Facebook高層回答分析師提問：攝像頭將成為應用開發的關鍵

全球最大社交網路Facebook本周三發布了2017年第一財季財報，隨後召開了分析師電話會議，公司CEO馬克-扎克伯格（Mark Zuckerberg）、COO謝麗爾-桑德博格（Sheryl Sandberg）和CFO大衛-韋納（David Wehner）出席了電話會議，介紹了公司第一財季的經營和財務狀況，並現場回答了分析師提問。

以下是電話會議問答部分摘要：

瑞銀證券分析師埃里克-席瑞丹（Eric J. Sheridan）：我想請馬克和謝麗爾回答一個與Instagram有關的問題。請談談Instagram用戶社區發展的前景規劃，比如用戶增長、用戶參與度以及廣告商和廣告產品改革的盈利問題，還有這些發展前景對Instagram未來的影響，這跟你們在過去兩年里發展Facebook的業務相比有何不同？

Facebook CFO韋納：我來解答這個問題，謝麗爾補充吧。說起Instagram，我們將見證用戶社區的發展壯大。在剛剛過去的這個季度里，我們宣布Instagram的月活躍用戶達到了7億人，這是全球範圍的增長，我們對此感到滿意。

至於廣告方面的發展，我們不打算公布Instagram的具體營收數據，因為這些廣告也是通過Facebook廣告界面出售的，但是我們發現Instagram已經提供了相當大的營收貢獻，它的增長速度也很可觀。我們正在通過各種廣告產品發展這項業務，虛擬現實將成為Instagram業務的一個更加重要的組成部分。Instagram最初專註於品牌業務，但是我們將這款產品拓展到直接回復中，我們將繼續把更多的廣告產品引進Instagram。

Facebook COO桑德博格：我們對Instagram廣告業務的發展感到非常滿意，因為Facebook和Instagram是兩個最重要的移動廣告平台。Instagram有一個特別的屬性，那就是增強廣告和創意帆布的視覺效果，Facebook的定位技術與檢測系統的結合真是一種非同尋常的結合。我們發現這些廣告和創意帆布得到了普遍應用，很多小客戶也在使用它們。Instagram平台上有100萬廣告商和800萬案例檔案。

舉個例子，巴西有一個名為「Loja Nama」的網路商店，他們主要銷售裝飾品和配件。店主Joanna Cariello用手機給商品拍照，然後用我們提供的「現在購買」（Shop Now）按鈕製作廣告。她的目標客戶是巴西的年輕人，他們對時尚、裝飾品、電影和建築很感興趣。在促銷活動期間，她的店鋪有79%的收入來自於Instagram。我認為這足以表明我們在所有平台上提供的非常先進的定位技術是多麼強大，它可以利用非常簡單的工具比如手機製作出非常複雜但是視覺效果極具吸引力的廣告。

摩根大通證券分析師道格拉斯-安慕斯（Douglas T. Anmuth）：首先我想請馬克談談Facebook的視頻戰略，Facebook Live欄目下推送和授權的內容類型會發生什麼樣的變化，這會對視頻業務的營收分成和毛利潤率造成什麼樣的影響？

其次，美國和加拿大市場的廣告營收增長了47%，但是卻比前幾個季度的增長率低一些。這後面的原因是什麼呢？

韋納：是的。但我並不認為美國和加拿大市場的增長率下降有什麼特別的原因。我們早就說過，我們預計廣告收入增長率會下降，我們發現美國和加拿大市場的情況確實如此。

受益地區比如亞太地區和世界其他地區的需求非常強勁，這顯然讓我們非常高興。整個亞太地區的市場需求確實很強，而在世界其他地區，我們發現拉美市場尤其是巴西的需求出現了反彈，這些地區的需求特彆強勁。我認為這是一個亮點。

在內容方面，我們將大力投資，為Facebook上的長期性內容建立一個生態系統，這會影響到我們與內容供應商合作製作內容的方式。長期而言，我們預計這個平台會實行一種營收分成的經營模式。顯然，我們要跟內容供應商分成，從費用檔案的角度來看，這跟核心Facebok News Feed的利潤率是不同的。

