觀察| 政治正確「綁架」美容業：挑化妝品還分左右派?企業有苦難言

通過挑揀代表不同理念的化妝品，人們躍躍欲試地把自己微不足道的人生與一些宏大理念掛鉤，從而完成「自我」建設。換言之，眼下遭遇的平庸茫然，不過是「例外」狀況。不知不覺中，我們被彩幻迷離的妝品雲霧，帶到了喧囂而不平庸的「別處」。

經典化妝品廣告片中，擁有白裡透紅面龐的女孩女人們，憑著「正在戀愛中」般如煙似霞的美貌，給消費者營造輕鬆美好的幻想。為使產品脫穎而出，商家們一直不遺餘力地打明星牌：例如，個個帶著唯美情愫的大牌口紅試圖借熱門電視劇女演員的影響，闖入普通女性的化妝包。「姨媽色」、「斬男色」、「想你色」、「楊冪色」、國際名模「大表姐色」都是消費者跟風購買時的重要參考指標。

不滿足於請明星，它們動了「歪腦筋」...

除了靠明星拉動銷售，各化妝品牌還藉助其它手段在細分市場脫穎而出。嬌韻詩、歐緹麗、歐舒丹、伊夫·黎雪等一眾法國品牌早就開始宣傳純天然植物成份和環保包裝等理念，不過這似乎遠遠不夠：「如今客戶對商品的『透明度』有更多需求，這可不是有機成份或可回收包裝就能輕易打發了的。他們希望了解品牌價值觀，其中包括政治偏好」，美國有機品牌EARTH TU FACE經理薩拉·布舍如是稱。

這裡說的「政治偏好」，不局限於男女平等、反暴力、支持LGBT群體等「安全」領域，而是對移民等其它敏感社會現象表明鮮明的立場。例如，英國設計師薇薇安·威斯特伍德（Vivienne Westwood）的「社會革命」實踐，就被不少時尚博主津津樂道：她為法律受害者奔走、支持原住民、阿桑奇...2012年，威斯特伍德在倫敦殘奧會上身披寫有「氣候革命」四字的巨大披肩，以「女戰士」形象駕著馬車亮相。2015年，威斯特伍德更是開坦克直奔英首相私宅，抗議政府使用「液壓破碎法」開採頁岩氣破壞環境。她高聲宣稱：「是時候在英國發動政變了！[...] 英國人別無選擇，必須反擊。」文末，博主們會激動地拋出威斯特伍德擲地有聲的崇高理念：「如果服裝不能表達出我們作為人類的更高抱負，那麼它就沒有盡責。」

同樣，不少英美化妝品牌和消費者皆堅信，購買行為本身就能影響人們方方面面的選擇，從而改變整個工業、乃至社會。例如，正是在消費者抵制下，化妝品里最常見的防腐劑對羥基苯甲酸酯（Paraben）被行業棄用（除嬰兒免洗清潔用品外）。美國The Gloss化妝品在打造「女性自由」為主題的產品時，也積極呼籲大家投票給希拉里。美國口紅品牌Beautiful Rights和有機香膏品牌Soapwalla Kitchen同樣動員消費者抵制特朗普。

大企業犯愁：能不能老老實實賣東西？

不過，法國品牌在這方面，顯得保守得多。前不久，連鎖麵包店Paul的老闆Francis Holder在視頻上公開支持菲永後，不少法國民眾開始紛紛抵制其店鋪產品。事實上，當深入到倫理維度層面，企業不會簡單以情懷、理念說事兒。它必須為利益相關者建立一個可持續的倫理基礎。品牌延展性是使股東利益最大化的前提，也是企業順利渡過各種經濟、政治周期波折的根本。換言之，即使小眾品牌願意靠政見彰顯個性，已打出一方天地的知名品牌並不樂意被政治情懷「綁架」。

在政治方面束手束腳的品牌，可能選擇不易出錯的「政治正確」理念，進而成為維護秩序的正義化身。不過，此種營銷做法難免有投機之嫌。這樣一來，除了以購買力為標準的市場分級，政見之分又將未受歧視所苦、厭煩政治正確的消費者擋在門外：買個化妝品還看陣營、看政見，那得是什麼樣呢？難道勒龐支持者的一歐元，會比馬克龍支持者的一歐元低一等嗎？就因為我的政治傾向「不對」，我的一歐元就不該被接受？因此，以「政治正確」自詡、耽於政治和道德倫理的做法，顯然不符合現代「唯利是圖」的商業精神。

但商家面臨的誘惑在於，足夠差異化的「品牌人設」，可在細分品類中牢牢佔據用戶心智，形成令人期待的持續訂閱機制。如此一來，政治偏向似乎是產品「完整人設」中，必不可少的一環。

不僅如此，化妝品已經從私人用品升級成公共空間社交鏈條的一部分。當品牌人設成為用戶在社交媒體上聊天、分享的話題，充當表達喜好的標籤時，它就扮演著全新社交、信用體系的形成中樞。

一隻口紅，讓你零風險地「生活在別處」

通過購買相應化妝品，消費者可以消耗、並再次激活在政治活動中燃起的熱情：通過挑揀代表不同信念的化妝品，人們躍躍欲試地把微不足道的人生，與大選、國家命運等宏大字眼聯繫起來，從而滿足「自我」建設的需要。換言之，眼下遭遇的平庸茫然，不過是「例外」情況。不知不覺中，我們被彩幻迷離的妝品雲霧，帶到了喧囂的「別處」。

這種「零風險」的政治參與手段，符合普通人的日常預期。消費將政治化作安適熟悉的消費，物質是一個抓手、是我們通向渴望形象的方便法門。即使離廣告推崇的積極參政形象仍有不少距離，消費者也一廂情願地相信，憑藉購買物品就可將它代表的精神據為己有。

這種一蹴而就的做法使那種需以深度思考與堅定意志為基礎的奔走呼號，淪為了笑柄。工業為不再相信政治理念、愛情的自由社會持續地打造神似的替代品。在一切都被商品祛魅的時代，我們逐漸遺忘生活中蘊藏的革命性。

全盤推翻？想得很美...

我們習慣把許多東西寄託給商品，期待它徹底、專業地承包「表達自我」的任務。人們拿時間、精力換取一份薪水，再用薪水去交換商品，以間接完成自我表達的行動。那麼，要抵抗這種現象嗎？全盤推翻也許並不現實，畢竟品牌如今已成為能自行創造並傳播內容的媒體。也許真的不再需要多說什麼，輕輕一揮掌中有品牌印記的口紅，唇上絢麗的色彩已是眾人皆知的暗號。（歐洲時報/ 楊雨晗）

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