因為騰訊，中國音樂市場正在縮小與歐美的差距

「

一首歌，一個時代

」，龍應台在港大演講時曾以此作為主題。音樂就是如此有趣，音樂反映著一個時代，而每個時代的年輕人也都有著他們喜愛和追捧的音樂，但老的音樂卻同樣不會因為時間而蒙上過多塵埃。

對於新一代的中國年輕人而言，藉助新媒介，他們顯然比他們的父母輩們有著更多的機會接觸音樂。

根據IFPI（國際唱片協會）發布的2017年《全球音樂報告》，流媒體和數字音樂的迅猛發展，改變了全球音樂市場的整體格局，

中國音樂市場也躍居全球第12名，其中錄製音樂收入增長20.3%，流媒體上升了30.6%

。這背後的核心驅動力則是用戶消費能力的激活，以及整個市場版權意識的覺醒。

如今，談到國內數字音樂，很難避開的便是騰訊音樂娛樂。這家在中國音樂市場佔據了大半壁江山的數字音樂巨頭，在國內數字音樂的正版化和付費習慣培養上做出了大量努力。但是，相比發達國家付費用戶20-30%的轉化率，即使是擅長前向收費業務的騰訊，其付費用戶轉化率依然不足3%，這既令人沮喪，卻也說明潛力巨大。

一方面國家政策層面對版權問題的嚴肅處理，另一方面則是用戶版權意識的覺醒，前者屬於天時，後者則是像騰訊音樂娛樂這樣的行業參與者不斷推動的結果。

互聯網在給人們帶來連接便利性的同時，人們獲取信息的成本也隨之變得極度低廉，一般性的信息與擁有著作權的作品之間的關係也被逐漸模糊，並由此引發出諸多衝突和爭議，因記錄同名紀錄片而得名「互聯網之子」的亞倫?斯沃茨，甚至成為了這其中的犧牲者。

但對於音樂、影視作品等娛樂內容產業而言，版權幾乎是支撐這一商業大廈的地基，其幾乎所有的商業行為都是基於版權產生，而商業的繁榮則能夠帶來創作的繁榮。

正如盧梭在《社會契約論》中所言，「

根本不存在沒有法律的自由……無須問何以人們既是自由的，而又要服從法律，因為法律只不過是我們自己意志的記錄

」。在音樂產業，版權是維繫行業保持有序的基本，這也是為什麼無論是國家層面，還是騰訊音樂娛樂這類的行業巨頭，都積極地推動正版化。

數字音樂並非唯一一個被正版化深刻影響的行業，比音樂在版權和商業層面運作更成熟的電影產業已經在中國成為娛樂的主力支撐，2016年中國票房收入440億人民幣，而在2002年，這個數字僅為10億人民幣；而根據Newzoo的全球遊戲市場報告，中國也已經超過美國成為世界最大的視頻遊戲市場，2016年的營業收入超過244億美元。

市場規模的增長也同樣意味著用戶正在願意為正版內容付費，騰訊音樂娛樂為了鼓勵用戶付費，提供了8、18元不等的月費標準，並通過演唱會門票、遊戲禮包等方式刺激用戶主動購買月費會員，以獲得更高質量的音樂內容服務。

這一邏輯的核心是低成本和高質量，加之騰訊音樂娛樂本身擁有的巨大音頻曲庫，用戶也正在逐漸接受和適應為正版音樂內容付費。當然，這背後與微信支付等小額移動支付在過去幾年的普及不無關係。

在移動支付尚不普及的時代里，中國移動等電信運營商旗下的音樂彩鈴平台、文學閱讀平台一直是國內正版數字內容主要的銷售渠道。這某種意義上也說明，用戶本身對內容就有著付費的能力和意願，而移動支付則讓這種意願轉變為真正的消費力。

根據QuestMobile的數據，中國在線音樂App一直保持穩定增長，整體MAU穩定在5.7億，而同期CNNIC統計的中國網民數量不過7.3億。作為一個具有普世性、剛需、高頻的領域，數字音樂市場的價值自不必多言。

在娛樂正在成為逐漸擁有時間和消費力的年輕人主要消費訴求時，數字音樂以及圍繞其產生的娛樂產業的價值也便被放大，尤其是在中國C端消費市場本身基數龐大的情況下

。

在華納音樂亞洲總裁Simon Robson看來，「在中國相當長的時間裡，音樂被誤認為理應免費，改變人們的這種看法需要時間。我們討論的是原來盜版率高達90% 的市場。這無疑將是一個巨大的轉變，但是我很樂觀。」

隨著正版化和用戶對音樂內容消費意識的覺醒，龐大的C端數字音樂市場正在被激發，儘管即便是騰訊音樂娛樂這樣的巨無霸，也不過只有1500萬的付費用戶。但從另一個角度來看，這也同樣意味著在未來仍然有巨大的增長空間。

而在數字音樂市場更成熟的美國，2016年超過5億次播放量的歌曲為6首，2015年則只有2首。流媒體訂閱的商業模式占整個市場的比重從62%上升至75%，數字下載和單曲付費下載的模式基本上已經被淘汰。

有趣的是，早在2005年，QQ音樂就已經推出了包月會員服務，單純在商業模式創新層面，中國互聯網公司們無疑是走在美國之前的，但整個市場環境以及用戶習慣的真正改變，依然與歐美有著巨大的差距。

這個差距也是騰訊音樂娛樂在努力希望追趕和縮小的，其正在不遺餘力地推進中國內地音樂市場的國際化發展，一方面通過與索尼、華納等國際唱片公司保持緊密合作關係，引入國外優質內音樂內容；另一方面則是基於國內數字音樂用戶的行為大數據，讓國際市場能夠了解中國用戶的需求，已更好地在國內進行內容分發和運營。

根據騰訊音樂娛樂的公開數字，它旗下的數字音樂產品——包括QQ音樂、酷狗、酷我——總計擁有著中國42%音樂詞曲版權，

穩居龍頭的好處在於，在海外音樂版權入華的可選項中，騰訊作為「買辦」角色的排名是最為靠前的，就像連接水箱的管道，最粗壯的那一條也勢必會是帶來最豐厚的流水

。

音樂作為一種通用的藝術語言，在國外優質內容輸入的同時，在未來或許我們也有機會看到藉助數字音樂浪潮，國內優秀的音樂也被海外用戶所熟悉，在金色大廳表演固然是一種音樂藝術傳播的成功，但或許我們也同樣需要《江南Style》這樣全球流行的爆款音樂。

而對於騰訊音樂娛樂而言，在完成行業整合之後，騰訊音樂娛樂已經實現了上游版權資源和下游C端用戶資源的整合，在這樣一個內容作為核心驅動力的行業中，擁有了版權內容，也就意味著可以吸引更多的用戶，並形成壁壘。

完成上下游整合後的騰訊音樂娛樂，擺在面前的問題或許只有一個，那就是如何利用現有的商業模式和產品設計，將數字音樂的銷售真正落實成為一項全民接受的通行服務，就像在線視頻行業在過去十年以來的進步——付費購買視頻平台會員服務不再令人驚詫和意外——

讓音樂回歸商品價值，也讓用戶獲得品質服務

。

社會生產力富裕帶來的「消費社會」中，用最低成本讓人感到愉悅的內容，始終都是那個發展最快的領域，這個道理或許放在今天依然適用。

作者：闌夕

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