優衣庫推出櫻花啤酒，以藝術和派對「拉攏」英國人

近日，優衣庫（英國）在官方 Instagram 上發布了一款櫻花淡啤酒（Sakura Pale Ale）以「向春天和櫻花節致敬」。難道成衣生意不好做，逼得優衣庫也得靠飲料來賺錢了？

這個猜測勉強對了一半吧。優衣庫在英國的生意的確不好做，但推出這款櫻花啤酒卻不是為了拿來賣，而是「以文化參與營銷來賣衣服」的一部分。

（圖自 Twitter）

由於文化差距問題，優衣庫在亞洲以外的市場發展一直以來都比較尷尬，英國也不例外。為增強品牌影響力，2016 年的時候，優衣庫找上了剛剛擴建完的 Tate Modern（泰特現代美術館） 合作——在美術館裡展出了一個名為「London Dreaming」，由 6 萬條絲帶組成的藝術裝置，以邀請觀賞者來「想像一個更好的未來」。

（圖自 It』s Nice That）

除此以外，雙方還達成了另一個名為「Uniqlo Tate Lates」的長期合作項目——在每個月的最後一個周五晚，雙方聯手在美術館裡開一個融合了藝術、音樂、電影、美食和討論會的「跨界派對」。

（圖自 Tate Modern）

而本次的櫻花淡啤酒，則是為了 4 月派對推出的一款飲品，找來了英國知名的釀酒廠 Magic Rock Brewers 負責啤酒釀造工作。除了在當月派對上可以嘗到這款啤酒外，在 Tate Modern 里還是可以買得到。

英國原是優衣庫第一個開拓的海外市場，在 2001 年時，優衣庫一口氣在英國開了 20 家店，隨後都因業績不佳關門了。柳井正將那次入場稱為「災難性的亮相」。

除了因為最初這些門店大多都在倫敦之外，未能形成影響力這個原因，優衣庫面對的還有文化上的隔閡。

據商業地產服務及投資機構 CBRE 去年發布的一份調查報告《全球化零售布局》指出，在亞洲、北美、歐洲三個文化體中，亞洲品牌面向其餘兩個區域滲透擴張的能力是最弱的。

（圖自無時尚）

因此，當優衣庫回歸英國市場時，柳井正去年明說了，除了倫敦之外，暫時不考慮在其他城市進行投資，在英國的首都城市先站穩腳。而在 2016 年 3 月，優衣庫在「英國中心的中心」——倫敦牛津街的旗艦店更是終於完成重整，正式開門迎客。

（圖自 Toodaylab）

為了加強品牌的文化影響力上，在牛津街旗艦店重新開業之時，優衣庫以「烏托邦」為主題，邀請了 6 位文化大使為自己站台，其中包括了：說唱歌手、英日混血穆斯林設計師、模特、視覺藝術家、攝影師和唱片製作人。優衣庫認為，他們代表了倫敦的創造力，積極性和多樣性。

（圖自 Toodaylab）

此外，優衣庫還買下了電視台黃金時段，來播放足有兩分鐘長的廣告，並在旗艦店舉辦健身、美食、音樂等主題活動。

（優衣庫廣告片段）

而優衣庫選擇和創作者與美術館合作，在英國走文化藝術路線，也是打造品牌「優質」定位的一個方式。

我沒興趣（將優衣庫）做成最便宜的。我希望（優衣庫）的價值是能夠提供好的衣服。因便宜而被人熟知很可悲。

柳井正在接受 Telegraph 的採訪中說道。而針對和 Tate Modern 的合作，優衣庫也曾強調這系列文化宣傳的重要性：

這一系列合作會加強我們在英國，特別是倫敦的存在感，也能表現我們為本地及全球顧客提供更優質產品及服務的意願。

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