高爾夫＋帆船賽，沃爾沃體育營銷的雙重奏

為了更好地拓展中國市場，樹立自己的品牌形象，沃爾沃希望通過積極的體育營銷戰略，建立起與中國消費者間的情感紐帶與相互認可。

體育營銷，是企業擴大影響力、提升知名度、打開新興市場的最佳選擇之一。而在佔據市場份額後，體育營銷也是企業提升美譽度、增加老用戶粘性、吸引新用戶的優質方式。因此，體育營銷作為大型企業的必備營銷形式，在其日常經營中扮演著重要的角色，發揮著關鍵的作用。

今年恰逢恰沃爾沃集團的九十歲華誕。1927年，瑞典人古斯塔夫·拉爾森和阿瑟·格布爾森於哥德堡創立了沃爾沃集團。最初，沃爾沃以生產轎車起家，並在1935年時正式作為獨立公司運營。發展至今，除了轎車外，沃爾沃的業務已經拓展到了卡車、客車、建築設備、遊艇、航空航天設備及工業用發動機生產等各個領域。

2010年，浙江吉利控股集團有限公司在瑞典哥德堡與福特汽車簽署最終股權收購協議，獲得了沃爾沃轎車公司100%的股權以及包括知識產權的相關資產，涉及金額18億美元，並將總部設在了上海。如今，沃爾沃分為沃爾沃汽車公司和沃爾沃集團兩家，沃爾沃汽車曾是沃爾沃集團的部分家用轎車業務，現由吉利控股，沃爾沃集團則是獨立運營。

據IEG統計，目前在全球營銷市場上，體育營銷佔據了近七成的比例。因此和我們之前提到的那樣，為了更好地拓展中國市場，樹立自己的品牌形象，沃爾沃希望通過積極的體育營銷戰略，建立起與中國消費者間的情感紐帶與相互認可。

近日，第23屆沃爾沃中國公開賽圓滿落幕，作為中國最高級別的國際職業高爾夫球賽事之一，本屆沃爾沃中國公開賽總獎金高達2000萬元人民幣。此次賽事共吸引了來自世界各地的156名選手參加，其中包括了41名中國球員，創歷史新高。法國選手亞歷山大·列維繼2014年後再次成為冠軍，創造歷史，成為首位沃爾沃中國公開賽的雙冠王。

值得一提的是，從1995年開始，沃爾沃汽車就選擇攜手中國公開賽。時至今日，已經度過了23個年頭，通過保持體育營銷的持續性，沃爾沃汽車已然同這項賽事形成了協同效應。

在沃爾沃汽車集團全球高級副總裁、北辰汽車（上海）有限公司執行主席拉爾斯·鄧看來，沃爾沃之所以選擇將高爾夫戰略植根於中國市場，主要基於三方面的原因。

首先，他們認為高爾夫運動與沃爾沃品牌本身很契合，它們都受到中高端人士的歡迎。高爾夫一直都是一項具有高雅氣質的球類運動，它背後所包含的文化情懷與運動氣息與沃爾沃汽車的氣質不謀而合。而高爾夫這項運動的高端屬性也恰恰與沃爾沃用戶們的特徵相吻合。

其次，沃爾沃中國公開賽已經成為一項寶貴的歷史傳承。從1995年舉辦第一屆沃爾沃中國公開賽，到今年已經是第23屆賽事，沃爾沃中國公開賽在沃爾沃體系內已經成為不可分割的一部分，沃爾沃認為這是一份寶貴的歷史財富，他們將把高爾夫球公開賽繼續傳承下去。

第三，中國是沃爾沃汽車的第二故鄉，雖然每一項高爾夫賽事都許諾向公眾開放，但沃爾沃中國公開賽是真正做到將高爾夫帶進大眾生活中的賽事，並致力於提高高爾夫在中國的接受程度。在未來，沃爾沃將繼續整合在高爾夫領域的全球資源，聚焦中國市場，傳播、推廣和發展高爾夫運動。