摩根士丹利分析師布萊恩-諾瓦克（Brian Nowak）：我想請馬克談談你們在Messenger貨幣化方面看到的最大趨勢，在未來的兩到三年里，你們認為Messenger的貨幣化方式會出現何種令你們最欣喜的變化？

在用戶參與度方面，Instagram和Messenger的用戶群一直保持著健康的發展。我很好奇，你們認為這三個平台的每用戶花費時間會繼續增加嗎？哪怕是在日活躍用戶群不斷壯大的情況下。

韋納：我先談談統計數據。在用戶參與度方面，我們發現Facebook旗下所有應用的每用戶花費時間均有所增加，這其中也包括了Facebook自己。Instagram的表現一直很強勁，尤其是Feed Ranking和Stories。我們不會公布這些服務每個季度的具體花費時間數據。

扎克伯格：我來談談戰略。我們首先要做的是讓很多企業有機地使用Messenger和WhatsApp，為因為客戶支持或獲得新聞內容而與這些企業聯繫的所有人建立行為檔案，這些東西也許最終不會成為大企業的使用案例，但卻可以建立這些人與好友和各個企業之間的互動行為的行為檔案。

一旦我們建立了這種行為檔案，我們就可以通過各種手段將它放大。我們已經進行過兩項測試，第一項測試是顯示News Feed的廣告，但是不是在Messenger或WhatsApp內部顯示，而是能夠在Messenger或WhatsApp中直接與企業通訊的一種鏈接。測試的效果很棒，對企業來說轉化率比以前提高不少。他們可以跟潛在客戶更好地通訊以及建立長久的關係。我認為這種方式是有價值的。其他的方式當然最終會在Messenger中顯示付費內容，可能是在收件箱中，也可能是在產品中的其他地方以合適的方式顯示。

但是當務之急是建立人與企業有機互動的基礎。一旦我們建立好這個基礎，就有很大的機會建立起一項業務，這項業務的規模將與潛在客戶想要進行的有機互動行為的數量成比例。

美銀美林銀行分析師賈斯汀-珀斯特（Justin Post）：第一季度的廣告載入量增長如何？是什麼推動了第一季度的廣告價格上漲？展望第三季度並將廣告攔截應用到桌面上，你們是否會加大廣告攔截力度來保持這樣的增長速度？還有其他辦法可想嗎？

韋納：我不會透露廣告供應方面的具體措施。供應增長是健康的，第一季度的用戶花費時間和廣告載入量都作出了貢獻。

至於什麼推動了廣告價格的上漲，我認為是需求，這在供應增長速度減慢的情況下是說得通的。當然，正如你們所見，廣告競拍推動了廣告價格上漲，供應增長和價格上漲一直存在關聯性。我們發現強勁需求對價格上漲的影響力很大。

當我們將這些舉措應用到桌面的時候，我想你們會發現一個長期性的趨勢。這會成為影響桌面業務和我們發展和保持桌面業務能力的一個整體性因素，因此我認為這是一項基礎性因素。我們將在桌面反覆測試廣告攔截器。因此我認為這會持續影響到桌面業務營收。

Robert W. Baird分析師科林-艾倫-塞巴斯蒂安（Colin Alan Sebastian）：請談談視頻內容和視頻廣告的用戶參與度的變化趨勢，比如平均觀看時間，還有這是否會影響到廣告印象數增長？然後請談談Facebook各項應用增長的視頻廣告開支對電視廣告預算造成了多大的負面影響？是否有證據證明這種份額上的變化？

韋納：第一季度的廣告印象數增長率為32%，比前幾個季度略低一點。

一直關注Facebook發展的人都知道，我們會對產品進行周期性調整，這會對某些財務指標造成影響。我想說的是，影響第一季度廣告印象數增長率的其中一個因素是我們決定提高News Feed中的長視頻的排名。這意味著人們花在視頻上的時間會增加，這肯定會影響到News Feed中的某些廣告印象數的增長率。我認為你們會看到廣告印象數增長率與我們專註於視頻內容之間存在著一定的相互影響。

桑德博格：在電視廣告方面，我們發現人們繼續在電視上打廣告而將Facebook廣告作為一個補充手段。假以時日，我們相信廣告預算會隨著觀眾注意力的轉變而轉變，我們希望能夠吸引到客戶和客戶的廣告預算，幫助他們在各種廣告渠道中作出最佳的選擇。

