ESPN面臨的真正危機，體育傳媒行業的跨時代命題

在技術革命的滾滾車輪前，大多數掙扎往往顯得有些多餘。裁員和用戶流失只是ESPN基本面問題上的體現，在體育傳媒巨頭的命題上，目前ESPN仍然是毫無疑問的霸主。但關於未來，他們真的應該仔細思考如何擁抱的姿勢了。

文/ 郭 愛兵

編輯/ 駱 達

ESPN前一段被傳出裁了近百名員工，弄得整個體育轉播行業風聲鶴唳，給人一種日子沒法兒過的感覺。

實際上，EPSN的日子還沒有那麼差，離倒閉也還遠得十個手指頭都數不過來，和股票市場一樣，公司的基本面確實開始下降，但遠未到無法盈利的地步。

這一次關於ESPN，正在改變的是期望值，當大家一致認為你的日子肯定會越過越差時，你現在到底過的怎麼樣反倒成了次要的話題。

延伸閱讀：ESPN經歷大地震！我們與美國體育電視專家，聊了聊體育媒體的商業本質

黃金的時代，過高的收費

我是ESPN的忠實粉絲，到現在每天也還都在上下班路上收聽ESPN電台的各類胡吹爛侃的節目。自1979年開播以來，ESPN就是一個體育愛好者的天堂，想像中的24小時體育不間斷的美好生活居然就被一幫楞頭小夥子給實現了。

小布希當總統時有個段子，說國防部長拉姆斯菲爾德晚上開會老是找不到人，小布就跟手下人說，你告訴他，我這裡的電視也是24小時鎖定ESPN，Sports Center可以在我這兒一起看。這個口信很管用，老拉從此再也沒有缺席白宮晚間集會。

2003年我剛到美帝的時候，姚明也是剛剛加入火箭，想要跟蹤姚總的比賽，必須得有ESPN頻道。當時一到比賽日就到一個師兄家去蹭有線，很多時候就把晚飯也一起蹭了。後來師兄畢業，把電視給我，自己開始付有線電視費時，才知道ESPN原來這麼貴！

那些美好的舊時光……

在那時，每個月的有線電視費一共是29美金，其中的將近七塊錢被ESPN拿走。其他的頻道像什麼NBC， ABC，CBS還有CNN幾乎是白送，很難從用戶身上收到真金白銀。有了ESPN之後，每到NBA季後賽，我家幾乎是人滿為患，特別是周六日，一大堆人從中午一直看到半夜。比賽本身的精彩是一方面，想說的重點是ESPN收費確實太貴，並不是每個窮學生都能擠得出這個錢來訂閱。

轉折、裁員：這一切沒有想像的那麼糟！

本世紀的前十年是ESPN的上升期，各種直播和欄目火的一塌糊塗。2011年ESPN的用戶在全美超過了一個億，把體育有線電視完全打造成了一個屌絲逆襲的神話。要知道，全美國一共只有一億三千萬的電視觀眾，這將近90%的滲透率已經把有線電視盒傳統的無線電視受眾拉平了，

這麼說吧，基本上有電視的家庭就有ESPN。

ESPN收費超貴，但是能利用手中的比賽資源讓你欲罷不能。就美國全國來說，單獨收看ESPN頻道的價格大概是每個月7塊，加上ESPN2，ESPN3等一大堆子頻道的價格大概是9美金。

21世紀前十年的成功，讓ESPN腦子發熱，陸續簽下了幾筆長期巨額合同，包括NFL、NBA和大學橄欖球季後賽。轉折就在這時開始發生了！我們現在聽說的所謂ESPN危機，就是這些巨額轉播合同的後遺症——就跟開計程車一樣，份兒錢太高了，你一天跑的晚賺的錢都被公司給拿走了。

ESPN每年購買主要版權的費用走勢圖

ESPN的訂戶數過去幾年下降了1000多萬，現在是9000萬戶左右。2016年ESPN平均的訂閱費是7.21美金每月。這個賬很容易算，7.21*12*90=78億美金，這就是一年的純用戶訂閱收入。

