5年從0做到40億，曾經的餐飲界「神話」，「嫁入」豪門後卻……

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提到火鍋，你肯定想到了海底撈；

此前有報道稱海底撈2017年的利潤將達100億。

但今天我們講的這家企業並非海底撈……

它曾經是中國火鍋界老大，營業額5年衝到40億；

2008年，它在香港上市，被譽為「中國火鍋第一股」；

它的門店曾開到700多家，如今外界傳出門店不到200家；

它就是小肥羊火鍋；

從神壇跌落到低谷，小肥羊這些年經歷了什麼？它的衰敗又給我們帶來哪些啟示呢？

5年40億的「神話」

1999年，包鋼工人張鋼成立小肥羊飯店。2001年7月，完成連鎖店整合以及股份改革制，誕生了內蒙古小肥羊餐飲有限公司。

自第一家省級加盟商於2001年在河北市場被授權，小肥羊以此為基點，開始了連鎖加盟擴張之路。2002年，小肥羊的營業額達到25億元，一躍成為中國本土餐飲業的老大。

一年後，小肥羊加盟店已高達721家。2004年，如日中天的小肥羊實現了43.3億元的營業額，名列全國餐飲企業百強第二。

中國火鍋「第一股」

未能在快速發展過程中建立標準化體系的小肥羊，與加盟店的關係鬆散，缺乏必要的控制力。問題累積，最終集中爆發，致使加盟店在品牌、菜品、品質、財務等眾多層面失控，消費者終端體驗變差。為向更高層次發展，2006年7月，小肥羊引入3i和PraxCapital兩家私募基金2500萬美元的注資，為餐飲業吸引國際資本開了先河。

有了資本推動，小肥羊痛下決心進行了一場大規模的戰略收縮式調整：經營不善的加盟店，只要合同到期，堅決不再授予經營權；加強與優質加盟店的合作，通過控股、參股等形式進行大規模的收編；收回省級代理權，直接管理區域加盟商旗下加盟店。

2008年6月12日，小肥羊如願在香港上市，成為國內首個在境外上市的品牌餐飲企業。2010年實現凈利1.88億元人民幣。

「嫁入」豪門，卻迅速衰落

上市不到一年，也就是2009年3月25日，百勝斥資4.93億港元入股小肥羊，佔20%股份；隨後不斷增持，直至2011年5月3日宣布以近46億港元現金私有化小肥羊。僅僅兩年多時間，小肥羊便把自己 「嫁入」豪門，和肯德基、必勝客成為了兄弟。對於中國很多餐飲企業而言，能夠借力資本，以收購和加盟等快捷方式提高市場佔有率，是多麼夢寐以求的事！

2016年，百勝分拆，馬雲入股。併入百勝集團的7年，小肥羊毫無表現，頻陷關店潮。外界傳出，目前全國小肥羊的門店數已經不足200家，其中直營店更是僅剩30家左右，它很有可能被百勝當做「有毒資產」甩包。

縱觀中國民族品牌被外資企業收購後，大都逃離不了這樣的命運：

1990年，中國化妝品行業中最大的國營企業上海家化在政府招商引資的指令下，將美加凈嫁給了美國庄臣公司，「美加凈」商標被庄臣以合資方式收購，作價1200萬元。庄臣儘管實力雄厚，但在化妝品領域卻是心有餘而力不足，1992年，美加凈的銷售額便從前一年的3億多元降至600萬元，慘不忍睹。

1994年初，聯合利華取得上海牙膏廠的控股權，並採用品牌租賃的方式經營上海牙膏廠「中華」牙膏，如今，中華牙膏在市場上的份額已少得可憐。

2003年12月11日，歐萊雅宣布收購「小護士」，這是歐萊雅集團作為世界第一大化妝品公司在中國的首次收購行為。

數據顯示，2003年時剛被收購時的小護士品牌是中國第三大護膚品牌，其認知度高達99%，市場份額達4.6%。如今小護士品牌在市場上幾乎銷聲匿跡。即便在向來「應有盡有」的淘寶網上，所能搜到的小護士護膚品數量也只有區區100多件。

……

小肥羊為什麼迅速敗落？

併入百勝的7年時間，小肥羊到底發生了什麼，它為什麼會從火鍋行業的大哥大迅速敗落？

1

缺乏創新

標準化自帶的複製、擴張功能對於西餐而言是核武器，但對於火鍋餐飲來說可能是把雙刃劍。標準化雖然有利於管理和獲取規模利潤，但火鍋菜品標準化帶來的弊端則是菜品更新緩慢，這在變化迅速的火鍋行業，不能說不是一種弊端。就連海底撈都推出了四格、毛肚等新品，而小肥羊的菜品並沒有什麼新的變化。

2

品牌認識趨於模糊

最初小肥羊創造性地提出「不蘸小料」的涮羊肉，將自己成功地與傳統涮羊肉的品類進行了區隔，形成了一個類似於七喜「非可樂」定位的獨特效果。而如今品牌訴求很模糊，人們現在一提到海底撈就會聯想到服務，但是提到小肥羊貌似想不出什麼有特色的東西了。

3

中西文化差異

之前小肥羊作為民族品牌，有著與中式文化結合的獨特場景設計，隨著西餐的標準化逐漸喪失。但火鍋相比快餐多了社交屬性，火鍋與西餐在場景設計、文化等方面顯然都有較大的衝突和差異，難以一套了之。

4

中國火鍋業的井噴

在百勝忙於對小肥羊進行改造時，中國火鍋業卻開始井噴，更多火鍋新形式和新品牌如雨後春筍般冒了出來。海底撈迎合大眾從野蠻到精細化服務需求轉化，快速實現了直營擴張，逐漸成為火鍋品類第一。

更多火鍋新形式和新品牌如雨後春筍般冒了出來，小肥羊隨著競爭對手的成長，不僅失去了成為火鍋品類領導者的最佳時機，而且發展路徑逐漸變得狹窄。

有專家表示：「當一家企業失去了敏銳的市場嗅覺，喪失了自身的文化價值，忽視了消費者需求變化時，逐漸被消費者拋棄或成必然。」

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