觀點 | Netflix曲線入華 動了哪些人的乳酪？

近日，全球知名的流媒體運營商Netflix宣布與愛奇藝達成內容授權協議，這意味著其籌劃已久的進入中國市場的計劃邁出了實質性步伐。

雖然具體何時進入內地市場，哪些熱門美劇能在愛奇藝播出等都尚待披露，但各方反應都很熱烈。對喜歡追美劇的粉絲們來說，能同步追到《黑鏡》等美劇，不用再私下翻牆自然是好事一樁，但對各大視頻網站來說，一個強大的競爭者終於來了，接下來要思考的是翻翻自己的工具箱，有什麼工具可以應對。

然而，Netflix進入中國，煩心的不僅是各視頻平台，它同時還觸動了其它一些行業大佬的神經。首先是各大電商，要思考如何發展流媒體服務，加大與消費者場景應用下的互動，促進電商營銷升級；其次是曾傳出「緋聞」，打算「求婚」Netflix的萬達、阿里等巨頭，如今要與之貼身肉搏了；最後還有傳統的電視台，今後不僅要面對國內視頻平台的競爭，還得與Netflix這樣強勁的對手同台競技，其轉型壓力陡然加大。

閃婚與閃離，只有一個字的距離

Netflix要進入內地的消息，是其負責流媒體業務的副總裁Robert Roy在印尼召開的一個會議上首先向外界披露的。愛奇藝發言人之後證實，Netflix旗下《黑鏡》、《怪奇物語》等優質內容最新季有望實現雙平台中美同步獨家更新。愛奇藝方面並特別聲明，合作會嚴格遵守網上境外影視劇管理的有關規定。

雙方的合作是個棘手的生意，畢竟國內對境外網路影視劇有嚴格的先審後播等規定。但兩者走到一起也顯然有著內在的迫切要求。

對愛奇藝來說，首先是希望Netflix優質的頭部劇能起到拉新的作用。對國內的用戶而言，在哪家視頻網站追劇都一樣，只要有新劇可追，其對平台並沒有太多的忠誠度。要使用戶數不斷增長，就得持續在獨家播出內容上加大投入。而Netflix擁有大量的優質美劇資源，如果能在愛奇藝同步播出這些劇，會引來粉絲追捧。因此，愛奇藝希望通過與Netflix的內容合作，帶來用戶數的增長。畢竟愛奇藝在用戶數達到2000萬以後，就沒有再公布新的用戶數據，反倒被優酷搶先宣布用戶數超3000萬。

其次，與Netflix合作能為愛奇藝節省版權費。版權投入對各家視頻網站都是一個巨大的負擔。愛奇藝之所以能保持視頻網站第一的位置，就是因為其投入比其他視頻平台要大。據百度財報顯示，愛奇藝2016年運營成本140億元，2015年運營成本76億元，每年成本增長都在80%以上。而其中大部分成本支出都是在內容方面。整個愛奇藝的運營支出又佔百度運營支出的不小比例。愛奇藝的虧損顯然影響了百度的報表。4月28日，百度公布今年第一季度盈利為17.77億人民幣，同比下滑10.6%，擔任百度CFO 9年的李昕晢也宣布轉任它職，可見百度壓力之大。

就對視頻平台的影響而言，雙方的合作或將暫時鞏固愛奇藝業內第一的地位。除了對行業大格局的影響，在讀娛君看來，Netflix入華還將進一步擴大視頻付費模式的影響力。眾所周知，Netflix依靠獨播劇與付費模式取得市場領先地位，其目前全球近1億用戶，95%付費。目前各視頻網站基本上都採用了此種盈利模式。有數據預測未來數年國內視頻市場規模將達千億級，付費用戶將佔到38%左右。