我越來越認為，問題不是沒有電視會怎麼樣，而是沒有移動會怎麼樣。我們正在努力幫助廣告商製作兼容移動平台的創意視頻，因為這中間的區別真的很大。我們認為，將移動廣告的創意與我們的檢測和定向技術相結合會是一款非常強大的產品。

Cowen & Co.分析師約翰-布萊克里奇（John Blackledge）：我提兩個問題，首先請馬克談談Facebook打算再招聘3000人審查內容的事情。以後會使用人工智慧技術來幫助解決內容審查的問題嗎？從更廣泛的角度來說，公司在各項業務中部署人工智慧的情況與兩年前相比有何不同？

第二個問題是新的廣告形式比如視頻中廣告（mid-roll video）在2017年下半年是否有助於緩解廣告載入量增長速度減慢的問題。

扎克伯格：我來談內容和人工智慧的問題。簡單地說，答案是肯定的。人工智慧工具在幫助人們審查內容方面會隨著時間的推移而發揮出更大的作用，這樣我們就可以優先去做我們關注的事情。我們要做的並不只是將某些不好的內容從Facebook清理出去。上周發生了一件事，有人利用Facebook Live傳播自殺視頻。我們看到這段視頻後沒有將它撤下來，而是聯繫了執法機關，他們利用直播視頻與那個人取得了聯繫並拯救了他們的生命。因此，我們要做的事情很多，並不只是把某些不好的內容撤下來，還包括在人們需要幫助時為他們提供幫助。我們非常看重這一點。

人工智慧工具會隨著時間的推移而越來越好。現在，人工智慧技術已經可以通過理解文字、照片和視頻內容做到一些事情。這會隨著時間的推移而變得更好。但是要想達到我們想要的質量級數，大概需要幾年的時間。因此我們現在的戰略就是繼續儘可能地開發優秀的工具，因為不管我們的團隊里有多少人，我們永遠也不可能做到事無巨細面面俱到。這會是一項艱巨的挑戰。

但是因為這一點很重要，而直播視頻發展的速度又很快，我們保證會加倍努力，保證儘可能為整個用戶社區提供一種安全體驗，這就是我們決定將社區管理團隊的規模擴大一倍的原因，這樣我們就可以專註於解決直播視頻的安全問題。但是隨著時間的推移，更多的工作將交給人工智慧工具來做，只是這個過程可能需要數年之久。

韋納：約翰，我想你問的是廣告時間（Ad Breaks）和視頻中廣告形式的問題。我們正在測試在比較長的直播和點播視頻中插播小廣告，測試進行得很順利，但是現在來談測試結果還為時尚早，我們會繼續努力完善這些產品並繼續進行測試。在這方面，我們的目的是為社區建立一種最佳的視頻體驗，優先提供相對比較長的視頻內容。廣告時間會幫助我們找到長視頻的貨幣化戰略。但是正如我說的，現在談這些還太早了點。

高盛分析師希瑟-貝利尼（Heather Bellini）：我提一個關於Instagram和Facebook Stories的問題。去年我們一直在說廣告載入量增長情況，韋納說廣告開支增長減慢了速度，我想我們都預料到了這種情況。但是我們如何看待這些新應用或使用這些應用的新方式呢？你們已經開始看到使用手機應用的過程中會出現插入廣告的情況了。這是否跟韋納所說的廣告載入量變化情況不太一樣？

另外我還想問桑德博格一個問題。現在廣告商們是否提出了一些廣告檢測指標上的要求，你們能否幫助他們？這可能會促使他們更迫切地想把廣告預算從電視平台轉移到Facebook平台上來。

韋納：關於Facebook Stories，情況跟廣告時間是一樣的。在Stories中使用的各種廣告形式還處於非常早期的階段，它們沒有被計入廣告載入量。因此確實如你所言，這跟我之前所說的廣告載入量變化情況不太一樣。但是顯然，這些產品還處於非常早期的階段。

桑德博格：我們都知道，廣告檢測很重要。我們真心想要檢測出核心業務結果並且讓它成為我們客戶業務發展的最大因素。我們將繼續不斷地評估我們的檢測指標。當我們發現漏洞或者錯誤的時候，我們會將它們報告給客戶，解決問題，並且在使用各項指標時持續不斷地對指標進行分析。

