EXO「黑幕」榜單背後，音樂tai從親媽台變「棄兒」之路

EXO「黑幕」榜單背後，音樂tai從親媽台變「棄兒」之路

2017-05-08 娛樂資本論

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作者/楊雪梅 高慶秀 編輯/鄭道森

「拖欠工資社保風波」還沒過，音悅Tai又陷入了「黑幕危機」。

在上月舉行的「2017音悅V榜年度盛典」上，因為EXO與壓軸大獎「最受歡迎組合獎」失之交臂，主辦方音悅Tai被爆有「疑似黑幕」。

該獎由粉絲投票選出，之前EXO一直遙遙領先，就在投票截止最後20分鐘，突然被內地女團戰鬥少女ATF反超幾十萬票。

這兩則新聞，將這家成立十幾年的互聯網音樂公司重新推到了聚光燈下。一位業內人士甚至調侃道，可能有人想併購，進來抄底？

比這些花邊新聞更值得關注的是，音悅Tai，這家粉絲們心中的「親媽台」這幾年的發展遠不如從前，甚至有逐漸邊緣化的趨勢。

儘管這家公司曾在2015年拿到了B輪高達3500萬美金的融資，但經過一系列「激進」的試錯之後，公司資金層面甚至有些吃緊。

在娛樂資本論看來，音悅Tai幾乎是近兩年TMT領域投資泡沫中的一個典型案例，融資之後，大手筆擴張業務線，但新業務未成，基礎業務又有些不穩。

事實上，作為一家十幾年的創業公司，音悅Tai算是在同行中最早看到「粉絲經濟」的風口，並最早收割紅利的一家。

但很遺憾，他們似乎起了個大早，趕了個晚集。

榜單「黑幕」和「欠薪」疑雲

在上月舉行的「2017音悅V榜年度盛典」上，EXO抵達了現場，但最終，與壓軸大獎「最受歡迎組合獎」遺憾擦肩。

娛樂資本論了解到，最後投票數趕超EXO、獲得年度最受歡迎組合獎的內地女團戰鬥少女ATF，於2016年3月26日出道，在微博只有4萬粉絲。當天，兩個組合爭獎項的話題還在粉絲中掀起了罵戰。

「請了EXO來，最後給了無關緊要的獎，這不就是純溜粉嗎？」有粉絲抱怨。

EXO的粉絲小A告訴娛樂資本論，這屆頒獎典禮之前舉行了付費投票，一塊錢可投10個星，最低要買60個星，光EXO團體加個人，粉絲差不多就砸了200萬元。

娛樂資本論聯繫到音悅Tai商業事業部總經理邢錦亮，他回應稱，其實當天EXO的粉絲總共刷了187萬元，但其中170萬元都是投給了EXO中的單個明星，團體最後分到的資源只有17萬元，而ATF的粉絲投了20萬元。

但對於EXO的粉絲小A來說，這是難以接受的結果。在她看來，雖然最後女團ATF因為投票金額高而拿到獎是事實，但這樣的評選機制，讓她覺得這個獎項已經沒有意義，「基本上那場頒獎禮的獎都是粉絲砸錢砸出來的。」

V榜事件沒過多久，刺蝟公社的一篇報道又稱，繼2013年之後，音悅Tai再度陷入了資金鏈危急困境，音悅Tai近期大量員工離職，拖欠工資和社保。

4月20日，張斗回應稱，「沒欠過員工工資」，只是有過未按時發放的情況，而社保在2013年確實拖，但沒有欠過，該公司也正在進行「戰略性收縮」，有員工離職，但「屬於正常情況」。

本周五，音悅Tai方面回應娛樂資本論稱，網上查詢社保信息會有延遲現象，比如你3月份交的社保，5月份才能在系統上查到。「除了2013年和2014年拖欠過一些外，後來的完全沒有問題，而且當時拖欠的，後來也補上了。」

