業績瓶頸期的Under Armour要走出一條創新之路

在Under Armour相對鼎盛時期，季度銷售增幅低於20%都是不可想像的事情，不過在2016年的第四季度，這一慣例已然被打破。

曾經創造業界「神話」的Under Armour也不得不接受業績虧損的現實。上周，Under Armour發布了2017年第一季度的財務報告，雖然整體銷售額還能有超過6%的增幅，但是與去年同期相比，已經沒有可比性了，要知道去年的這一數字是30%。

在Under Armour相對鼎盛時期，季度銷售增幅低於20%都是不可想像的事情，不過在2016年的第四季度，這一慣例已然被打破。上一財年的收官階段，Under Armour的銷售額只錄得11.7%，公司連續26個季度營收增幅至少保持20%的紀錄也就此中斷，怎奈更糟糕的結果還不止於此，上一季度，Under Armour的營收增幅已經跌破雙位數。

當然，無論公司內部還是華爾街分析師們都對Under Armour的業績大退潮懷有預期，雖然營收增速大幅放緩，總利潤更是虧損了227萬美元，創造2005年公司上市以來首次虧損紀錄，但是仍好過市場預期。也正基於此，財報發布後，Under Armour的股價還上升了接近10%，也算是為困境中的Under Armour解了一點燃眉之急，畢竟過去一年中，Under Armour的股價已經下跌逾50%

Under Armour在北美的銷售渠道遇到不少問題，這主要歸咎於主要零售合作方Sports Authority的破產，這也是Under Armour在北美市場銷售額出現1.1%下跌的主要原因。這種影響完全是在計劃之內的。CEO凱文·普朗克也承認，現在的Under Armour仍然有些過分依賴門店銷售，公司急需加速轉型。

眾所周知，Under Armour在北美市場是極為倚仗籃球鞋品類的，因為它有庫里這個大號活招牌。NBA的勇士風暴依然未減，庫里仍然是聯盟里號召力數一數二的球星，但是Under Armour的庫里戰靴卻沒有像庫里那樣的持久性。上一季度，Under Armour的鞋類銷售額增幅僅為2%，去年同期的這一數字則高達64%。

這就表明，消費者對於一貫主打庫里概念的Under Armour籃球鞋開始出現審美疲勞，而且Under Armour在球鞋創新方面的確有所欠缺，這是公司底蘊決定的。也許對於Under Armour來說，近幾年的高速發展已經讓公司有些不堪重負了。

庫里的新一代戰靴Curry 3並沒有達到預期效果，這也一度讓Under Armour的股價暴跌。美國最大體育用品連鎖運營商Foot Locker CEO迪克·約翰遜（Dick Johnson）曾坦言，Curry 3的銷售速度比起前幾代慢了許多。從現在的情況來看，Curry 3的銷售低迷並不是偶然現象。ESPN的分析指出，價格上升以及設計偏專業可能是庫里戰靴不再被消費者買賬的主要原因。

即便如此，庫里依然是Under Armour最為倚仗的資源，因此，無論如何，凱文·普朗克也要找到方法讓Curry系列再次火爆起來。今年季後賽期間，全新的Curry 3Zer0已經發售，從命名上我們就能看出，Under Armour已經在尋求改變。這款戰靴在設計上做出了不小額變動，外形更趨近於早期的Curry系列戰靴。如果本賽季勇士依然能夠沖頂總冠軍，或許能對這款戰靴的銷量有所刺激。

當然，凱文·普朗克應該已經認識到，Under Armour想在北美重塑輝煌並非易事。恢復元氣的阿迪達斯是個強大的對手，德國品牌也擠壓了Under Armour的市場份額。而且與另外兩大勁敵比起來，Under Armour可利用的資源還是太少了，僅僅一個庫里是不夠的。

Under Armour不僅要在產品設計上尋求創新，營銷創新也迫在眉睫。上個月，集團任命前通用汽車設計師克萊·迪恩（Clay Dean）為首席創新官，他將擔負起集團的品牌策略管理與創新的工作。的確，體育用品行業本身就帶有同質化嚴重的特點，而且市場起伏明顯，變化是常有的事。除了大家耳熟能詳的品牌，就連一些大型零售商都開始推出獨立品牌，比如Dick』s Sporting Goods。

雖然耐克即將成為NBA聯盟的官方合租夥伴，Under Armour依然在努力挖掘NBA的「剩餘價值」。早在2015年，Under Armour就成為NBA選秀訓練營的冠名合作夥伴以及Jr. NBA項目的首席合作夥伴。Under Armour想通過這種方式表明自己深耕籃球市場的決心，雖然自身的頂級資源有限，但是品牌可以通過與更多的年輕人接觸來增強營銷效果。

從2018年開始，Under Armour將為NBA選秀訓練營提供裝備，同時也會為球迷提供一系列與訓練營相關的主題商品。NBA選秀訓練營只有那些潛在的高順位球員才會被邀請參加，這也就讓Under Armour有了更多接觸未來之星的機會，進而幫助自己開發新的籃球資源。

此外，Under Armour還與NBA聯盟合作推出了一款健身APP——NBAFIT，在這款APP上，我們可以看到NBA球員的訓練視頻，這些內容與Under Armour自身的健身教學結合起來，再輔以大數據的支撐，能夠吸引更多的運動愛好者關注籃球、關注健身。

這項合作可以看作是NBA數字營銷計劃的一部分，而對於Under Armour來說，能夠與NBA產生聯繫總是積極的。如果說只有一個庫里不足以確立Under Armour在籃球市場的一席之地，那麼一些細節上的合作就顯得尤為重要。同時，這也為雙方未來的深入合作提供了可能。

雖然Under Armour在美國市場遭遇了前所未有的挑戰，但是品牌在海外市場還是收穫頗豐的。現在，海外市場已經成為Under Armour的業務發展重點，上一季度，Under Armour在海外市場的銷售額增長了52%，超過了預期的45%。

亞太市場是Under Armour海外的重要陣地，其中以大中華市場及日本市場尤為重要。上一季度，亞太市場已經成為公司最賺錢的區域市場。在這裡，Under Armour更注重推廣自己的健身、跑步及女性時尚品類。公司邀請日本女演員長澤雅美作為品牌代言人就可以看作是營銷層面的創新，這樣的舉動既能表明公司對於女性市場的重視，同時也勢必會刺激日本市場的增長。

有意思的是，Under Armour在本土市場正在被運動型品類搞得焦頭爛額，而在海外市場卻靠著休閑、時尚打出一片天，這也在很大程度上緩解了品牌的被動局面。前不久，Under Armour還成為Jr. NBA項目在中國的合作夥伴及裝備供應商。此舉既順應了品牌開發中國市場的需求，同時也在助力與NBA聯盟的合作。除了普通大眾，專業的籃球愛好者也將成為品牌對標的重點。

毫無疑問，Under Armour依然身處運動品牌的第一集團，銷售渠道的問題需要一段時間來消化，凱文·普朗克已經認識到個性化電子商務平台的必要性。總之，瘋長不是常態，Under Armour需要一段時間的沉澱期來讓自己更具特色，更富吸引力，尤其對於年輕人來說更是如此。

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