電子寵物：它火遍全球 卻曾是一次徹底的失敗

1997年，日本東京地方裁判所對「電子寵物侵權」一案做出了判決。被告方向原告萬代，和電子寵物之父橫井昭裕的公司賠償2000萬日元，立即停止侵權產品的銷售，並承擔75%的訴訟費用。

雖然贏得了訴訟，但萬代和橫井昭裕還不能給自己放假。整個市場上依舊充斥著「電子寵物」的各種仿製品，但如果再走上訴訟維權的路，難度可要比這次高的多。

極易被仿製是電子寵物天生的弱點

傳說的起點

1996年，橫井昭裕帶著他的新創意來到了老東家萬代。多年前他從萬代跳出來自立門戶，但依舊走上了生產玩具的老路。每到新年前期，幾乎所有日本零售商都會迎來一年當中最大的挑戰：年末商戰。每個商人都會想盡辦法在這個銷售旺季投入新品、活動或有力度的折扣，吸引顧客大量消費，萬代自然也不例外。不過這次橫井昭裕帶來的企劃，和萬代以往主打「男孩子」的產品有著本質上的不同。

橫井昭裕把這款新玩具命名為「たまごっち（Tamagotch）」，是「蛋（Tamago）」和「手錶（Watch）」二詞結合的新創詞，在中國我們普遍叫他「電子寵物」或「電子雞」。橫井昭裕希望它能作為1996年年末商戰的主力產品，推向萬代的次要目標客戶「女高中生」。

初版電子寵物的功能很簡單

在53毫米長的卵型便攜遊戲機中塞入一個黑白液晶屏和三個按鈕，再搭配一個不可替換的簡單模擬養成類遊戲，對玩具+遊戲業巨頭萬代來說，橫井昭裕的方案無論是硬體基礎還是軟體研發，都根本不是什麼難事兒。難的是，這種毫無深度的攜帶型遊戲機，究竟能不能引發顧客的購買慾呢？

雖然依舊抱著一定的疑問，萬代最終還是點頭同意了「電子寵物」這個年末沖業績的計劃。只是在首批產品的出貨量上，留有一定餘地，儘可能降低庫存積壓現象的發生。

然而所有人沒想到，「電子寵物」不僅大獲成功，還成為了一股席捲全球的現象級狂潮。但更令人想不到的是，萬代卻因這一成功，被迫交出了巨額的學費。

人類的天性：鏟屎

「電子寵物」的玩法非常簡單，給寵物餵食、喂水、洗澡、鏟屎如此循環，把寵物養肥養大直到死亡。90年代的核心玩家可能對這樣的遊戲性嗤之以鼻，但對於最重要的目標用戶「女高中生」來說，「電子寵物」無疑是具有吸引力的。

電子寵物戲自身會頻繁提醒玩家進行餵食鏟屎等照顧的行為，模仿了人類嬰兒活動的不確定性，喚醒女高中生深藏基因中的育兒習性；同時寵物的馬賽克形象十分抽象化，且並沒有「起名」這個流程，使得玩家與寵物之間並沒有太多情感和羈絆基礎。這讓電子寵物充分激發了女高中生的母性本能，卻賦予玩家極其低廉的育兒責任和風險，使得女子高中生在獲得培養寵物帶來的樂趣同時，不用承擔壓力，也很少收到培養失敗帶來的挫敗感。

之後推出的彩色版電子寵物在努力提升自身在玩家心中的地位

相對低廉的門檻和源於本性的體驗，讓電子寵物在女高中生這一群體中相當受歡迎。同時，電子寵物的卵型外觀不僅便攜可愛，還搭配眾多顏色和設計方案，還給高中生們提供了話題，甚至炫耀的資本。

流行雜誌、電視節目、人氣女星的輪番介紹推薦，讓電子寵物的人氣進一步陡升，在短短數月之間徹底成為了一股社會風潮。一時間，萬代生產的首批電子寵物宣告售罄，有貨的商家紛紛囤積居奇抬高售價，稀有顏色的版本甚至價格一度翻了十倍不止。

然而這時，零售商們卻發現，萬代停止出貨了。

不良風潮

電子寵物的普及率越來越高，一度延伸到了初中和小學當中。社會人姑且有一定的自控能力，不會太把「鏟屎」當真，可不時響起的電子寵物，開始嚴重影響日本中小學的日常教學。不堪其擾的老師和學校逐漸開始清理學生手中的電子寵物，要求家長禁止學生將其帶入校內。

價格頗高的白色限定版

女高中生一側的問題更甚。由於電子寵物的女生團體的「共同話題」特徵，使得一些學生為了融入群體而被迫去購買電子寵物。而後期電子寵物因為出現了極端缺貨的情況，使得產品從原價1980日元漲到了高中生難以接受的高價，白色稀有限定款甚至賣到30萬日元。為了獲得電子寵物，一些男生開始偷錢劫道，女生甚至會去選擇援助交際。社會層面開始逐漸向電子寵物施加不良風評的壓力，認為萬代的新產品不僅害了新一代的孩子，而且還用饑渴營銷這種上不了檯面的方式榨乾孩子們和家長的錢包。

