借勢新零售，圍繞會員零售企業可以做些什麼？

近幾年來，實體零售的發展確實面臨了不少壓力，事實上不僅僅是因為互聯網、電子商務的衝擊，其自身的經營也暴露出了諸多問題。經過一兩年的「折騰」，越來越多企業開始由單渠道經營轉變為多渠道甚至是全渠道服務、由粗放式管理轉向注重質量效益的精細化經營。

近幾年來，實體零售的發展確實面臨了不少壓力，事實上不僅僅是因為互聯網、電子商務的衝擊，其自身的經營也暴露出了諸多問題，如經營方式粗放、有效供給不足、運行效率不高等等。經過一兩年的「折騰」，越來越多的企業開始意識到這些問題，並且付諸於實踐由單渠道經營轉變為多渠道甚至是全渠道服務、由粗放式管理轉向注重質量效益的精細化經營。

在這過程中，消費者體驗越來越受到重視，會員數據成為零售企業的核心資產。對此，在日前北京時尚行業CIO聯盟的沙龍活動上，齊著雲市場總監羅正華表示，近幾年來實體零售市場確實發生了一些變化，譬如從商場坐銷變成了網路行銷、越來越多的零售店面變成了線下體驗店、大而全的產品品類變成了小而精的特色產品、粗放式的管理變成了精細化管理。

「特別是在會員方面，商家的會員來源不再是線下的資料填寫，還可以通過各種形式吸引粉絲關注公眾號或是讓粉絲線上註冊會員，通過網路做到與粉絲的零距離互動。」他說。

那麼，如何以會員服務為中心的主線、以渠道管理和營銷工具為輔助，實現線上線下營銷體系的移動化、協同化、數據化和場景化呢？

在羅正華看來，零售企業的運營思路需要從產品為中心逐步轉變為以客戶為中心，需要好的工具，也需要好的營銷。具體而言，就是在數據化分析的基礎上，提升線上商城銷售額的同時，藉助線上的營銷工具、移動化工具實現線上流量向門店的轉化、提高庫存的共享運轉、提升店員的服務水平。進而增加會員的粘性，充分利用會員的社交圈宣傳品牌信息及商品。

羅正華將會員的發展分成了三個步驟：首先，除了門店客流之外，商家還可以通過遊戲活動、微網分銷、VIP代言、網紅引流、媒體互動等方式將消費者轉化為商家粉絲；在此基礎上，通過新會員養成計劃，再將粉絲轉化為會員；而要把低頻次會員轉變為高粘性、高互動、線上線下全渠道的粘性會員，還需要商家進一步通過用戶標籤化、內容運營、活動營銷、雙級客服、周期營銷等方式與會員用戶產生連接、互動，並形成持續性的轉化。

舉幾個例子，藉助於齊著雲的上線，某女裝品牌在近一年內門店平均會員銷售佔比達到了80%以上，VIP二次消費平均達到40%以上，店鋪業績同比上線前提升50%以上；某品牌通過對會員做精細化標籤簡訊營銷，帶來投資回報率比正常活動高出數倍的銷售額，ROI達到1：4000以上；某女裝品牌2016年十一國慶期間策劃積分兌換優惠券活動，累計發放優惠券共計使用率在50%以上，活動累計帶來的線下訂單銷售額在782萬以上。

「總的來說，零售商家要學會活用標籤，在這基礎上通過精準化營銷、電子券投放、線上線下營銷活動、第三方資源的利用、導購管理等多維度的營銷和服務，為消費者提供全方位、360度的極致體驗，實現消費者轉化，提升會員忠誠度。」羅正華表示。

對此，北京五色風馬服裝服飾有限公司信息部總監關健也表示：「客戶，是需要我們投入時間、精力和金錢去維繫的。而在 』新零售』的商業模式下，企業必須順勢而為，第一層搭建數據平台，第二層打造快速響應的供應鏈、柔性滿足客戶需求，第三層次即為客戶提供極致的體驗和服務。」

北京五色風馬服裝服飾有限公司信息部總監 關健

可以說，品牌企業除了要考慮銷售規模，品牌價值、用戶口碑也是每個企業關心的事情，其重要程度甚至超過短期的銷售利益。對此，CRM恰恰是從用戶體驗、用戶口碑角度出發，成為提升品牌價值的「利器」。

那麼，如何上一套CRM，從而與客戶更好地互動、對VIP進行更好的管理呢？從類別上看，CRM系統分為以Sieble、Dynamics、Hybris等為代表的平台類、以數雲、用友、金蝶等為代表的產品類以及以Salesforce、齊著雲等為代表的雲產品類。

「五色風馬在選型時主要考慮幾個要素，產品的優劣勢、產品及項目實施的預算、硬體的投入、項目周期、後續維護投入以及維護人員數量等等。」關健認為，要快速上線一套CRM系統，首先項目需求要明確，系統架構、對接要考慮清楚，此外，要明確會員體系並制定明確的系統關鍵指標，從而為會員營銷提前做好準備。

正是基於這樣的思路，五色風馬以客戶需求為導向建立了以客戶體驗為核心的生活體驗店，並通過導購分銷體系、社區營銷、微商城等渠道，將目標客戶引導至線下體驗店，通過導購服務平台為顧客提供極致的產品和服務，對客戶生命周期進行管理。

據關健介紹，目前，五色風馬已經打通了門店、天貓、微商城的會員體系。自CRM系統上線後，會員招募率同比提升了46%，會員復購率同比提升了15%，消費佔比也從62%提升到了78%。但五色風馬的目標遠不止於此，如何利用大數據細分客戶、藉助導購輔助工具、建立一套適合的利益分配體系從而進一步深挖客戶潛力，如何引入BI、試衣系統、導購系統等進一步擴展CRM系統應用、打造會員360度視圖，將是五色風馬接下來的重點。

「我們認為，消費的升級需要高級定製的產品加上極致的客戶體驗，而其中，產品是 『所想即所得』，服務則是 『得人心者得天下』。」關健總結道。