這筆收入看起來雖然不少，但2017年，ESPN將要支付給職業體育聯盟的就超過80億美金，包括NFL的19億，NBA的14億，MLB的7個億，還有大學橄欖球季後賽的6個億。其他的各個大學橄欖球聯盟比賽，網球，高爾夫，各種天價版權數不勝數，完全沒有給ESPN任何喘息的機會。

必須要說的是，即使在天價轉播費的壓迫下，ESPN也並沒有虧損。實際上在2017財年第一季度，也就是美國的10到12月份，ESPN還是盈利了幾個億。

ESPN每年的廣告收入大概可以佔到訂閱費的40%左右，除去轉播費用和員工工資，剩下的基本上就是純利了。ESPN僱員里工資最高的應該是Monday Night Football的解說，前超級碗冠軍教練 Jon Grudon，年薪大概650萬。其他的年薪過百萬的主持人可能在50人左右。因為ESPN對於年薪沒有披露義務，這些數據不是特別的準確，但也應該八九不離十。

The Worldwide Leader In Sports——ESPN

所以說，ESPN現在的問題並不是過不下去了，實際上公司一直還都是在盈利。問題是母公司迪士尼看到了盈利惡化的趨勢。特別是去年秋天，僅僅一個月就流失了60萬用戶量，於是迪斯尼希望ESPN的管理層能夠想辦法開源節流，在冬天真正來臨之前把冬儲大白菜和土豆準備好，不打無準備之戰。

真實危機：技術革命帶來的時代命題

大多數人只聽說裁員就大驚小怪，然而實際上ESPN也在添補人手。NBA圈子裡很有名的沃神被ESPN幾百萬美金從yahoo收入帳下，另外滿嘴口炮的Stephen A Smith也是350萬美金續約。所以說，ESPN的問題真的不只是在錢上面。

在傳播學裡，有首經典的口水歌叫《Video Killed the Radio Star》，直譯就是電視殺死了電台明星。歌曲本身沒啥影響，但歌名所代表的跨時代意義總是被研究者引用來解釋技術的更新換代。

相比電台，電視無疑是最適合人類感官需求的媒介。電視聲色並茂，而且相對報紙電台不容易使人疲倦。基本上坐在沙發上很愜意的就把所有的信息無尿點全部接收。ESPN過去30幾年的崛起，就是藉助了電視進步的東風，以體育為突破口，以直播賽事為賣點，完全統治了美國社會。

ESPN訂閱數的下降，也是互聯網技術進步的使然。沒人需要坐在電視前等著Sports Center登場，所有的最精彩鏡頭早就在Facebook， Twitter上面舔屏收看了無數遍。體育比賽直播本身，也由於各種網路直播平台的接入，使通過電視收看成為了選擇之一而不是唯一選擇。

從技術進步角度上來說，網路的進步必然導致ESPN電視平台用戶數量的流失，這個趨勢幾乎沒有討論的餘地。ESPN和母公司要做的就是調整心態，大力發掘網路轉播空間，看看如何把部分的利潤通過網路產品來實現，而不是嚴防死守保證訂閱數不下降。

ESPN用戶數量的下滑趨勢

這就像是使儘力氣阻擋歷史前進的車輪，除了被碾壓，幾乎沒有別的可能。

ESPN最近的口號是跟Trump學的，叫make ESPN great again. 裡面的信號就是繼續死守有線收費電視，如果這真的是ESPN的復興方針，那倒是真的讓人有些擔心了。

現在迪士尼的有線兒童頻道，主題樂園和星戰電影系列都是賺錢的買賣。如果ESPN被定性為負面資產，大佬們翻臉不認人掃地出門也是分分鐘的事兒，搞不好在將來某個時候，迪士尼把ESPN全盤賣掉也不好說。

美國的社交媒體地圖諮詢都做得很專業，很多方面都算是全球之祖，但也都有一個共同的問題，就是到了錢的問題上便不願意多走一步，緩慢的像只烏龜。像國內的百度、大眾點評、微信、支付寶，在幫你找到飯館後，更熱衷於給你提供買單優惠，大家拿了折扣，飯館增加了銷售，算是各取所需。

