企業高管必學的易經中的六個字

冠華

羅森伯格（中國）品牌戰略研究院執行院長

從事品牌戰略的諮詢工作這麼多年，一個最深刻的感受就是中國社會深層次的發展和變革，帶給企業管理人員、市場從業人員的巨大的不確定感和危機感。

特斯拉的純電動汽車還沒有走上財務的自主盈利，馬上就有百度的陸奇先生站出來，他手中據說誕生了可以讓全球汽車巨頭顫抖的自動駕駛領域的阿波羅計劃。

相對於商業模式相對成熟的歐美，剛剛開放三十年不足的中國社會似乎對於創新極其的渴望，正所謂「一個人缺什麼就會拚命的彰顯什麼」，中國的商業社會似乎已經到了不談創新「即為奴辱」的感覺，一時間各種商業創新遍布中華大地，各種顛覆論甚囂塵上，就連一輛普通的自行車都會被國人披上互聯網的外衣。

毫無疑問，我們確實看到了創新對於中國整體國家實力的推動，當然大部分都集中在國家戰略指導下的中國製造概念，航空、航天、軍事等等；但是具體到商業社會，特別是具體到每一個民生領域的科技創新，失敗遠遠大於成功。

這絕不是在信口雌黃，一切都有著嚴格的數據支持，當然還有這麼多年個人在品牌諮詢領域的直覺和經驗。

哈佛大學商學院的Clayton Christensen教授帶領的團隊用了多年的時間跟蹤全球眾多知名科技品牌的研發數據後得出結論，超過60%多的創新技術早在上市前就已經夭折，剩下的40%雖上市，但是其中又有40%未能盈利不得不退出市場。

很多年前，當中國的互聯網人一股腦的想把實體中的所有一切都運到消費者家裡去的時候，例如洗車上門、保養上門、美甲上門等等，我的好朋友圈裡找我諮詢的不下十幾位，毫無例外，全部都被我擋了回去。

能聽懂的就多解釋幾句，聽不懂的就是一句話：只是因為他們都瘋了，不代表你也要跟著一起瘋，這些創新概念根本不成立。

今天，這些朋友都很感謝我，有的甚至養成了做點啥事必先諮詢我，除了打官司之外。

我沒有任何要彰顯自己多麼先知先覺、未卜先知之類的能力，完全不存在，我所擁有的也只是常識和直覺，但這也正引出了我們今天要分享的正題，面對商業社會紛繁複雜的變革創新，面對企業管理人員巨大的不確定感，我們用什麼來判斷和指導企業的變革和創新？

這就是今天要分享的這麼多年以來在品牌的管理諮詢工作里一直堅持的最高指導原則，當然不是我的原創，而是老祖宗留下來的寶貴財富，總結起來只有六個字：簡易、變易、不易。

對中國文化有研究的朋友一看就知道，這六個字是來自於中國哲學思想起源的著作《易經》。

說起來也很有意思，《易經》最早有一個稱呼叫《變經》，因為就是用來研究世間萬物變化之道，但是用著用著就不敢用了，為什麼呢？

因為古人發現如果一個東西總是變來變去，這太可怕了，連立足之地也沒有。

這就是任正非這些企業家們在批評的中國的很多創業者沒有企業家精神的一個現實註解。

任何一陣變化之風起來了，這些人就跟著去了。

舉個例子，我有幾個總裁班講課的朋友，基本上就是這種情況，當下什麼課最火就講什麼課，以至於請他們吃飯我都不知道該如何介紹他們，據說最近的課題是雄安特區發展。

中國文化博大精深，尤其是一部《易經》，蘊含萬物，乾坤盡展，作為中國文化小學生的我不敢隨意去點評祖先的智慧，但是，隨著學習和經驗的不斷提升，我們發現《易經》中那些簡潔而曼妙的哲學思想對於企業的管理人員有著巨大的指導意義。