諷刺女生為電子寵物去援交的漫畫

而同時，越來越多玩具生產商看到了火熱的市場，開始山寨仿製電子寵物。由於電子寵物的技術含量很低，所以複製模仿起來非常快速，一時間，非萬代生產的各種外形、各種寵物、各種類型的模仿品撲向市場。

其實萬代並非故意壓貨，而是因為CPU產量跟不上，以及對良品率（當時不良率為7‰）的嚴格把關，導致滿足不了市場的需求。當初錯誤的判斷預期，使得1997年日本市場上的正版電子寵物數量被仿品全面壓過，因為抬價和缺貨等原因無法購買產品的用戶開始選擇各種仿製品。此時，無奈的萬代選擇將這些玩具生產商告上法庭，用法律維護自己剛剛開創的電子寵物事業。

然而「電子寵物侵權」一案勝訴後，萬代和橫井昭裕並未繼續他們的維權行動。案件引用的不正當競爭法，主要是針對電子寵物的「扁平卵型外觀」、「中央下部的三個按鍵」、「中部屏幕」等設計特色來甄別是否侵權。可市面上大部分產品為了合理規避侵權的可能，都在功能和外觀上區別設計，甚至用其他遊戲方式代替寵物養成。就連萬代自己都有為動畫《數碼寶貝》推出電子寵物仿品「暴龍機」，更不論市面上的其他玩具商了。維權行動難以繼續，萬代只得把大筆資金投入到正品電子寵物的生產中。

結果，1998年電子寵物在風評壓力、雜亂仿品和遊戲性低的綜合影響下快速退燒。萬代後續生產的電子寵物銷售不暢，現貨大量積壓在倉庫中吃灰。直到1999年，萬代被迫銷毀了250萬份庫存，造成了60億日元的損失，直接導致赤字45億日元。

數碼暴龍機

1998年電子寵物的退潮，讓萬代把市場重點轉移到了海外。雖然電子寵物同樣在其他國家受到熱捧，但也很快褪去了「社會熱點」的光環。而電子寵物極易仿製的特性，使它在海外遭遇的侵權更多更甚。2000年之後，萬代甚至一度來到深圳，要求當地政府配合協助剷除製造仿品的工廠。可惜這些維權行動依舊阻止不了這些山寨貨瘋狂流入內地和亞洲其他地區，當年國內絕大部分購買電子寵物的學生，手中基本沒有產自萬代的正品。

經過萬代統計，初代電子寵物的總銷量高達4000萬套，日本和海外各分攤2000萬套，可是商業上的誤判使得萬代內部很難再推進這一項目。在各種間斷提案和研討後，直到2004年第二代電子寵物才面世。

逐漸定型的商業模式

進入2000年後，萬代高層才真正冷醒地坐下來，討論電子寵物該如何繼續發展。在當時萬代社長杉浦幸昌的帶頭下，2002年末終於決定推出第二代電子寵物。考慮到手機已經逐漸普及到了中學，新一代電子寵物把主攻市場轉移到了小學中；為解決段子寵物短命的現實問題，需要對「寵物」進行品牌化處理。

後期黑白版的電子寵物增加了紅外通訊功能

2003年中學生之間毫無預兆地又掀起了一次電子寵物的人氣小高潮，促使萬代在2004年正式推出了第二代電子寵物。這一代電子寵物不僅在硬體上進行了升級，還添加了紅外發射和接受通信口，可以讓不同玩家之間進行聯機交換信息；養成過程被故事化、角色化處理，為遊戲塑造了幾個鮮明的寵物形象。依託這樣的基礎，萬代以硬體設備為中心，連續多年開展動畫、漫畫、遊戲、動畫電影等諸多衍生項目，成功維持了產品的生命周期。黑白液晶版電子寵物的銷售一直持續到了2008年，長達4年的銷售期讓這一代電子寵物的銷量達到了3000萬套，重新回到了大眾視野中。

電子寵物的品牌形象

黑白機停產後，萬代又加推新一代彩色液晶版電子寵物。在之後的近10年時間裡，電子寵物的軟硬體不斷更新，越來越多的寵物、玩法和衍生產品像年貨一般有序推上市場。雖然之後的產品沒能重演黑白版初代的巔峰，橫井昭裕的公司最終也被萬代吞併，但不可否認，電子寵物作為一款異類掌機，它在行業中有著不可代替的歷史地位，以及引領全球市場風潮的超高影響力。畢竟，這是款銷量超過8000萬台的遊戲機。

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