段子大師馬雲背後的5種公關套路，值得每個創業者學習！

職場 06-10

導讀：今天分享給你的這篇文章，來自資深內容運營官、廣告策劃人舒揚老師（舍予兄），看他用詼諧幽默的文筆為你拆解阿里巴巴早期的公關技巧。

創業者！快爬起來！該練習練習你的公關技能了！

之前聽過這麼一個逸聞，說羅永浩在每次演講前，都會提前1周到演講場地去做綵排，每一個佔位、燈光、PPT的每一個笑點的埋伏、現場鼓掌人員的安排等等等等，都要細緻的過很多遍，這才成就了每場演講的各大媒體刷屏效果。

但是即使自帶流量、一呼百應的老司機羅老師，也有陰溝里翻車的時候，比如當他和另一位英語老師同框的時候：

此圖很好地詮釋了什麼叫「圓滑當道的銳利異類」

估計每個創業者可能都希望進入馬雲這種境界。去NASDAQ敲鐘，把自己的傳記和勵志書籍佔領各大機場書店，最後成為國人的創業雞湯。在分析了阿里創業最默默無聞的八年，總計208篇、超530000字的公開報道後，舍予兄就來為廣大創業者們梳理一下馬老師早年的五大公關技巧！

技巧一：讓高富帥走開，把草根逆襲的故事說給普羅大眾

現在，作為一家創業公司的CEO，你可能會面臨一個問題：產品出來了，怎麼做PR，尤其是怎麼做免費的PR。

四處旁聽媒體分享，酒桌猛灌在行高人之後，也許你會聽過一個俗到掉牙的答案，公關的第一堂課應該是學習說故事的能力。

這個答案是沒錯的，但大牛很少正經地教你怎麼去講個好故事。

而過去幾十年中，最能感染普羅大眾的故事，我們可以稱之為「草根逆襲的故事」，這個故事非常簡單而且很吸引力，出身平凡的普通人，通過一番努力和機緣巧合，達成了了不起的成就；從灰姑娘、美國夢、中國合伙人都是差不多的套路，然而二十年前，人們很少看到真正的中國版本，直到一個叫馬雲的出現了！

「我高考考了三次，才被當時杭州最差的大學杭州師範大學錄取。

在大學裡，我的未來基本上被圈定在了中學英語老師。畢業時，我成為500多名畢業生中唯一一位在大學教書的教師。我的工資是每月人民幣100~120元。

在5年的教書生涯中，我一直夢想著到公司工作，比如飯店或者其它什麼地方。1992年，商業環境開始改善，我應聘了許多工作，但沒有人要我。我曾經應聘過肯德基總經理秘書職位，但被拒絕了……」

以上出自《做和馬雲一樣「失敗」的人》的早期報道。

你也許奇怪他為什麼會這樣黑自己？這很好理解，階層社會，每個普通人都希望自己有機會攀躍社會金字塔的上層，沒有比這樣的一個失敗者通過自己的努力和堅持獲得成功更能讓大眾在他身上找到希望與公平了。

從馬雲身上，我們可以看到，吃瓜群眾最喜歡的創業者往往是這樣的：

1．出身起點絕對低

2．具有與眾不同的經歷與個性

3．保持與普通人的共同點，擁有強烈的身份認同

4．白手起家，你還得成功，不然誰看你啊

這麼來看的話，就能理解為什麼朋友圈中，為什麼馬雲牌雞湯才是最正宗的雞湯，而不是BAT中的另兩位了。對義烏的小老闆們來說，馬雲和李彥宏哪個的創業故事他們更感興趣？答案顯而易見。

未曾創業的人總是對這兩個字有浪漫的憧憬，在他們眼中的創業，最好沒有太多的技術門檻，有兄弟、有酒精、詩意和自由，當然最重要的還要有錢！雖然我們都知道這是不可能的。

但是，僅僅是草根逆襲還遠遠不夠，畢竟創業故事不能說的太微商范了，所以，咱們接著往下說。

技巧二：成為新物種的代表，對媒體塑造顛覆者的形象

看完技巧一，你興奮地把自己的創業經歷用一種苦大仇深的方式講述出來，真是男人聽了會沉默，女人聽了會流淚，然後你把這個故事寫進郵件，發給了各大媒體的「老師」們，滿以為自己會成為第二個范雨素，分分鐘10w+，結果等了大半個月發現沒人care。

但是光有故事是不行的amigo！

在媒體老師們眼中，你這種屌絲故事還是圖樣圖森破，一天要看不下八百個

創業者能從馬雲身上學到的第二個技巧，是如何對外塑造一個行業顛覆者或者救世主的形象。

縱觀這些年，國內互聯網真正的風口其實就三種：技術迭代，模式創新，和消費升級，在這三種風口中，誕生了無數媒體聚光燈下的創業英雄。

你說媒體最喜歡找什麼？廢話，當然是尋找到下一個顛覆者啦，在媒體眼中，他們的形象總是和下面三點要素結合在一起：

1. 站在大變革的風口

2. 樹立危機意識，構建二元對立

3. 喚醒對當下的不滿情緒，闡明對未來的改變

90年代中期，馬雲第一次去了美國，一個西雅圖的朋友教他上了互聯網，他突然腦洞大開，覺得把中國公司的名單列在網上會是個好主意。此時的馬雲偶然發現了一個被長期壓制的市場需求。

之後，中國黃頁誕生了。這執行力也是沒誰了。

當時，作為初創團隊CEO的馬雲的大部分工作其實都是試圖讓蒙昧時期的中國人相信互聯網能給國內的商業環境帶來巨大的改變。此時此刻的馬雲是互聯網這一新技術概念的推銷員，但事實上大家都知道，他經常被當成騙子，非常的蛋疼。