這個指導意義首先就是從《易經》中的「易」字開始。

按照古人的智慧，易字包含了三個維度的智慧，也就是我們上文中提到的簡易、變易和不易。

什麼意思呢？

簡易，按照我們最生活化的理解，就是複雜事情簡單化的能力，對於企業和品牌的管理者來說，這意味著一針見血的看到事物應有的面貌。

這聽起來很常識，但是這麼多年跟企業董事會打交道的經驗告訴我們，越是常識，越是難以辨識。

企業越大，做事越複雜，這基本上成為了全球企業的通病。

隨著組織的架構不斷擴大，企業內部的某些流程化必然會導致做事的複雜，這是必然。

而面對市場工作，很多時候則是人為的複雜，很多品牌的管理者急於貼上個人標籤，而忽視了事物的本質面貌，這是造成企業無法簡易的另外一個中重要原因。

要將「簡易」發揮作用，品牌的核心管理者要始終追問自己兩個問題：

1 這樣做是否真的是財務長期穩定增長的推動力？

2 這樣做是否是真的對品牌價值的溢價能力不斷提升？

我想只要品牌的管理者在紛繁複雜的市場行為中牢牢盯住這兩個最基本的原則，品牌的市場工作將變得簡單而容易。

企業的管理層要明白，無論是哪個領域的消費者，他們都只購買品牌不購買企業。

理解這一點，企業便不會將注意力始終放在內部的不停調整和折騰，而是將注意力放在外部真實的市場環境，理解這一點才會明白，戰略的本質就是直面競爭，就是找到當前競爭環境下品牌最合理的生存狀態，而不是每天內部無休止的討論、構思、創新和調整。

我見過太多的企業，大量的精力放在了內部的使命、宣言、流程再造、研討等等，這些本質上是對的，但是問題在於始終沒有見到財務的高速穩定增長，因為這一切跟消費者終極付錢意願的哪個字眼相去甚遠，甚至沒有任何關聯。

如果一個企業的使命、願景和戰略等等需要整天討論，需要一本厚厚的綱領指導的話，這個企業已經患上了嚴重的做事複雜綜合征。

如果一個企業需要天天組織一幫人馬和專家討論和書寫企業的使命和願景，這個企業需要的已經不是使命和願景，而是一個新的CEO。

全球最大咖啡連鎖品牌星巴克，曾經組織了一批管理專家撰寫星巴克的使命宣言：成為最受尊重…..激發人類……引領變革……

這些字眼描述一個國家的願景還差不多，但是作為一個品牌，這與消費者付錢的理由沒有任何關聯，謝天謝地，這個品牌談論的還是咖啡，而不是變革。

西南航空是全球盈利能力最強的品牌，其過去三十年間，在對外的品牌戰略上，堅定的貫徹了「無修飾航空」（國內稱為廉價航空）這一簡潔而容易理解的字眼，在對內的價值導向上，西南航空更是將其高度的凝練成「以優於汽車運輸的價格滿足人們短途飛行需求」。

這就是簡易的力量。

那什麼是變易呢？

《易經》本身就是一門研究變化的學問，而整部《易經》也在告訴我們世界上的所有事物都在發生著變化，沒有一樣東西是不變的。

中國的古人將其稱之為「因時而變、因事而變、因人而變、因勢而變。」

所以，「變」是《易經》的精髓和靈魂。

高等智慧的人，不但知變，而且能適應這個變。這就是古人說的「不學《易》不能為將相的道理」。

但是問題也正出在這個「變」字上，很多人眼中只看到了自己想看到的，完全屏蔽了「變」易是建立在「不」易的前提條件下。

說的通俗易懂一點就是，世界上所有的變化，特別是在商業社會裡，都是建立在事物內在本質不變的基礎上，更多的是階段性變化，是一種「形」變、「量」變，而非「質」變。

這一點在科技類的創業者身上體現的尤為突出。

喜歡創新的技術人才有一個很大的問題，就是覺得這個世界上新的就是好的，舊的就是壞的，這是個很可怕的觀念。

科技永遠在進步，這本身沒有問題，但是大家可以清楚地看到，所有的技術進步具體到任何的科技產品身上往往都是戰術層面的提升，是科技概念本質不變的前提下技術的更迭。

我們就舉個最直觀的案例，蘋果被公認為是全球創新能力最強的公司了。

2007年我就在舊金山買的第一代蘋果，當時花了288美元。

今天都已經快到IPhone第八代了，大家看看，蘋果智能手機本質上有什麼突破嗎，沒有。

他依然是打電話，發微信，當然今天的蘋果內存夠大，性能夠好，你可以加入更多的娛樂和社交，可是蘋果IPhone所有的技術升級都是沿著既有的固定路線前進，你見過手機的形態本身發生了什麼質的變化嗎？

不可能。

這也是為什麼什麼雙面屏，曲面屏，能摺疊的屏這一堆新的概念無法走向大眾市場的根本原因。

因為所有的「變」易都在遵循在「不」易的前提下。

這也是為什麼一堆的送到家門去的業務無法成功，因為洗車、保養、美容、美甲這些業務都有一個根深蒂固的認知基礎，就是基於物理空間的現場體驗感才是最重要的。

如果你連這些生活中固有的東西都變了，消費者會感覺很恐慌。

這種變化本身其實也是對大眾消費認知的對抗，說白了就是強行事態按照自己想像的去發生，我們做營銷的人最忌諱這一點，這已經與技術進步沒有任何關係了。

回到變易的主題上，人生是一個不斷變化的過程，今天的醫學已經證明，人體內的細胞每七天就會更換一次，人本身也在經歷著生老病死。

但是，我們必須明白這一切都是建立在一些永遠不變的前提下，我們知道每天24小時不會變，我們作為人的本質不會變，我們知道我們的父母不會變，每天日出日落不會變，如果我們工作了一天回家發現這些也變了，人生將會徹底陷入絕望和混亂。