榜單「黑幕」和「欠薪」疑雲，似乎是當下音悅Tai的一個縮影。曾經被粉絲稱為「親媽台」的音悅Tai，正面臨著粉絲的信任危機、核心業務發展瓶頸及商業化挑戰。

音悅Tai之困：盈利難，粉絲不信任，

核心業務被邊緣化

音悅Tai創立於2009年，最初以MV視頻上傳、播放為主要業務，借著韓流的勢頭，音悅Tai迅速成了日韓音樂粉的集中地，粉絲可在上面看偶像的演唱會視頻、MV，或分享飯制MV。

當時，音樂市場主要有主打音頻和MV視頻的兩類音樂產品。相比較明星真人秀節目火爆的今天，在2009年－2012年期間，粉絲主要通過歌曲和MV關注偶像，對MV需求極大。

音樂迷靜靜告訴小娛，大學時代，蝦米音樂和音悅Tai是最常用的兩個音樂網站，一個用來找歌，一個用來看MV。她是從2013年開始用音悅Tai的，會在上面看MV、給偶像打榜。

當很多粉絲苦苦在視頻網站、社會化媒體上尋找MV，並感受了模糊不清的畫質後，音悅Tai一下就把最好的MV體驗給到了粉絲。

蝦米音樂創始人、原CEO張皓曾表示過，蝦米和音悅Tai「切入點不一樣，但是結果類似，蝦米更像一個基於移動互聯網的唱片公司，音悅Tai則是一個基於互聯網的MTV台。但是這兩個產業對於整個音樂產業來說都是需要的。」

以高清MV切入，在一大堆同行里，音悅Tai找到了差異化，在音樂視頻領域佔據了先發優勢。

然而隨著時間的推移，這一切似乎有限不合時宜。

「音悅Tai太執拗於傳統的MV業務了。」一位業內人士對娛樂資本論這樣評價：「對於現在的受眾來說，看5分鐘音樂視頻遠沒有看5分鐘的網劇或者搞笑短視頻來的更有快感。現在所有的移動端都在競爭流量，音悅Tai在這波潮流中掉隊了。」

靜靜告訴小娛，她從2016年開始，就已經不用音悅Tai了，「飯圈裡的粉絲大多都不怎麼在乎這個榜單了，因為經常出現的一些不公平排名已經惹怒到粉絲了。」

另一位TFboys的粉絲小雨（化名）還透露，此前因為音悅V榜進入大眾視野，在音悅Tai活躍的TFboys，現在也不去音悅Tai活動了。「這種榜單對偶像已經沒有太大意義，一是平台影響力在減弱；二是作品本身關聯性較弱。而且打榜投票主要靠會員」，她說「錢要砸在正確的地方」。

小娛了解到，音悅Tai會員打榜的效率要比普通用戶高，「會員打榜的1次是普通用戶的1.1倍」，邢錦亮說。

這樣的機制，讓粉絲覺得V榜就是一件「拼誰砸的錢多的事情」，小雨認為「沒有實際意義」。

粉絲經濟不好做，

大躍進反而導致「戰略性收縮」

四年時間，音悅Tai為何發展如此緩慢？甚至步入了平台期？

音悅Tai創始人張斗的回應是：太著急做產業鏈了，「大躍進」後，公司進入「戰略性收縮」期。

音樂Tai創始人 張斗

據小娛了解，2013年左右，音悅Tai業務迅速擴張，並進行商業化探索，如推音悅Tai商城、直播、自製節目、線下活動等。

尤其是2014年4月15日，TFboys出道，並在音悅V榜超過Super Junior衝到了第一名後，音悅Tai受到了啟示，看到了粉絲的力量和潛在的商業價值，開始著眼於粉絲經濟。

2015年4月，音悅Tai還拿到了韓國NHN（韓國最大的互聯網公司NHN，旗下有全球最大網路遊戲門戶網站Hangame，以及韓國最大的搜索引擎naver）、湖畔山南資本、東方富海、青桐資本投資的3500萬美元B輪融資。