從邏輯上看，ESPN現在面臨的問題與此類似：要多想一步。既然直播比賽在訂閱數上不能賺更多的錢，有沒有其他方式可以把網路用戶留住？通過整合資源增加用戶數規模，在其他的方向上把錢賺回來？如果解決問題的方式只是不斷加速擁抱傳統電視的模式，那只能走向更快的是衰落節奏。

ESPN與NFL：轉播權並不是你輸我贏的搏命談判

必須要提及一點，雖然網路劫持電視這個事兒是整個電視行業面臨的問題，但和Video killed the radio star不一樣的是，網路上傳播的那些Video還是Video，並沒有顛覆電視行業——優質的電視畫面提供商肯定會在未來的媒體整合中繼續佔有一席之地。

關於ESPN每年付給NFL的19億轉播費也是爭議很大。相比NBC的9.5個億外加超級碗輪轉，ESPN看起來確實付出了太多。但ESPN和NBC、CBS、FOX不能比，它是專業的體育頻道，必須要有王牌產品來穩住陣腳，而這個壓倉石就是NFL。

當年NFL和ESPN談續約的時候就已經提過這個事兒，說你們7塊錢的轉播費里，至少有1.5美金要給NFL吧，實話實說，沒有NFL就沒有ESPN。 而1.5美金每月算下來，其實就是現在的版權費價格——一年19億美金。NFL這話說的霸氣，但也算是不無道理。美式橄欖球在美國的統治地位，決定了他們在電視轉播權上面的絕對霸主地位。

問題在於什麼事兒也不能涸澤而漁，水沒了，魚再肥也活不下去。這就是NFL和ESPN需要面對的共同現實。

本輪的NFL轉播權一直簽到2022年，在2023年後NFL的電視轉播價格必須下降。也許會有網路平台衝殺進來彌補電視轉播價格的口子，但是ESPN無論如何不可能繼續負擔高額NFL轉播費，而且也必須負擔不起。

NBA的合同應該也是這個路子，隨便抓個路人甲上去打個十幾分鐘就能拿千萬年薪，這完全不符合市場規律。也許在我們的有生之年，現在的NFL和NBA轉播合同額都已經見頂，將來的電視轉播權價格只少不多。

ESPN和NFL的關係也是相愛相傷，從最初的ESPN強勢崛起，到NFL的後發制人，新轉播合同幾乎翻倍。可以說ESPN和NFL各勝一局，都在博弈中發展壯大，但這種零和遊戲以後很難玩下去了。

是的，轉播權並不是一個你輸我贏的搏命談判，大家的目的都是將利潤最大化，無論最終價格如何，你都需要對方繼續存在，不能自己一起吃飯的鍋給砸了。

解決方案實際上也不複雜，ESPN和NFL可以從甲方乙方變成合資公司，有錢一起賺，有風險一起擔。ESPN也不用覺得自己是被宰殺的肥豬，NFL也不用感覺ESPN低價高賣賺走大頭。雙方可以就這個轉播產品成立合資公司，在保證雙方底線利潤的情況下風險共擔。ESPN可以少賺錢但是保證不賠錢，NFL收入起薪點可能會低一些但上不封頂。

實際上最近幾年非常成功的收費體育頻道，恰恰是體育聯盟自己控股的頻道，這裡包括了NFL Network 和NBA頻道。這些付費頻道完全沒有版權的包袱，同時對於收視率又沒有絕對的要求，相當於轉播一場就收入一場的錢，沒有任何雜七雜八的額外費用。

因此，未來ESPN的體育版權模式如果能夠繼續生存，必須要想辦法把體育版權變成一種資源而不是累贅，而盤活資源的最佳辦法就是和版權方達成戰略同盟，損益共享，協同發展。

對於NFL，他們必須認識到ESPN 「背鍋俠」的重要性，沒有了ESPN幫忙抬價，NFL的轉播費會瞬間一落千丈。幫助ESPN解決高價版權問題這個生死劫，實際上也是在幫助自己，創造性的解決了NFL未來幾十年的持續發展的問題。

作者：郭愛兵。資深財經記者，美國職業體育專家

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