為了更好地與高爾夫項目實現綁定，沃爾沃在去年發布了自己的高爾夫戰略，從而在沃爾沃中國公開賽以外，構築起了一個多層次的高爾夫營銷矩陣。這其中，沃爾沃世界高爾夫挑戰賽處於沃爾沃高爾夫營銷金字塔圖中的底層。通過經銷商舉辦的比賽，沃爾沃的車主與他們的客戶得以晉級到沃爾沃中國公開賽的資格賽。與此同時，沃爾沃還通過青少年比洞錦標賽，將全國頂尖的青少年高爾夫選手匯聚到了一起。

而在沃爾沃的高爾夫營銷金子塔圖中，沃爾沃中國公開賽無疑位於頂端。據沃爾沃汽車集團亞太區品牌與市場副總裁沈世聞透露，他們為了將本屆沃爾沃中國公開賽打造為一個世界級的賽事，已經投入了高達獎金總額（2000萬元）兩到三倍的巨資。

「這個賽事給我們帶來很多B2B的機會，我們通過比賽去邀請潛在客戶、已有客戶，還包括我們的合作夥伴、贊助商，請他們通過賽事體驗沃爾沃品牌文化，對我們來說有很大的好處。」沈世聞這樣看待沃爾沃中國公開賽的價值，「通過舉辦沃爾沃中國公開賽，我們可以從賽前、賽中直到賽後的一段時間內，邀請媒體朋友對賽事進行廣泛報道，這對於沃爾沃品牌建設來講也有很大的助益。」

據悉，通過沃爾沃中國公開賽在全球的直播，由此帶來的收益將是沃爾沃投入的五到六倍。而在沃爾沃中國公開賽之外，沃爾沃還在另一項賽事上投入了諸多心血，那就是世界上最大的離岸帆船賽事——沃爾沃環球帆船賽。

沃爾沃環球帆船賽與美洲杯帆船賽、奧運會帆船比賽同為世界三大帆船賽事，也是世界上歷時最長的職業體育賽事，被譽為「航海界的珠穆朗瑪峰」。在漫長的比賽過程中，水手們都需要和複雜的海洋環境、不定的天氣條件以及身體、心理的極限考驗做著持續的鬥爭。在過去的四十多年間，已經有五名水手將他們的生命永遠地留在了大海中，這無疑也體現了這項賽事的艱苦程度。

從始至終，參加這項賽事的水手們都必須在極限的壓力下發揮出自己的所有能力，以期獲得哪怕只是及其細微的優勢，而正是這些微不足道的優勢成就了船隊在每一賽段的勝利。雖然在過去的四十多年中，許多事物都發生了顯著的改變，但這項賽事的精髓仍然是一以貫之的——水手們在充滿挑戰的海洋中奮力向前，勇爭第一。

同沃爾沃在高爾夫項目上的營銷布局相似，在帆船賽方面，沃爾沃也推動成立了「沃爾沃環球帆船賽學院」，旨在開展全新的青少年航海推廣活動。資料顯示，此項目分三個步驟進行。

首先，帆船賽將鼓勵全世界範圍內的14000名青少年嘗試帆船運動。其次，對於那些來自不同國家、經驗豐富的小水手們，沃爾沃環球帆船賽將提供機會，組織團隊系列賽讓他們一展身手。最後，主辦城市的孩子們將有機會接受帆船培訓，參與到比賽和運動中來。

沈世聞表示：「今年10月，沃爾沃環球帆船賽將在阿利坎特開賽，在中國也將有香港和廣州兩站。我們認為，高爾夫和帆船的賽事，都非常符合北歐價值觀和生活方式，在北歐，人民很喜歡親近自然，與自然作伴，在各種條件下挑戰自我。」

得益於產品的設計與質量，以及高爾夫與帆船賽這兩大領域的多層次營銷戰略，沃爾沃近年來在中國也取得了搶眼的市場銷售數據。據拉爾斯·鄧透露，今年第一季度，沃爾沃汽車在中國市場實現銷量23335輛，同比增長18.8%。其中，3月份銷量達到9095輛，強勁增長20.6%，領先沃爾沃全球其他市場，而第二季度，沃爾沃在中國市場的銷量也將繼續保持增長態勢。

不難發現，在沃爾沃開發中國市場的過程中，體育營銷發揮了保駕護航的重要作用。在高爾夫和帆船賽的雙重助推下，沃爾沃正鑄就著輝煌的品牌歷史，並駛向自己的百年豐碑。

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