之後便深耕「粉絲經濟」。

以MV為流量入口，用V榜刺激粉絲活躍和消費，並搭建粉絲社區，最終把粉絲轉化成商城消費者，是其思路。

不過，粉絲經濟這條路卻並沒有那麼好走。粉絲經濟到今天，競爭者不少，但真正做成的卻不多。

就連2016年5月正式上線的阿里星球，也是雷聲大雨點小，第一次嘗試——李易峰粉絲活動，就被斥捆綁銷售、購票信息不明確等。

邢錦亮表示，音悅Tai的粉絲經濟其實是以V榜為核心，向兩個維度延伸，一個是內容展示體系，一個是用戶消費體系。內容展示體系體現影響力，用戶消費體系體現消費力，兩者都可以算作粉絲經濟。

音悅Tai現在的狀態是，內容展示體系亟需創新，而用戶消費體系並未完全實現盈利。

首先在內容層面，除了MV垂直領域的優勢逐漸被綜合性平台吞噬，版權問題是最大的困擾。

2014年之前，互聯網音樂產業普遍存在版權保護不健全、用戶付費意識不高的現象，導致音樂付費難以推行。2014年左右國內音樂版權意識開始覺醒，2015年國家版權局下發網路音樂「版權令」進一步拉開了版權之戰。

邢錦亮告訴小娛，因為版權突然收緊，2014年前後其實也是音悅Tai最難的時候。流量下降、資金壓力也大，但公司還沒想好怎麼面對下一步的競爭，「路是一片黑，連個燈也沒有，你不知道往哪個方向走。」

其實在版權方面，音悅Tai也不是沒有努力。張斗曾透露，每年音悅Tai大約需要為此支付2000萬元左右。

但是這仍無法徹底消除版權隱患。畢竟音頻和MV的版權不能分開授權，且一些主流音樂平台對版權控制相當強勢。2016年，騰訊公司就曾起訴音悅Tai盜版侵權，共涉及騰訊獨家版權的452首英皇MV，5案共索賠總額1371萬元，涉及謝霆鋒、容祖兒、twins、林峰、古巨基、巫啟賢、王祖藍等歌手的MV。

此外，音悅TaiMV視頻的局限性也讓其很難沉澱下用戶。粉絲一般是跟著偶像走的，而不是認準某個平台。藝人沒有MV要上線，粉絲活躍度就極不穩定、大大降低，甚至會流失。

對藝人來說，一個明顯的現象就是：MV越來越少。邢錦亮表示，MV的需求還在，但第一它沒有收益模型，第二拍攝成本高，一部好的MV「不亞於拍一個小型綜藝的成本」。

一位TFboys的粉絲就告訴小娛，最近很久沒去音悅Tai了，因為三小隻並沒有要上的MV，「但是過幾天可能會去，因為我家哥哥（易烊千璽）會有MV上。」

其次在商業化層面，音悅Tai也並不輕鬆。

張斗曾表示，2013年之前音悅Tai基本零收入。目前，其收入主要來自幾方面：商城、會員、廣告、活動運營。

音悅TaiCEO戰略助理鄭巍透露，2016年音悅Tai的總收入是2015年的3倍，增長主要來自廣告收入，其次是基於C端的商城收入，還有直播、活動等的項目收入。

商城是其看好的，也是核心的商業模式，主要售賣明星官方周邊、明星代言產品等，佔總收入的近40%左右。但是商城尚未徹底實現盈虧平衡。音悅TaiCEO戰略助理鄭巍透露，去年12月份實現了短暫的收支平衡，但是今年1、2、3月又沒有達到收支平衡。

邢錦亮表示，他們有兩種設想去實現盈利，現在也在嘗試：一種是提高客單價；另一種是與藝人合作加大衍生品開發，進而增加用戶消費頻率。

為了減小操作的成本，音悅Tai還把周邊衍生品的庫存、物流都放在第三方。

不過，這在一定程度上影響了購物體驗。

一位在音悅Tai商城消費過的消費者小林告訴娛樂資本論，2016年底，她在音悅Tai商城買過兩件周邊，但購買體驗超級不愉快。「Luckyone手鏈下單後長達2周發貨，前後在QQ上轟炸客服將近十次才發貨。」她很生氣地表示，「不約，以後也不約！如果我下次要買，寧願在天貓店給稅費也不會在音悅Tai買！音悅Tai也收了我10元運費，天貓店算是稅費也就貴十多塊。」

