設計老炮兒的創新轉型

最近有些朋友和我聊到一些話題，談到「指南設計」怎麼把名號里的「設計」二字換成「創新」了，談到設計類公司自己做產品膽子不小，還談到產業化過程的機會和挑戰……我想現在也許是一個比較恰當的時機，和老朋友、新夥伴談談我從事多年的工業設計，以及這個行業給我帶來的思考和變化。

很實在地說，這些年來，工業設計本身並沒有往理想的方向發展，目前是處於瓶頸期。行業在這個瓶頸期表現出來的明顯特徵是：不確定性。主要體現在兩個方向：

一，工業設計充分應用在好的品牌和產品上並非普遍現象。我們看到有一些本土品牌把工業設計運用得很好，推出了很多不錯的產品，比如小米、小牛，但這在市場上只是少數；

二，工業設計對企業的作用越來越模糊，它能導向企業希望的創新路徑嗎？它能解決產品、產業和管理的問題嗎？沒有人能給出明確的正向答案。然而，工業設計的不確定性並不是壞事。至少作為我本人從業27年，經營指南創新這20年的經歷來看，有不確定性就存在著機會。

我認為工業設計行業應該從三個維度來理解：

一、行業

既然是不確定的，那麼是時候重新定義「工業設計」了。工業設計的這個名詞是從工業革命沿襲過來的，機器化大生產帶來的巨大變革提高了生產效率，改變了人們的生活方式。發展至今，工業設計隨著科技、產業、消費的形態變化，經歷了不同的階段。如今，它的不確定狀態很可能在未來導致一個結果：「工業設計」作為行業名稱，也許會消失。有那麼幾年，我們聽到不少誇大行業的說法，把工業設計解釋成可以解決各種問題的神奇能力，近兩年也聽到一些對這個行業唱衰的言論。其實這些都是現象，是立場不同者站在各自角度上的看法。作為設計從業者，我們應該有勇氣、智慧和開放的態度去接受和思考時代帶來的變遷，去重新構建這個行業。我們不需要去拘泥於「工業設計」這個名詞，不確定性也不代表負方向。對工業設計的新定位是我們這些從業者賴以生存的基礎，對行業價值產生懷疑是讓行業持續發展的前提。如果大家有健康、自信的心態，去尋找、定義嶄新的「大設計」的意義和應用價值，去思考所在的行業、自身的專業能夠為社會做出怎樣有價值的貢獻，這才是更有意義的事情。

二、設計企業

對於設計企業來說，生存一定是處於第一位的。無論是基於設計從事什麼具體業務，比如諮詢、自主品牌開發、整合跨界資源等，企業都需要根據自身能力、市場機會去不斷調整自己的定位。指南創新也是如此，只是我們的商業模式更獨特一些，我們自己稱之為「基因突變」模式。一方面，我們仍舊依託設計基因，從設計出發；另一方面，我們正在把自己從服務行業向產品創新行業轉變。這過程中，無論是團隊、業務、目標都發生了翻天覆地的變化。設計在企業中所起到的作用、具體的工作方法都和以前完全不同。曾經設計是我們的核心業務，如今只是產業化中的一個環節；曾經我們依託於設計師為客戶服務，如今我們融合了來自諮詢、零售、營銷、人類學等不同領域的團隊共同協作。

指南創新正在實踐的產業閉環

我在設計行業20多年的經歷，充分認識到企業與消費者的接觸一定是通過某個具體的產品或服務進行的，沒有消費者會為企業之間的服務模式買單。設計企業天然的B2B服務屬性阻隔了與消費者的溝通，我們唯有與消費者直接對話，才能真正貼近消費者的需求，從而創造出符合其需求的產品或服務。於是指南創新選擇了「產品創新」的路徑，我們早已不再只是把作品停留在紙面上，而是通過對消費者的洞察獲取市場機會，再設計和生產成產品送到消費者手中。20年來的風風雨雨，指南創新積累的能力、經驗、機遇，促成了我們從服務到產品的轉變。這過程中存在不少風險，但我們通過自身機能調整並化解，同時取得了一定的成績，比如在2016年，我們為客戶設計和生產的潔面儀產品，首筆訂單28萬台之後，客戶連續追加兩單，共計43萬台產品，實現了9千萬的營業額；2017年，我們通過洞察、設計、研發、量產的兒童牙刷產品已經成功上市，充分實現了全產業鏈的產品創新，並將陸續推出3大產品組、9個SKU的產品，產值將達到2個億。我們尚在摸索之中，一切有待時間去驗證，但至少目前的發展來看，我們走的路是對的。