我們還一直非常關注擴大檢測合作和第三方驗證的範圍。上個季度，我們將可視性檢測擴展到Audience Network，又增加了一個視頻廣告和顯示廣告檢測的驗證合作夥伴DoubleVerify，並且推出了我們的MMM（營銷組合建模）網站，幫助人們檢測各種不同平台上的廣告以及對比投放在不同平台上的廣告開支的效率。

野村證券極訊分析師安東尼-迪克萊門特（Anthony DiClemente）：我想向扎克伯格和桑德博格各提一個問題。扎克伯格在F8大會和今天都談到了讓攝像頭成為應用的核心，讓攝像頭成為第一個增強現實平台。我知道現在談這些還有點早，但是請你談談你對增強現實技術的潛在商業應用的一些想法。

最近業內人士一直在談Facebook和Instagram平台上的名人營銷方式及其效果的問題。當品牌商利用名人或有影響力的人利用Facebook帖子來推銷它們的產品時，Facebook打算如何參與進去？是否打算讓更多交易在平台上完成，在Facebook平台上建立購物體驗嗎？

扎克伯格：好的，我先來談談增強現實。我們在F8大會上宣布的消息是向前邁出的一大步，很多不同的應用都加入了攝像頭的因素，很多獨立開發商也開發出擁有單一攝像頭效果的應用。但是我們要說的是，人們開發出如此眾多的創新和不同類型的效果，但是我們不想開發商為了製作某種新的視覺工具而不得不開發他們自己的單獨應用並發展到如此大的規模。

因此我們就把這項工作接過來了，我們將把所有應用內的攝像頭打造成第一個增強現實平台，打造成一個開放的平台，這跟以前所有的使用攝像頭的應用所做的都不一樣。這將開創一大批應用案例，不僅僅是像我們已經開發出來的虛擬面具或者風格轉變那樣的應用案例，你還將擁有數千個不同的選擇，而不僅僅是10個或者20個選擇。還有很多新功能是我們現在想都無法想的。

我在F8大會上展示過其中一個利用對象識別和計算機視覺技術的案例，將攝像頭對準某個物體，然後點擊它就會得到相關信息甚至一個購買按鈕。隨著時間的推移，這種內容會有很多不同的方式增強存在於現實世界中的物體並最終取代它們，我認為這是一個有趣的機會。也許最終不會出現在手機的增強現實上面，而是智能眼鏡上面。

我認為，有朝一日，我們可能不再需要電視機，只要一款1美元的應用就能看電視了。這會是一件有趣的事，現在真實世界裡存在的很多東西以後將不再存在，也會給世界各地的開發商打開無盡的創新機會。很多人並不擁有工廠，他們無法生產齣電視機。但是考慮到全世界有多少孩子和不同的開發商，他們坐在宿舍里就能開發出他們現在無法開發出來的東西。

因此我希望這會創造出一種相當有趣的經濟。很多東西要等5年甚至10年後才能成為現實。但是我們想向這個方向努力。我認為，我們發現到這個趨勢的時間有點晚，但是現在我們已經在技術層面上處於領先了，我們將開發這方面的技術，把它打造成一個開放的大平台是向前邁出的一大步。很多人將在我們的各種應用中使用這些產品，我預計我們將繼續引領這個趨勢。

桑德博格：談到影響力營銷，我們發現出版商對它很有興趣，品牌商們也對它很有興趣。因此我們一直在製作品牌內容，贊助商貼牌以及分享帖子的功能。財務安排仍然是贊助商和出版商之間的事。雖然現在說這些還有些早，但我們已經看到出版商在Facebook平台發布品牌內容帶來的很多積極結果。第一季度，我們向未經驗證的頁面開放了這項功能，這樣我們就能讓更多的人使用這種定向技術。

我們發現更多定向效果更佳的內容。對於使用Facebook的用戶和營銷商來說，推動性能提升的關鍵因素就是定向效果最佳的廣告。因此，影響力營銷是實現這個目標的一種方式，但是我們專註於一種非常全面的定向功能。我們對Custom Audiences、Lookalikes和Dynamics Ads等定向產品的使用率很滿意，我們認為這些定向產品可以改善廣告的定向性，會給營銷商帶來更高的回報，他們會讓用戶更滿意。