誰能告訴我從福特的流水線上出來的第一輛T型車到今天，汽車的本質發生了什麼變化了嗎？

沒有。

當然我們可以直觀的感受到汽車越來漂亮，發動機技術越來越先進，內飾越來越美，但是所有這一切都沒有離開汽車是四個輪子一個殼子，汽車是交通工具而不是互聯網工具這一「不易」的本質。

話又說回來，消費者根本不會在乎汽車內有沒有互聯網，甚至是自動駕駛，不要忘記我們第一點說的「簡易」，消費者永遠是簡易的，如果他感覺有必要在汽車內加入點科技含量，自己的一台手機就足夠了。

今天大家誰還在用車載導航嗎？

幾乎沒有了，一台手機里的高德足夠了，絕對夠專業，當然我完全沒有給高德做廣告的意思，只是覺得人家做的真的專業。

至於什麼會飛的汽車，水陸兩用汽車，半個世紀前美國人就造出來了，今天依然不過是媒體吸引眼球的素材而已。

互聯網汽車是一個根本不存在的東西，如果你還沒有失去理智就不要跟著起鬨。

說到這裡我們就要說一個最近火了一把的百度自動駕駛。

大家知道全球的無人駕駛或者是自動駕駛都做的很難，百度的自動駕駛團隊幾位大將都已經離職了。

這裡邊說什麼的都有，我們不去評論，我們只是就事論事，這個事情本質就有問題，事情不對，人再對也不對，什麼本質不對呢？

我想如果陸奇先生如果能一針見血的回答這個問題，他本人或許也不會接下這個業務，那就是：

就是請給我一個購買自動駕駛的理由？

我一點不懷疑百度在這方面的雄心壯志，包括技術研發，但是我唯一不理解就是，如果有機會我也會當面問陸奇先生，消費者為什麼需要購買一輛不需要駕駛員而是自動駕駛的汽車？

普通消費者購買汽車不就是要體驗駕駛的愉悅感嗎？

你們想把他們引向何方？

這已經完全脫離了事物應有的本質，一輛純電動汽車的品類發展在全球都是如此緩慢，特斯拉還在艱難盈利，消費者會怎樣去接受無人駕駛的概念呢？

說到這裡，還是那句話，希望時間最終證明我是錯的，但是這似乎很難。

今天全球的汽車消費市場依然在汽車品類應有的框架內繼續發展，微型、豪華、安全、駕馭、純電動，從來就沒有離開這些主體框架，這就是不易中的變易。

文章最後，來給大家分享三條我個人指導品牌戰略工作的頂層原則，我很少用頂層這些詞，個人比較討厭沒有底層的頂層，但是今天我也用這個詞，也是我個人學習祖宗的智慧後自己總結的一些膚淺的指導思想。

面對千變萬化的商業環境，所有的「變」有三個原則：

第一是變不離經。

很簡單，所有的創新和變革都不能離開基本原則和規矩。

一個法律事務所或者是財務顧問也把業務搬到互聯網上，這很荒謬。你見過誰打官司到網上點擊甚至付費就開始打官司了。

法律和財務等這種業務，從誕生之日起就是一種實體操作感和安全感很強的領域，當然我們不排除在某個交易的環節里會有科技元素的融入。

第二是變不離時。

也很簡單，正確的時間節點，正確位置開始謀變。

自動駕駛即便是能成立，也絕不是今天的時間節點。

第三是變則通達。

剛才我們說了，變革性技術有時確實會發生，例如IPOD的硬碟音樂播放器，IPHONE的智能手機對於諾基亞，又例如手機對於BP機的終結一樣。在面對這些新技術帶來的變革需求時，要麼不折騰，要動就要通徹完整。

這就是騰訊的馬化騰先生在敏銳的感覺到移動互聯網時代，騰訊旗下的QQ生存形態會完整的轉移到手機端。

他做的最正確的一個決定就是讓張小龍團隊完整的獨立出去，全新品牌，全新管理構架面對全新的時代，甚至連辦公地點都遠離騰訊總部，他很清楚如果生活在騰訊這顆大樹的陰影下，微信很難成長為另一顆大樹。

而當時技術上已經超越微信的品牌已經雨後春筍般的出現，謝天謝地，馬化騰沒有讓微信叫手機QQ，儘管他確實有。

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