但兩者合作能保持多久是個疑問。Netflix此次採取與愛奇藝合作的方式實在是迫於無奈，其此前曾希望獲得牌照，但國內視頻網站面臨的嚴苛監管環境令其卻步，因為如果單獨運作的話，僅視頻牌照就有8個，Netflix在與監管部門接觸後意識到尋找合作方才是進入內地市場的捷徑。雙方合作就難免有管理、利益分成方面的摩擦。等到Netflix蟄伏時間長了，對中國市場熟悉了，與愛奇藝分手是很自然的選擇。因此，這次合作對Netflix來說只能算是試水。另外，監管部門對視頻網站播放境外內容不得超過30%，這也限制了雙方合作規模。

攪亂電商流媒體競爭格局

國內電商巨頭近年圈地之後，在線零售發展的勢頭減弱，線上線下結合成為電商新的發力點。而精準預測消費者消費動機，構建基於場景的電商交易環境，對電商巨頭來說提出了新的挑戰。說白了，就是如何讓消費者在網站停留時間更長，獲得更好的消費體驗，在單一購物的環節之外激發出新的消費需求。

在這方面做得比較成功的要數亞馬遜。2016年4月，亞馬遜宣布首次單獨提供該公司的流媒體視頻服務。當年12月份，亞馬遜更宣布向全球推出流媒體視頻業務，該業務將在全球超過200個國家展開。此次亞馬遜同樣採取價格低於Netflix的策略，給用戶提供半年的優惠期。

Netflix比亞馬遜領先之處在於：其在2016年已將布局擴張到全球大部分國家，每年內容方面的投入是亞馬遜的兩倍。但亞馬遜也有Netflix所不及的優勢，其是依託電商物流等構建的整個生態鏈進行流媒體服務，客戶目標明確，能結合銷售數據與視頻觀看數據進行更有針對性的影視作品開發。目前亞馬遜流媒體視頻用戶已達6500萬。

正是看到流媒體服務對電商的重要性，電商巨頭都加大這方面的布局。阿里2015年宣布推出視頻網站TBO，對用戶提供國內外視頻內容及阿里影業自己製作的媒體影片，當時阿里方面也是希望對標Netflix。不過此後阿里以45億美元收購優酷土豆，從而獲得新的視頻平台。阿里視頻營銷的新策略也主要圍繞這個平台進行。阿里同時還在國外推開流媒體服務。4 月20日，阿里旗下東南亞電商平台Lazada宣布，該公司客戶能享用半年的Netflix流媒體視頻服務。

京東也不甘示弱。其2015年宣布與騰訊聯合推出京騰計劃，構建品商平台。2016年初又在俄羅斯市場推出流媒體視頻服務。

在電商之間的肉搏戰中，Netflix這樣有優質內容的流媒體經營商無疑是香餑餑。Netflix入華，國內電商巨頭或許能學到補強流媒體運作的一些技巧。

會委身於中國企業嗎？

Netflix本身質地優良，從內容資源來看，其擁有數千部電影及電視劇，其中大部分是獨家播出的；近一億用戶，基本上都是付費的。在內容重要性逐漸大過渠道的當下，Netflix對文娛領域的超級玩家們越發有誘惑力了。

實際上，此前曾有多個收購Netflix的傳聞流出。去年11月，外媒曾報道迪士尼計劃收購Netflix。而此前的2015年9月底，也傳出萬達收購Netflix。與BAT相比，在文娛板塊進行大手筆投資的巨頭中只有萬達沒有視頻網站。如今萬達在收購時光網後有意將其打造為類似Netflix的視頻網站，開展視頻點播等業務。但畢竟時光網體量有限，而且這方面的改造遲遲沒有展開。萬達還有可能展開對Netflix的收購嗎？在此前收購案被監管部門駁回後，萬達收購市值如此高的Netflix似乎已經有點力不從心了。

阿里收購Netflix的傳言，在其私有化優酷之後也未間斷。當然，收購沒有變成現實，雙方目前只是在新加坡展開合作。

遺憾的是，由於國內監管政策趨緊，收購Netflix的時間窗口似乎已經關閉。業內目前所能做的，也許只能是多研磨其收費模式，儘力把內容做強。

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