虛擬內容的市場競爭，投資人的養蠱遊戲

作者簡介：崔書馨，分答前公關總監。著有長篇小說《未來之夏》《瑾年秀時》，ONE 熱門作者、平面模特、曾拍攝眾多護膚品廣告。現撰寫行業觀點及職場文章見於愛范兒、領英、豆瓣閱讀、獵聘和虎嗅等平台。

內容付費之所以在近兩年井噴，我認為是整個時代的內容匱乏導致。綠洲之所以受到追捧，是因為荒漠的存在。文化荒漠體現在網路用語泛濫成災，明明是不一樣的人，經歷的事情千差萬別，最後都能劃歸同一個詞來概括，這就是文化荒漠的體現。從收視率 30% 的春晚，到收聽率 3-5 人的部門會議，網路用語侵蝕著漸漸遠離文化熏陶的現代人。人們接觸外在的方式越來越多樣，手機、電腦和快速變換的戶外廣告牌都在向你昭告著即將到來的未來和眼下最值得追捧的生活方式。而這些內容的出產方，也許真的並不都是受過文化熏陶的人，他們也和廣告受眾一樣，看著一樣的電影、瀏覽著相同的熱點、價值觀也趨向統一而乏味。

出品方的品位和知識儲備決定了影響哪一類的受眾。而出品方持續產生內容的能力和投資人的想像力決定了這些出品方的壽命。近兩年火燒正旺的「知識」「內容」付費趨勢和迅速崛起的公司其實很好地印證了這一點。

得到與分答這樣的平台是知識付費，微博和喜馬拉雅是內容付費。

知識付費更像大學，平台方作為教師的管理者，要對平台上的教師（知識大咖）有責任和要求，提供的知識要在一定範圍內經過考驗，有實際操作的意義。能夠幫助到用戶。內容付費更像是誠品書店，有各種各樣的作者提供各種各樣的內容，更多的內容是偏向娛樂性和常識性。由於人類自身的惰性所致，對娛樂的愛好遠遠大於對自我成長的升級渴望。 「三天打漁，兩天晒網」不止是古代人三分鐘熱度的體現，更是對現在知識付費主流消費群體的寫照。

數據是對市場發展的鐵證。稍微統計了一下十點課堂、得到、知乎 live、喜馬拉雅四個產品的付費內容購買量，其中十點課堂統計的是全部 19 門課程，得到統計的是全部付費專欄，喜馬拉雅和知乎 live 統計的是做過小講講主的人，具體的重要數據如下：

1. 十點課堂：看得出來是在做實用的精品課程，課程數量少，只有 19 個，定價在 50-199 元之間，多為 99 元。平均銷量 23208 份，中位數為 22000 份，大多集中在 10000 到 30000 之間，僅 4 個課程沒有過萬。銷量最高的為劉軒講心理學，售出 87000 份。

2.得到：主要是各個領域，尤其是商業類專業人士的課程，共有 24 個專欄，定價均為 199 元，平均銷量為 48803 份，中位數為 48118 份，僅 3 個課程沒有過萬。銷量最高的為李笑來，售出 15 萬份。

3.知乎 live：11 位小講講主開過知乎 live，平均參與人數為 2366 人。除戰隼單場過萬，最高一場 3 萬以外，其它均未過萬。除去戰隼的數據，每場 live 平均參與人數為 1575 人。除戰隼和趙伊辰外，同一講主小講銷售量均高於知乎 live。同一人多次開知乎 live，數據會極速下滑，戰隼的知乎 live 參與人數已從第一次的 30000，跌至最近一次的 2000。

4.喜馬拉雅：20 位小講講主在喜馬拉雅上有音頻節目，其中 11 人為免費內容，9 人為付費內容，只能通過第一期內容播放次數估計付費人數，平均銷量為 52000 人。最高為水哥和其他最強大腦的組合，銷量 19 萬。除去水哥的節目後，平均購買人數為 35000 人，中位數為 14000 人。價格為 69-218 元不等，大多在 100 元以下，訂閱人數集中在 1 萬到 2.5 萬之間。但系列內容後期收聽量下滑嚴重，幾期內容後收播放量會降到 5000 到 10000 左右。

由此可見，數據均呈現了下降趨勢。那麼以上公司在「內容」付費和「知識」付費的激烈競爭中，如何不被潮水吞沒呢？

在虛擬內容的競爭中，讓差異化越來越明顯

虛擬內容不像硬體，山寨功能超強一卡多待最好，而應該是越來越垂直細分精準，建立超高黏度的粉絲體系。對於非剛需的產品，要麼削尖產品屬性，變成泛娛樂化，要麼像教科書一樣，以更互聯網化的方式讓「終身學習者」不斷地獲得提升，不斷地在平台消費。要把知識付費和內容付費這兩個概念徹底區分開，在平台運營上，就完全是兩個方向，表面上看都是內容付費，但實際會影響平台的運營方式和管理機制，內在是不一樣的。如同買明星娛樂雜誌跟科學雜誌，科學雜誌是不可以隨便發表文章的。各類論文都要經過反覆的實驗和考證才能得以發表。兩種方式都合理，沒有對錯，只是說對運營方來說會有不一樣的要求。但越是想要豐盛，也許哪一樣優勢都沒佔到，有的知識付費平台也有娛樂明星出現，也許是宣傳合作為了吸粉導流，但長此以往會落得如四不像一般尷尬。

經歷過知識付費企業，也認識很多做運營的夥伴，從他們口中對公司架構和內容運營有些了解。運營程度極重，比作大鍊鋼鐵都不為過。一個 20 分鐘的音頻內容，至少需要經歷 20 天的準備時間，從聯繫內容出產商（知識大咖）到梳理知識結構再到輸出逐字稿。

人工智慧將來能不能在這個領域有更大的用處呢？因為重複提問的問題也很多，學生時代，老師上課總會說：「這個題不是剛講過嗎？」所以人工智慧對問題的分析，對內容的再整理分發，對用戶重複提問的問題可不可以用一個打折的費用讓他獲取，而不是讓他和作者同時去重複這個勞動過程，造成時間成本的浪費。

重複的勞動過程對用戶的資金和作者的勞動時間都是浪費。在運營中早日脫離傳統的手工勞動早日進化到人工智慧是制勝的秘鑰。

做內容付費這件事數據就很重要，大家一起努力鑽研，用戶數據基礎更大，做事情更精準，更有效率，因為大家對內容的需求要求相對來說更精準，對用戶來說也不希望有這麼多平台這麼多入口去找自己想要的東西，他想要的也不止一種內容，所以入口的統一，數據的共享，才是後期發展出拳的重要因素。

當然，投資機構會在背後不斷推動，這也是主要因素，如同現在的摩拜和 ofo 一樣，不斷地加大投入，不斷地去融資，不斷地進行市場競爭公關戰，本質就是背後資方的角力，看誰先撐不住先低頭，就被收購了。被收購方倒也不是完全的失敗，獲得了一時的利益，損失了對公司長遠的話語權。看各自的理想，前有滴滴和 Uber 為證。如果沒有持續的造血能力，那麼最後就是純資本的角逐。結果可想而知，大魚吃小魚，整頓市場、裁員、協商管理制度、踏踏實實做知識服務，謹慎燒錢。話題熱度讓「內容」付費，「知識」付費產品本身具有無可比擬的傳播屬性，而話題不是永恆的。對這個時代而言，人們僅僅需要的是新鮮感，當你不再新鮮，那麼就要考慮踏踏實實地盈利為商業的根本了。如同快速變換的廣告牌，終有一日被其他替代。