目前，音悅Tai正在做新的戰略調整，邢錦亮透露資金上確實比較緊張。

「我們現在努力在實現收支平衡，做戰略縮減其實也是為了在某種程度上實現收支平衡。」

音悅Tai戰略收縮也是為了求變，

粉絲經濟到底該怎麼做？

嘗到了「大躍進」的苦，音悅Tai現在也開始在原來的邊緣業務上做精簡，並積極求變，嘗試加大開拓MV視頻之外的新業務。

以粉絲社區業務口袋FAN為例，邢錦亮反思到，「我們要先有內容才能有社區，沒有內容不可能有社區。所以我們現在重點要把內容豐富了，包括增加官方MV、短視頻、飯制MV視頻。」

其實音悅Tai的粉絲社區起步很早，最初叫飯糰，後來隨著越來越多的粉絲社區出現，如owhat、偶撲等，音悅Tai的飯糰便沒有多少優勢了。

邢錦亮坦誠地表示，粉絲社區目前的狀態並沒有達到期望值，甚至跟「期望差的還蠻大的」。

「但是我們不認為這個產品是失敗的，只是在運營上，我們可能要重新思索一下。」他認為，要做出一定影響力，一是需要將內容和信息做出差異化，二是在信息沉澱還要做更多垂直性的服務，「不僅是聊天，還要考慮通過這個APP可以為用戶解決一些實際困難，比如說購票、買周邊商品、追蹤藝人。在這些維度上我們都會重新思考。」

鄭巍表示，「我們找到了以前模式的問題，重新構架了新的方向。」

「音悅Tai已經不止是一家MV公司了，飯制視頻是優勢，另一方面，音悅Tai將以音樂短視頻為主，因為短視頻是一個風口，現在所有平台上音樂短視頻的播放量和用戶活躍度都很高，音悅Tai也沒用問題。」

在大環境的影響下，音悅Tai將新方向放在了短視頻上面。

但是緊追風口真的能為音悅Tai注入新鮮、有效的血液嗎？

在一些行業人士看來：「短視頻、直播現在都被巨頭強勢壟斷了，一個平台現在做起，機會很小，要做大用戶量，已經不太可能了」，「除非能切實抓住一個有剛需的痛點，且把這個痛點做到巨大。」

有觀點認為，跟著風口走的公司，恰恰說明沒有核心競爭力。不過，短視頻對音悅Tai來說，不失為一個創新方向。究竟能否有所成績，還有待市場考驗。

「現在至少知道應該往哪個方向走，但是腳下的路可能依舊比較坎坷。」邢錦亮說道。

在商業化方面，音悅Tai依舊會將粉絲經濟做到底。

目前來看，粉絲經濟確實是個大蛋糕，但是這個巨大的市場卻不容易分食。

小旭音樂創始人盧小旭認為，做好粉絲經濟的關鍵是捆綁，以藝人為核心，才能帶動粉絲。「唱片公司或者藝人經紀公司做更容易。」

對音樂平台來說，對藝人資源的運作，更多是拼盤模式，藝人和平台沒有捆綁關係。藝人在多個平台之間流動，粉絲自己無法沉澱到平台。

「比如，為什麼95%的音樂節都是在虧錢，就是因為樂迷大部分是跟著樂手走的。」盧小旭說，「為什麼草莓音樂節做得好，是因為反向簽約了四、五十組藝人，每年落地幾十次音樂節，把藝人深深地捆綁起來。」

其實，音樂節方面，音悅Tai也在嘗試。邢錦亮透露，此前在V榜等方面和音悅Tai建立合作的billboard，今年計劃與音悅Tai合作推出音樂節。

但這是不是又是一件燒錢的事情呢？

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