香飄飄靠賣奶茶一年收入20億，10億杯能不能幫它IPO？

香飄飄這樣以杯裝奶茶為主的產品結構，至少已經維持了三年，但是在這三年內，產品和包裝和品類上沒有明顯的創新。

文 | 盧曉明

那個一年賣出幾億杯奶茶，杯子可以繞地球好幾圈的香飄飄，再度衝刺IPO啦。

據證監會網站披露，近日，杯裝奶茶供應商香飄飄提交了招股申請書，擬在上交所上市。

要說起來，香飄飄IPO的歷程也是蠻曲折的。

早在2011年，香飄飄就啟動了IPO計劃，想成為「國內奶茶供應商第一家上市公司」。2013年11月，香飄飄通過上市環保核查，證監會卻在當年12月宣布暫停新公司IPO申請材料的受理。

最近，國內A股IPO似有放鬆之勢，香飄飄又重新衝刺，再次提交招股申請書。

據招股書，香飄飄本次擬募資約7.48億元人民幣。其中，約2.61億元將用於液體奶茶建設項目；約4.88億元用於杯裝奶茶自動化生產線建設項目。

募資用途

賣奶茶一年收入20億元

據招股書，香飄飄去年一年的營收有23億元人民幣，2014年和2015年的營收也約在20億元左右。2014-2016年的凈利潤分別為1.85億、2.03億和2.66億。

香飄飄利潤情況

可以看到，公司的毛利率相較於前兩年有稍微提高。跟統一和康師傅相比，香飄飄的毛利率更高，這可能跟公司的產品結構不同有關，香飄飄公司產品結構以單一奶茶為主，統一和康師傅則更為豐富。總體來說，公司毛利率跟同行相差不大，處在行業合理區間。

香飄飄的毛利率

也許得益於其專註垂類，香飄飄在沖調型奶茶行業取得比較大的市場份額。據中國市場調查網的數據，2015年1-10月，香飄飄成為國內奶茶市場份額第一的公司，該公司品牌在整個奶茶市場的市場份額達到34%。

中國沖調類食品奶茶行業品牌份額

而在杯裝奶茶市場這個細分領域，香飄飄也成功打敗了喜之郎旗下的優樂美和聯合利華旗下的立頓，市場份額佔比已經超過一半，接近六成。

香飄飄奶茶在杯裝奶茶市場份額

互聯網銷售佔比幾乎為零

雖然市場份額方面比較可觀，但從增長情況上看，香飄飄前兩年的銷售情況似乎有點「太穩定」了，甚至可以說是停滯。其2014年的銷售額同比增長僅有0.41%，2015年更是出現了下降，幸而去年稍稍扳回一城。

營收增長情況

據公司介紹，收入的增長主要是因為去年加大的推廣力度，推出了「累了困了，喝點香飄飄」的定位。這也導致了公司去年銷售費率的明顯增長。

銷售費用變動情況

快消品作為一個銷售的行業，銷售額隨著銷售費用浮動似乎很正常，但從企業增長潛力來看，香飄飄的銷售近幾年並沒有突破性的增長。從其具體的銷售渠道和產品研發能力上看，似乎也未能看到未來銷售快速增長的趨勢。

依靠渠道紅利，是不少近年來快消品崛起的制勝之道。香飄飄也相應布局了電商銷售渠道，也開設了天貓旗艦店。

香飄飄銷售渠道

然而，從最終的銷售情況來看，公司的銷售渠道非常傳統，有超過99%的收入，都是來自於線下經銷商銷售，電商等渠道不到百分之一。近年來電商紅利崛起，也許是因為產品品類，香飄飄似乎沒有抓住這樣的渠道紅利。

香飄飄銷售渠道

產品結構：

除了杯裝奶茶，還是杯裝奶茶

除了渠道原因之外，產品研發能力可能也影響了公司業績的發展。

從目前來看，公司最大的問題可能是，只靠賣奶茶，而且是杯裝奶茶，據招股書，報告期內，杯裝奶茶營收占公司全部營收的98%以上，接近百分百。

香飄飄公司收入佔比

它的杯裝奶茶，分成兩個系列，在產品線和品牌定位上並沒有明顯的區分度，這意味著公司的產品結構非常單一。

主營業務收入情況

從招股書來看，香飄飄這樣以杯裝奶茶為主的產品結構，至少已經維持了三年，但是在這三年內，產品和包裝和品類上沒有明顯的創新。除了推出一些家庭裝和禮盒裝的包裝，請了鍾漢良來當代言人，卻沒有看到公司推出除了杯裝奶茶以外的產品。

雖然公司在杯裝奶茶的市場佔有率很高（畢竟一年賣出10億杯，可以繞地球三圈），但即使市場份額再高，也有一定天花板。因此，公司本次募集資金，也打算進軍液體奶茶市場。不過，液體奶茶市場本來就已經競爭激烈，康師傅、統一、農夫山泉、雅哈等各種品牌數不勝數，據統一企業2016年中期報告，其在罐裝液體奶茶的市場份額超過70%。香飄飄要怎麼打進這個市場，對抗統一這樣的巨頭，還是個問題。

公司有意豐富產品結構，但是最近的消費市場出現的新趨勢，卻不得不讓人為這家公司擔心。

近年來隨著消費升級，消費者越來越崇尚天然健康、現場沖泡的產品，他們的口味開始轉變，奶茶這種高糖分的飲品，似乎開始被消費者摒棄，連原來的奶茶店都在研發越來越多的新式茶飲，杯裝和瓶裝的奶茶產品能否繼續有生命力，也是個問題。

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