RBC Capital Markets分析師馬克-馬哈尼（Mark Mahaney）：首先，Facebook決定按照美國通用會計準則的要求來發布財報是一件好事。其次，韋納你說過廣告和廣告載入量的情況，我不清楚你在提到全年和下半年的廣告載入量壓力時是否有著細微的變化。

第三個問題我想問桑德博格和扎克伯格。最近媒體報道說Facebook工程師團隊里存在性別歧視的問題，你們立即作出了回應，你們說即便存在也是職務歧視，但我認為這可能給Facebook創造了一個機會，讓它可以更好地解決矽谷和整個技術界普通存在的不尊重女性技術人員的問題。你們如何看待這個機會？

韋納：我將很快解決這個廣告載入量的問題。如果我以前說的還不夠清楚，那麼現在我再重申一次，公司沒有調整預期目標。我們仍然預計廣告營收增長速度會減慢，這會在2017年下半年變得非常明顯，因為從下半年開始廣告載入量將不再是推動廣告營收增長的重要因素。

桑德博格：我很高興有機會談談Facebook技術團隊里的女性工程師的問題，因為我很重視這個問題。相關報道所依據的研究是由公司的一名前員工進行的，但是他掌握的數據非常不完整。我們的企業文化鼓勵員工進行這類研究和分享研究成果，這項研究被分享給公司內的其他員工時，我們感到非常高興，因為這有助於讓問題顯現出來，我們立即使用完整的數據進行了自己的研究。

我們發現，代碼以不同速度被發送回去的主要原因與性別無關，而是跟員工的職務高低有關。外界有這種誤解是因為我們的高級工程師以男性居多。如果對比相同職務的男性和女性工程師，就不存在這種差異。

這又帶來了其他一些問題，比如是否以相同的速度提拔男性員工和女性員工？支付給男性員工和女性員工的薪酬是否公平？我們全面分析了每一項人事提拔、薪酬和業績評估，我們得出的結論是：我們提拔男性員工和女性員工的速度是一致的。

儘管如此，整個技術行業仍然存在很多問題，我們也存在很多問題。我們沒有足夠多的女性高級工程師，沒有足夠多的女性進入計算機科學領域，我們非常重視這個問題，我們跟LinkedIn一起做了很多努力，還在全美高校建立了很多「CS&E Lean In」圈子，鼓勵更多女性和弱勢群體進入技術行業。我們在實習生計劃中加入了一些非常棒的內容，讓那些並未主修計算機科學專業但是有能力從事這項工作的人加入進來，為他們提供一夏天的培訓，看著他們回來，保證讓各種歧視問題都浮現出來並得到解決。對我們來說，再也沒有比這更重要的了。

巴克萊資本分析師羅斯-桑德勒（Ross Sandler）：我想提兩個關於視頻的問題。雖然視頻業務還在測試階段，你們看到了那些趨勢？從長期角度來說，視頻欄目下的視頻消費量是否會明顯增長？或者像現在這樣停留在News Feed中？

與視頻廣告營收分成或視頻內容授權有關的成本是否被記入2017年的營運開支預算中？這部分開支是否會在來年繼續增加？

扎克伯格：Facebook可能沒有公布過視頻欄目的統計數據。但是從戰略的角度來說，現在有兩個利用Facebook簽到的使用案例。很多時候，人們使用News Feed的最大問題是他們的時間有限，他們並不打算去看某種特定類型的內容，而只是想簽簽到，看看時事新聞。

還有一個關於內容的使用案例，因為你肯定想看某些內容並且想一上線就看，那你是願意在應用中看它們還是坐在電視機旁看它們？這就是我們推出視頻欄目的原因和目的，讓你有一個能夠直接消費你想要看的內容的地方。

為什麼要把它做成一個不同的欄目或者至少是一項與News Feed不同的服務呢？那是因為人們訪問它的目的是不同的。以後你們會發現，有些人是為了News Feed而訪問Facebook，有些人是為了在視頻欄目中觀看某一段視頻而訪問Facebook。這就是我們要做的，這就是我們的戰略。