指南創新全面管理與生產的成人電動牙刷

指南創新全面管理與生產的兒童電動牙刷

指南創新全面管理與生產的美容儀系列產品

指南創新通過消費者洞察自主設計、

研發、生產、營銷的Mini美容儀

指南創新的「基因突變」是我們第二次創業的過程。我也頗為理解同行們創業的艱辛，且在過去20年里看到了很多同行做設計企業的困境，希望在此給到大家一些建議和啟發。我們的例子只是個案，對於更多的設計企業來講，始終要提醒自己的有兩點：一是根據自身能力去判斷發展方向；二是有開放的心態和自我否定的勇氣，對行業進行重新定義，對業務形態和團隊進行重新組織。目前的設計行業的變革處於不確定的混沌狀態，各個設計企業都有機會，希望同行們勇於嘗試，做出更多創新之舉。

三、設計師

首先想和設計師說的是，創業的風險是很高的。因為一旦進行設計創業，我們就不能單純以設計師的心態去看待要面臨的一切，而是要以創業者的心態去面對。創業者的心態需要更強的張力、包容度、抗壓性、學習能力等等特質，在創業的過程中，如果希望設計來推動產業閉環的整體運作顯然是不可能的，設計只能是其中的工具，而設計師本身對專業的專註反而會成為創業的局限性。

第二點想提醒大家的是設計師的知識架構。現在的設計行業有兩個特點，一是行業所跨的領域很寬，很多產品都擁有新的思維方式和服務模式；二是垂直領域差異大，比如市場、工程、製造都各有專業的技術手段，而目前國內設計師的視野和能力相對較窄，想突破行業局限是不容易的。

上述兩點對目前設計師能力的改造，乃至對設計教育體系都是巨大挑戰，並非一朝一夕可以促成。

我還想告訴年輕設計師朋友的是，設計不能急，這是一個比較需要經驗來做判斷支撐的行業，需要時間來構架能力。如果把期待都壓在所謂的設計天賦上，很容易把自己的發展之路堵死。如今消費升級、產業升級的商業背景下，需要的是綜合的解決問題的能力，天賦在其中必然會被弱化。

指南創新目前在做的不是設計師的集成平台，而是垂直的項目管理平台，具體到對設計師的能力要求來說，設計師需要具備兩端的能力：

上游端是：市場判斷能力、消費者洞察能力、策略思考能力。

下游端是：與技術和生產方面溝通的能力、項目完成的管控能力，成本認知能力、跨專業協調能力。

設計師兩端的能力覆蓋產業鏈閉環

設計師要實現自己具備這兩端的能力，就需要不斷通過實際的項目來延展自我能力。我們所尋找的，不僅是做設計的人才，而是運用已有的設計知識，加上兩端的能力，再重新嵌入到項目管理體系中去的創新型人才。這對於設計師來說，也是轉型或改造自己的相對恰當的機會。

最後想說的是，創業過程中，對與錯本身不重要。指南創新儘管並未形成估值千億級別的企業，我們仍在探索中，但目前獲得的認可讓我們擁有繼續探索的可能性。

希望更多年輕的設計師同行們擁有開放、自信的心態，我們經歷過20年的風雨尚且如此，年輕的朋友更應該勇敢地去擁抱時代帶來的挑戰與機會，去勇敢創新。

周佚

指南創新創始人兼CEO

前中國工業設計（上海）研究院執行副總裁

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