雷布斯與毒品大亨的相似與超越

本文首發自微信公眾號「42章經」。部分內容參考了這篇文章

不久之前，雷軍在哈佛的一場演講引起了軒然大波。他當時說：

「很多商學院教學生看重毛利率，其實毛利率是條不歸路。因為提高毛利率的方法只有兩種，要麼漲價，要麼控制成本導致企業可能偷工減料，這多半是』邪路』。到底如何做真正偉大的公司？要思考如何限制毛利率。」

大家一下就炸了，什麼？小米自己賣不出高價，就乾脆說別人的高毛利率不偉大？

其實，倒不是雷軍要惡意抹黑 Apple 等擁有相當高品牌溢價的友商，而是小米最初的策略導致它成為手機「高性價比」的代表，而且再也難以擺脫這個定位。

小米的從 0 到 1

讓我們回到小米 1 正式發布的 2011 年 8 月份，憑藉在當時的極致配置和相對親民的價格，小米 1 從一開始就把握住了社會的絕大多數人群，再加上線上營銷的玩法，在互聯網還不夠普及的 2011 年，有太多的學生黨和米粉三五成群跑到網吧，只等開搶的那一刻。可以說，用發燒友的定位來迎合他們的自尊心，用低價高配來滿足他們的需求，小米在這方面堪稱獨樹一幟。

於是，它只用了 4 年時間，就在手機市場佔有率上追平了華為。

可是我們不禁會好奇，為什麼小米在最開始進入市場的時候要定下這樣一個「親民」的價格，以當時的配置來看，似乎沒必要一開始就擺出價格戰的姿態？

原因在於，作為互聯網公司的小米，推出智能手機的目的和傳統終端廠商不同，傳統廠商要賣貨，而它要佔據市場、獲取客戶，最終讓客戶成為自己的用戶。（註：客戶指的是給你付費的人，用戶指的是使用你服務的人，兩者往往並不重合）

我們先來看當時國內的手機市場：

可以發現，2011 年的手機市場主宰者是功能手機，壓根就沒有智能手機太多的事情，而當時全球第一大手機廠商則是早已淡出我們視野的諾基亞。那時候的中國企業呢，倒也的確看到了市場未來的方向，於是像華為、中興這些企業，紛紛通過與運營商合作推出定製機的模式佔領國內大部分的中低端市場。

就在這個時候，小米殺了出來。不同於其他國內廠商的是，它從創立之初就確立了硬體、軟體和服務三項同時推進的策略，在做手機的同時，兼顧發展米聊（當然，現在的國民級應用叫微信）和 MIUI 操作系統，藉助智能手機獲得用戶基礎的同時，促進軟體和服務的進一步滲透。

也就是說，傳統廠商想讓大家掏錢賣貨，而小米呢，不只是要你的錢，更要你的人（當然，這本身無可厚非，因為在某種程度上，對於互聯網企業來說用戶的確比客戶更重要）。

既然出發點是這樣，那麼對於當時還是初創公司的小米來說，」低價高配「就是它全部的策略了嗎？

毒品的銷售方法論

在討論小米最初的市場推廣策略之前，我們可以先了解另一個看起來毫無關係的產品的冷啟動案例。這個案例來自毒品大亨弗蘭克·盧卡斯，他從一個小毒品販子成長為統治紐約毒品市場近十二年的大亨，很大程度上是因為，他建立了一整套毒品銷售的方法論。

首先，盧卡斯選擇了一個非常合適的細分市場。海洛因這種東西，可以算是目前我們已知的最好的一種標品了。因為它可以完全規格化，有統一的衡量標準——質量，而且產品本身幾乎沒有知名品牌，再加上種類很少，彼此風味的差別也非常小。

其次，他設計了一套相當有效的運作模式。盧卡斯最開始是讓手下們在大街上隨處走動、偷偷摸摸地傳播，後來他發現這樣效率很低，而且回頭客們的復購體驗也不好，於是盧卡斯僱傭了更加專業的成員，嚴格控制自己手中毒品的銷售流程和發放地點，通過精心選點迅速擴張到了整個城市。

再之後，盧卡斯想讓人人都能接觸到他的產品，於是他決定讓自己的產品量多而且價低。在這一點上，盧卡斯最厲害的是在供應鏈上排除了中間人，直接從東南亞的鴉片基地——也就是生產方那裡購買。這不僅讓他的產品在價格上壓制了競爭對手，而且也因為不用再被中間人稀釋變得純度極高。

這還不算完，盧卡斯也深知品牌一致性帶來的影響，於是他給每一包都印上特殊的藍色印章，從而確保每位顧客買到的正品海洛因都有始終如一的好品質與味道。

簡單梳理一下，盧卡斯的這一套玩法中有五點非常關鍵：低價格，高質量，好品牌，高度的一致性和絕對的市場佔有率。

「我們的產品在同樣價格下質量最優，但同時又能盈利。」這就是一個毒品大亨的經驗。

如果你仔細思考一下，會發現 2011 年的小米進軍手機市場時，幾乎復刻了盧卡斯的這套玩法。

為什麼這麼說呢？手機本身就是標品，質量只需要高一點、價格再低一點，往往就會讓消費者切實感受到差距。尤其是在 2011 年，那個國內智能手機各種性能都普遍坑爹的時候，你的產品只要比別人好一點，就可以得到消費者熱捧。而如果到了現在，不管 OPPO、VIVO 主打」拍照手機「還是」音樂手機「，消費者也只是覺得各家產品已經基本滿足需求了，如果你的產品不能讓人尖叫，消費者很難買賬。

所以小米的第一代手機選對了市場，而且選對了時機。除此之外，小米也著力渲染自己的slogan——「為發燒而生」，這就使得它在粉絲中樹立起一定的品牌。還有，無論是小米的線下門店——小米之家，還是小米的周邊產品，都體現了它的高度一致性。於是，較高的增速和市場佔有率也就不難達到了。

超越盧卡斯

如果只是盧卡斯的那一套，那小米的未來很難像過去幾年那樣走得漂亮。畢竟毒品市場中幾乎不存在市場競爭，要麼你把別人踢出去，要麼你被別人踢出去。而手機市場相對溫和，在這裡，大家依靠各種商業手段相互競爭。所以我們也就可以探討一下，小米究竟在哪些方面超越了盧卡斯。

像前文說的那樣，盧卡斯只是以低價格出售高質量的毒品，然後建立了值得信賴的品牌。這種做法雖然利潤不高（相對其他更加肆無忌憚的毒販來說），但是可以通過大量的銷售收入，實現自身盈利。

而在小米看來，實現盈利只是第一步，接下來，它可以依靠充裕的現金流，快速擴張到新的產品和市場（比如水壺、插座、空氣凈化器等智能家居）——換句話說，它此時可能更看重涉足產業的數量而非深度。當傳統競爭者們還忙著從供應鏈上擠壓利潤的時候，小米已經開始和更多的供應商合作，保持低利潤的同時專註於產品的市場佔有率。

再之後可能發生的，就像我們在小米能否避開死亡螺旋？那篇文章中討論的那樣，早已開始了智能家居布局的小米與「米家」App，沒準兒就會繼續和生態鏈廠商合作，成功打造出了下一個現金牛——智能家居硬體。

而所有這些，都會電光火石一樣迅速發生。也許很快大家就會發現，在智能家居的很多領域，小米已經成為了很多人的首選。

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