韋納：與視頻廣告營收分成或視頻內容授權有關的成本確實被記入了2017年的營運開支預算，它包含了我們正在進行的所有研發投資，包含了內容，包含了我們今天所說的社區運營投資。但我要說的是，這種視頻內容交易很可能會在2017年之後繼續發生。因此2017年會有些內容開支，但我認為這些開支會在2017年之後繼續增加。

花旗全球市場分析師馬克-梅（Mark A. May）：扎克伯格，你之前提到公司會加大力度培育本地社區和用戶群，這似乎是一項有趣的試驗，就像Local Marketplaces中正在進行的試驗一樣。你是否可以談談Local Marketplaces的使用率和用戶參與度的情況？

其次，對於擴大廣告時間（Ad Breaks）功能的規模來說，內容製作商似乎需要在他們的內容中使用這項功能，當然，用戶也需要參與進來。因此我想問題是否出在廣告時間的完成率上面？內容製作商是否願意使用這項功能呢？

扎克伯格：我認為你的基本觀點是對的，這就是為什麼我們要開發Marketplace和相關欄目的原因，因為當我們分析Groups的最大使用案例時，我們發現很多人使用Groups來購物和出售各種不同的東西。因此才形成了這些社區，坦白說這讓我們感到很意外，因為我們並不是為了購物和出售商品而設計的這款產品。它是為群體聊天而設計的，這也是人們使用它的目的。因此我們決定組建一支團隊並進行投資，讓它適合用來購物和出售商品，看看能將這個經濟發展到何種程度。我不清楚我們是否公布過關於它的相關數據，但我確實對這個領域很感興趣。

至於本地社區，我們發現了一個明顯的趨勢，不管是運動隊還是宗教組織，各種不同的社區在過去幾十年內的參與人數都在下降。我認為這是一個很大的社會問題，它腐蝕了整個社會的社會結構，不僅是美國，全世界都是如此。我希望並且相信Facebook能在加強社會結構方面發揮出重要的作用。

每個月都有10億多人使用我們的Groups產品。你可能就是很多不同的群組中的一員，你在這些群組中籤到的頻率可能不同。因此，很多我們認為非常有意義的群組之間存在著巨大的差異，患相同疾病的人可能會加入相關的群組，與全世界各地患者分享彼此的故事。他們可能會將大多數時間花在這些群組上面，這會成為他們的體驗的重要組成部分，這也是真實世界支持結構的基礎部分。

桑德博格：我來談談廣告時間和我們看到的一些趨勢。現在談測試廣告和獲得用戶反饋還有些早，我們沒有太多數據可以分享。但是測試的結果很不錯，我們感到很高興。不管是直播視頻還是上傳的視頻，業務進展得都順利。我們認為，隨著時間的推移，營銷商們會密切關注人們將時間用在哪裡。如果廣告的定向性很好，我們就可以看到用戶參與度提高，我們已經看到了這種情況。

值得一提的是，最重要的最終指標是推動營收增長。任何廣告指標都只是代理指標，重要的是廣告對營收的影響。因此我們認為，我們能夠將檢測工作做得越好，就會有越多的人把注意力轉移到業務指標上，廣告商和他們的業務能夠獲得的回報就越多。

富國證券分析師彼得-斯塔布勒（Peter C. Stabler）：我想問桑德博格一個問題。你說到了Facebook的定向優勢，你說現在有很多數據和資源說明了這一點。請談談在平台上收集信號和在平台之外收集信號比如Facebook用戶與第三方網站互動行為的重要性對比情況。這對你們來說是一項重要的競爭優勢嗎？

桑德博格：我們認為，定向檢測對我們來說是一項重要的競爭優勢。我們非常關注人們的隱私，不管他們在做什麼，在哪裡做，以及我們以一種非常負責任的方式去使用這些信息。我們相信，因為人們有著共同的興趣，因為人們在Facebook平台上就是他們自己，我們在基本定向上面有著巨大的優勢。從年齡和性別上來說，我們的定向技術比行業平均水平更精準。

我們認為，專註於業務業績是一項真正的競爭優勢。我們正在努力改變人們的想法，讓他們明白他們真正的目標是什麼，這樣他們就可以專註於發展業務。最終，當你發布一條廣告的時候，你想要的是把商品賣出去，不管是線上賣出還是線下賣出，這就是我們關注的東西，而且我們將繼續關注下去。

From:騰訊科技