址，不至於被迫臨時搬家，將風險降到最低。

SPACE YOGA

盡量維護穩定的店面成本、定位於高端高消費群體，是Pure Yoga的經營主線。而台灣品牌SPACE YOGA，則是依託於台灣消費文化的影響，將瑜伽文化深入到品牌理念之中。

受日本文化影響，台灣市場上的成功品牌，無一不具備精細化的服務和品牌理念。比如SPACE YOGA 的標語就是：讓您愛上瑜伽生活。

SPACE YOGA著重強調瑜伽文化能夠做到的，幫助用戶從心靈到身體上的凈化與改變。因此，他們將自己的瑜伽館，定義為為用戶提供的一處在喧鬧的都市中庇護心靈的場所，用戶可以在這裡通過學習瑜伽改造身體、解放思維、提升心靈空間。

此外，SPACE YOGA更強調「人」的價值，他們認為：瑜伽因你而存在。每一個人都是珍貴的、特殊的並且神聖的，因此SPACE的教學中更突出人的核心力量，在瑜伽習練過程中，也不會過多的糾結的體式是否標準。

SPACE YOGA的負責人告訴生態圈記者，「如果你在習練瑜伽的過程中已經達到了你的核心目的，那你的手是放在兩側還是前方，又何必太過計較呢？」體驗更舒適、更平和、更有價值的人生才是最終的追求，這無疑也非常符合「溫良恭儉讓」的台灣人民的胃口。

lululemon

提到瑜伽，lululemon是大家首先會想到的品牌。這個加拿大瑜伽品牌則起步於瑜伽服和瑜伽裝備，起初，lululemon一條瑜伽褲定價大概在88-98美元，定位在高端人群。在2008年就已經成為「加拿大第一專業運動品牌」。

而為了吸引用戶並提升用戶粘性，它的產品不光局限在瑜伽，還涉足了其他運動領域，直到後來延展為瑜伽課程、瑜伽Party、企業瑜伽……這樣從裝備到一整套的方案，成為了lululemon傳播品牌文化理念的重要途徑。

目前，lululemon已在全球擁有超過300家門店，在2016年與2017年在上海IFC國金中心、靜安嘉里中心以及北京三里屯接連開出三家門店。不過，在國際舞台上順風順水的lululemon，還沒能在中國瑜伽市場上掀起足夠的風暴。

根植於市場需求、不斷提升用戶體驗，是打造品牌的基礎

綜合以上三家國際頂級品牌，我們發現，Lululemon的成功更多的是依託於「社群」，這與其瑜伽裝備的產品主線有關；而SPACE YOGA和PURE YOGA則是在場館的體驗上做足的功夫，無論是地板的觸覺、還是音樂、空氣、光線等方面，都盡量給用戶最高的體驗；而瑜伽課程，則是產品的核心。

基於這樣的比較我們發現，場館所提供的環境、瑜伽課程的專業性及市場匹配度、以及瑜伽社群的建立與維護，這三者是瑜伽品牌想要成功的重要因素。

國內的瑜伽市場起步較晚，雖然當前市場上垂直於瑜伽的企業已經不在少數，但中國市場尚未有一個主流的瑜伽品牌。不過，在互聯網時代里，互聯網基因較強的瑜伽品牌Wake是目前國內市場上較被認可的瑜伽品牌。

因此，生態圈記者走訪了目前國內瑜伽市場上處於領先位置的品牌Wake，跟其創始人熊明俊聊了聊品牌的發展與思路，他們的打法，對於行業有著一定的借鑒意義。

作為線上產品，Wake的課程是其面臨的最大挑戰。脫離了場館之後的教學，是否能夠滿足用戶的需求，是大部分從業者內心的疑問。

對此，Wake的創始人熊明俊表示，線上瑜伽產品的優勢，是能夠讓用戶近距離的接觸到行業內的瑜伽大師，在瑜伽老師獲得粉絲的同時，也給用戶更多的幫助。這些大師無論是在瑜伽的專業上還是人生上都能夠給用戶KOL式的感性傳遞，「對於瑜伽用戶來說，這才是最珍貴的。」

因此在Wake社群，幾乎都是圍繞著KOL凝結起來的，而這些瑜伽老師的角色不只是課程的引導，在體型、飲食、生活方式上，都會為用戶提供建議，讓Wake的品牌文化在社群中輻射，進而提升用戶粘性。

今年5月，Wake的第一家線下旗艦店在北京市的CBD商業區開業，在場地的選址及場館裝修上，Wake都採用了最高標準，熊明俊說：「用戶的服務是最不能缺失的，無論我們要面臨多大的挑戰，在產品上也要能為用戶提供最好的服務。」

也正是較高的服務理念，Wake的用戶粘性很高，據熊明俊介紹，在Wake的線上APP上500萬的用戶中有10%的日活用戶，而其付費課程的推出也很順利，熊明俊告訴記者，連他都沒有想到，付費課程的推出會如此順利。

熊明俊透露，Wake下一步的戰略方向，是要全線推出線上付費課程。而這一模式的推出或許會帶來巨大的收益，但同時也有著不小的風險。

尚處於起步期的大陸市場，本土品牌能否走出新道路？

一個成功的品牌必然是盈利的。Lululemon 作為上市企業，近年來披露的財報數據趨於平緩，究其本質，不斷完善自身的商業模式來匹配市場，才是企業的生存之路。

瑜伽這項運動具有一定的特殊性，它涵蓋了宗教文化、哲學、身體、心靈，具有較強的文化屬性，用戶的粘性和消費水準相對較高，上述成功的瑜伽品牌也都定位於高端人群。

不過，瑜伽的產品再特殊，也要依託於市場才能生存，還要回到商業的本質上。對於中國目前的瑜伽公司來說，重要的目標就是盈利。在當前的體育健身休閑產業中，健身場館都在涉足瑜伽這一品類，市場競爭也日漸加劇。

Wake創始人熊明俊向生態圈表示，對此他並不擔心，「瑜伽的文化屬性是根本和核心，私教的作用是短期的，用戶在懂得健身知識之後就知道該如何訓練了，但瑜伽導師對用戶的引導甚至是一輩子的，所以瑜伽不是練的，是要用心去『做瑜伽』。」

而企業的發展上，熊明俊也向記者透露了Wake的新動向，他表示，線上產品是Wake的核心，因此他會將這條路繼續深耕下去，不斷的完善線上產品；而線下場館未來或許會採取本地合伙人的方式，在各個城市的CBD中心打造出屬於Wake的心靈凈化地，能夠為Wake在全國的用戶提供線下的場館服務。此外，Wake將在明年推出自有品牌，實現全產業鏈的布局。

據介紹，目前Wake在APP上的廣告收入及課程付費已經可以自負盈虧， 而在目前國內瑜伽的細分領域中，Wake作為集結線上線下全產業鏈的瑜伽品牌也的確具備一定的優勢，若是其產品真的具備足夠的吸引力，抓住內容付費的紅利期，或許也會彎道超車，繞過當前的高昂地租及人力管理成本，達到盈利，將生活方式與「互聯網」真正融合。

事實上，在移動互聯網改革大潮里，中國已經走在了世界前列。在ESPN遭到移動化衝擊的同時，中國的數字觀賽平台已經遍地開花，但商業化道路仍需探索。而中國的瑜伽市場，也呈現出了這樣的特質。基於互聯網起家的中國瑜伽品牌，正在線上線上探索著自己的商業道路。我們也期待著，在未來世界瑜伽的舞台上，能有更多中國品牌的身影。

部分圖片來自網路

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