什麼樣的品牌才會成為消費者的「最愛」？

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文/湯姆·艾斯林格：盛世長城國際廣告公司全球數字創意總監

移動營銷作為一個新渠道，有它特有的機遇和挑戰。

但是有些東西是不會隨之改變的：你仍然需要建立情感上的聯繫，你仍然需要講述動聽的故事，你仍然需要做出優秀的產品，你仍然需要讓自己變成消費者的「至愛品牌」。

一個「至愛品牌」不止是一個普通的品牌。普通品牌的所有者是公司、股票持有人，還有品牌經理，即產品的製造商和市場營銷人員；「至愛品牌」則屬於消費者——即選擇該品牌的人和用戶。

「至愛品牌」依靠情感驅動消費

大多數市場營銷人員試圖把精力放在理性呼喚上，想通過這種方式讓人們購買產品：把不同的產品放在一起，進行不同參數、規格以及各種功能的對比。

「至愛品牌」不止是一種品牌塑造的新思路，而且是一個關於想法、觀點以及產品本身全新的交流方式。「至愛品牌」的關鍵在於進入人們的情感中心。

只要一個品牌能帶著愛去交流，能激發受眾心中的愛，那麼這個品牌在所有攻擊品牌的炮火之下（包括價格、質量、性能、技術以及適用範圍）都能夠依然強大。而這種品牌就是「至愛品牌」，「至愛品牌」的勝出，靠的是情感驅動下的消費，而非精打細算。

2002年獲得諾貝爾經濟學獎的心理學教授丹尼爾·卡尼曼認為，情感，而非理性，是進行經濟決策時的首要因素。

前美國聯邦調查局談判專家克里斯·沃斯說：「人類不能保持理性。」杜克大學的研究人員已經確定，大腦中負責評估一件物品價值的區域也同時負責產生對該物品的情感。換句話說，價值和情感本身是密不可分的，甚至在神經學層面上也是如此。

「至愛品牌」就是這樣一個強大的、能激起情感的存在。但是作為營銷人員，我們也需要有可量化的方法去探討「至愛品牌」，「至愛品牌」都包含些什麼，它如何發揮作用。

對市場營銷來說，「至愛品牌」不是一種軟弱的手段，因為如果太軟弱無力，人們才不會讓你觸碰到自己的情感。

消費者對於什麼東西是值得自己付出感情的有著嚴苛的標準。怎樣才能在移動環境中創造出強大的情感共鳴呢？

神秘感：講述一個動聽的品牌故事

你從哪裡來？到哪裡去？接下來會發生什麼？對於任何一種交流來說，最基本的就是講故事，每一個好故事都包含著神秘元素，包含著一個讓聽眾每天都想聆聽的秘密。

如果你還沒有讓自己的市場營銷方式適應移動端，那麼你很有可能會覺得移動設備有局限性，這就大錯特錯了——移動設備為故事的訴說提供的功能和方式令人目不暇接：APP、遊戲、微博營銷活動、移動端優化網站、促銷活動以及各種活動等。你要做的就是學會使用這些東西。

更重要的是，手機上幾乎每一種功能都有一定的互動能力，不論是玩遊戲、參與微博營銷活動、轉發內容，還是從移動設備上直接購買產品。

在打造自己的品牌故事時，一定要記住，謎底是由你揭開，但是故事本身既屬於你也屬於受眾，因為移動設備讓使用者也成了故事的一部分。這是你在其他線性媒體上無法找到的用來講故事的工具和性能。

邀請受眾進人品牌的生命、活力和故事中——讓他們能夠親近品牌——這種能力，就是移動端為何能成為通向「至愛品牌」的有效通道的原因。

感官享受：激發消費者的視覺、聽覺和觸覺

在電影中，有電影的圖像和聲音，有約會對象握著你的手，有爆米花的香味，還有糖果的甜味；在商場里，看得到各種展示的商品，聽得見每家店鋪內播放的音樂，摸得到你想看的產品，聞得到新衣服的氣味、空調的氣味以及無數其他的氣味，嘗得到美食廣場的食物；在手機上，最重要的感官就是視覺、聽覺和觸覺。

最容易理解的可能是視覺。你在移動端做出的東西是否進行了美化設計？是不是確切地傳遞了它的用途，以及用戶可以通過它來做什麼？它看起來是不是新穎獨特？即使你的工作主要是基於簡訊完成的，你仍然需要在字體、間距以及顏色方面進行一定程度的美學設計。

接下來是聽覺。聲音對於營造一種沉浸式、全方位參與，甚至身臨其境的體驗至關重要。想像一下，你正走在一條繁忙的街上。你想要在智能手機上玩遊戲、發一條信息，或者用手機做其他事情，但是卻很難集中注意力，因為街上人群嘈雜，叫賣聲不絕於耳，這些都會分散你的注意力。在如此嘈雜的環境中很難把注意力集中在你想做的事情上。然而如果戴上一副耳機情況就全然不同了。剎那間背景聲音變成了一種單一而協調的體驗，讓你可以把注意力高度集中在自己想做的事情上。

最後是觸覺。這是為移動端創造能量的一種感官，它是一種區別於其他媒體的感官吸引。在移動設備上點擊，其意義遠大於用手指在小屏幕或者鍵盤上打字。觸碰，點擊，滑動——我們的手指總離不開移動設備。我們通過觸碰的方式來操作移動設備，我們也是通過觸碰來同它交談。

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