這個感覺是不是和很多初創公司試圖讓市場相信自己的產品時，面臨的無力感很像？

容易被大眾理解的故事需要強烈的二元對立刻意對比，所有的運動革命、商業革新，或者企業解決的痛點，他們傳播的本質其實都是「對抗」。

1963年8月28日在華盛頓林肯紀念堂，馬丁路德金髮表了震驚世界的《 I have a dream》演講，從此一戰封神

在對抗中會產生兩個角色，一個好的，一個壞的，一個是新的，一個是舊的，這就非常符合人們長期接受的「二元教育」對事物的認知。

任何人都怕被甩下時代的列車，成為落伍的一方，而馬雲抓住了這一點，想想馬雲在十多年前傳播電子商務概念的兩個時期，說的最多的兩句話是什麼？

如果中國不做，外國人就做了！——推廣中國黃頁時期

如果不做電子商務，未來你就無商可務！——推廣淘寶網時期

通過這類表達，創業公司CEO馬雲將自己打造成了互聯網和電子商務的代言人，分別在中國黃頁時期和阿里巴巴時期去對抗舊的傳統商業形態，通過這種方式，再輔以強烈的個人段子，和神乎其神的公關傳播手段，成為媒體最喜歡的行業顛覆者。

儘管這部名為《書生馬雲》的央視紀錄片中的馬雲依然四處碰壁，但卻因為互聯網早期推銷員的形象，成功吸引了央視編導的注意

技巧三：以弱勝強，如何利用弱小碰瓷強者引發更多的認同感

所有的初創企業都會面臨巨頭的壓力，所有學會如何在公眾面前扮演弱者，也就成了CEO公關的又一大技巧。

比如最近刷屏的《致丁磊:能給創業者一條活路嗎?》就讓巨頭網易嚴選狠狠地緊張了一把。

事實上，敵強我弱的商業形態，是很多創業型公司CEO面臨的一個問題，就連當年的馬雲也不例外。

2002年，淘寶網成立之初，就面臨著eBay易趣的絞殺的困境。當時的情況是，2003年6月12日，eBay正式入主易趣，內外合作，國內C2C領域突然變成了一家獨大的局面。

面對如此實力超群的對手，阿里剛剛孵化的淘寶網一出生就危如累卵。國內外輿論也普遍不看好阿里的C2C模式。

這時候的創業公司CEO馬雲面臨一個難題：

如何讓資本相信，阿里這樣的本土初創公司，會有比ebay那樣的美國巨頭更有做好中國市場的實力？

這很難，就好像你現在在樓下開了家新包子鋪，然後要說服投資人你的包子鋪將來會讓麥當勞無路可走一樣。

馬雲曾經親自做起了PR，第一步就是將還很弱小的淘寶直接定義為eBay的挑戰者！在eBay易趣辦公樓對面，某天樹起了淘寶的廣告牌：「eBay可能是條海里的鯊魚，我們是揚子江里的鱷魚，如果我們在海里交戰，我便輸了,可如果我們在江里交戰會怎樣！」

剛開始，易趣對剛剛成立的淘寶並不以為然，因為太小了嘛。

但很快，在淘寶公關部的精心策划下，eBay的種種缺陷在媒體和論壇上以加速度放大，作為配合，馬雲不失時機的出面點評C2C，甚至為自己安排採訪計劃，並且與《福布斯》這樣的國外主流媒體互動。

馬雲通過「揚子鱷長江戰鯊魚」的比喻，傳遞了一種聲音:與外來的eBay不同，阿里是一家極致的本土化公司，而在大部分人的歷史情結中，更願意相信一個更了解中國的創業者可以通過「農村包圍城市」的方式，干翻那些高高在上的外來巨頭，畢竟歷史就是這麼寫的。

這種刻意製造的對立言論，往往飽含著情緒和煽動。

大衛和歌利亞是西方有名的宗教故事，如果巨人歌利亞知道看似弱小的牧童大衛手上握有某種足以殺死他的遠程武器，也許他會更慎重地對待這場決鬥

2003年10月，淘寶抓住了支付風險這個人人迴避的市場空白，試探性地發布了「支付寶」服務，大大降低了買家的風險，成交率便節節攀升。

就這樣依靠本土化的打法，以及對國內市場的了解，淘寶一步步的把ebay趕出了中國市場，幾年之後，被他稱之為「把波音747的引擎裝在拖拉機上去耕田」的易趣便徹底失去了輿論的支持，黯然消失在國內電商的大風口當中。

說到底，馬雲所說的確實是真相，ebay不懂中國，你看，到今天，淘寶的基礎服務也不收費，且永不收費，收費的是天貓——沒錯，這很中國。

技巧四：不要自嗨！在台上扮演導師而不是男主角

每一名創業者，都應該想一想，當你風風光光站在台上分享的時候，你覺得自己的定位是什麼呢？

一般人會想，站在台上，主角當然是我啊？！

但這種想法，往往都是錯的，事實上，任何「以自我為中心」的表達方式和公眾形象，都是錯的！你應該告訴自己，我是一名「導師」而不是「主角」。

「自嗨」型創業者，總是忘記自己所扮演的角色，應該是一位台上「導師」，而不是「主角」，這讓他們表達的東西很難和受眾產生聯繫，卻把自己架在了一個高高在上的位置，這會讓他們產生鶴立雞群的快感。但毫無疑問，如果沒有偉大的產品，很快，大部分人都會對他們嗤之以鼻，甚至群起而攻之，比如你可能很容易想到下面這位。

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