「光瓶酒」營銷1.0 2.0 3.0時代

營銷1.0時代：沉睡（商品時代）

一、 時期

70年代末期---90年代末期，全國剛剛由計劃經濟時代過渡到市場經濟時代，大多還沒有從統購統銷制中轉變，以完成酒廠銷量計劃為第一任務，此階段為商品時代，銷售主要因素依靠供需關係而定；各縣,區都有自己的國營釀酒廠，銷售一般也為區域性的「光瓶酒」產品；區域性的地緣配送，基礎的服務，較實惠的價格是消費者購買考慮的主要因素。

二、 代表品牌

瀘州特曲，洋河大麴，古井貢酒，區域的地方性產品。

三、 產品屬性

整體以簡單，成本節約考慮出發，瓶體一般採用白乳瓶或低檔圓玻璃瓶，標為便宜的紙質彩標，配以最簡單鋁蓋，箱體配以產品名的周轉箱，容量一般以500ml為主。

四、 價格體系

操作一般是順價模式，售價一般在1-1.5元/瓶，渠道利潤在0.1-0.2元左右。

五、 渠道層面

初期以覆蓋性強的大流通為主要渠道，整個渠道體系是相反的，終端到區域性經銷商處去提貨，經銷商到廠家去訂貨，時常會因某個階段供應不足，而導致市場產品斷貨，市場無相應的服務人員和配套組織。

六、 消費者訴求

因為產品單一，可選擇的空間有限，收入有限，價格是其購買考慮的主要因素；消費場景較為單一，多為家庭的自飲或偶爾的宴請。

七、 特徵和模式評價

諫策諮詢認為營銷沉寂的三個特徵：一是以產定銷（而非以銷定產）；二是銷售區域的封閉性；三是消費需求簡單，渠道模式簡單，產品屬性簡單；因為產品是陪伴消費者渡過特殊歲月和階段，所以多年後消費者對產品的記憶是獨特的（老酒復興熱）；隨著大環境的開放和整體經濟的復甦，部分酒廠開始進入「光瓶酒營銷2.0」階段。

營銷2.0時代：探路（戰略時代）

一、 時期

90年代末期---10年代左右，隨著經濟體制的成功轉型，市場開放化程度進一步提高；糧食產量急劇提升，供應飽和，白酒原材料富足的保證，加之高額稅收的催化作用（當好縣長，辦好酒廠），催生了白酒產大於求；而人的生活也漸富裕，思想開放達到空前的高度，有了更多的需求；餐飲業漸發達，宴請增多，促進了白酒市場的進一步繁榮；此時大部分企業的精力開始轉向利潤更高的盒裝酒，當然總有些企業雖然後知後覺，但是知道自己要什麼，把「光瓶酒」運營提到企業發展戰略高度---規模化，專業化。

二、 代表品牌

老村長，紅星二鍋頭，牛欄山及其它省級代表產品等。

三、 營銷定位

全國化的低檔的窄群體；全國化的各階層的寬群體。

四、 產品屬性

開始在產品包裝和規格突出自身賣點，依然以節約成本為主；在瓶體選擇上開始有所創新，瓷瓶，玻璃瓶，塑料瓶，不鏽鋼瓶等;形狀上有葫蘆狀，手雷狀等；產品規格也漸豐富，50ml,100ml,125ml,225ml，250ml,330ml,500ml,700ml,1000ml,2000ml等；度數也不盡相同38°,42°,46°,52°,60°等。

五、 價格體系

一是對比競品，考慮渠道售賣積極性（利潤驅動），二是銷售單價逐步提升（從初期單瓶的3-4元，到5-7元，到10元，再到12-15元）；三是利用階段性的政策引導終端銷售（終端壓倉）。

六、 渠道層面

一是突破以往大流通渠道的界限，重視在CD類餐飲店對消費者的培育；二是突出深度分銷和精細化，例：以東北酒「老村長」為代表的深度分銷渠道，協助縣級經銷商開展村村通工程，雷達式的掃街，服務，回訪；每月定期計劃性集中鋪貨，不分寒暑，整個市場環節體系更系統，而且操作系統，執行到位；三是開始重視和大商的平台化合作，例：牛欄山讓大商承擔產品線規劃，產品推廣及廣告投放，廠商一體化趨勢明顯，當然也是注重大商主導下的深度分銷。

七、 組織層面

一是以市場服務和精細化進行人員配置和考核；二是突出組織考核的計劃性和激勵性；三是考慮和經銷商組織的合作與結合。

八、 品牌層面

一是開始關注廣告效應，例：東北酒草根創業期，缺資金花幾萬塊錢買明星肖像權，圍繞著終端貼鋪天蓋地的海報，營造氛圍，突出產品位置的擺放；二是產品上重視消費者促銷中彩電，中洗衣機，中手機，中金條等；三是突出自身範圍的再傳播，例：和知名促銷品廠家聯聯合作等；四是利用社會熱點進行事件性傳播，例：龍江家園在2008年策劃的「喝龍江家園，贏奧運金牌等」；五是開始倡導以「消費者為中心」的更高級的營銷；例：牛欄山以名酒品牌背書，以創新酒體提升消費者體驗感，聚焦核心消費人群再擴散的方式，待產品銷售起勢後，再以投入消費者促的方式引爆產品銷售；傳播上以電視，高空媒介先行，再圍繞終端無縫隙傳播。

九、 消費者訴求

自飲為主，選擇價位上和收入水平，物價水平強聯繫，消費受廠家利誘影響較大。

十、 特徵和模式評價

諫策諮詢認為進入營銷探路階段，外觀和形式上的營銷階段，一是產品外觀和規格上注重差異化，考慮飲用場景；二是特別突出對渠道的精細化運作；三是把消費者促銷做到極致的時代；四是品牌和文化內涵挖掘部分開始覺醒。

營銷3.0時代：深入（創新時代）

一、 時期

2012---至今，一個市場被引領壯大後，無疑會有更多的跟隨者進入；一個市場有更多的跟隨者進入，無疑會引發更加激勵的競爭；一個市場有更多的激勵競爭，無疑會刺激更多的營銷方式和手段，進而促使「光瓶酒」市場蛋糕的壯大，市場給了准入者更多的想像空間，更加突出對細分市場的關注，進入「光瓶酒」深入營銷階段。

二、 代表品牌

江小白，一擔糧，李渡，牛二/老村長等。

三、 營銷定位

突出對細分群體把握。

四、 產品屬性

一是更加註重檔次感，文化感，設計簡約，時尚，突出個性，成本已不成為其主要考慮因素了；二是更加註重產品的品質；三是注重飲用場景營銷，如，「人手一瓶裝」，「召喚十人飲」等。

五、 價格體系

一是售價想像空間更大，15-20元，30元，50元，更高價格也有進入者；二是價格體系設計，考慮到消費者培育預留部分，實施「裸價和半控價」模式。

六、 渠道層面

一是傳統渠道的基礎上深耕的精進；二是重視團購渠道；三是重視新型的電商渠道，注重線上帶動線下渠道。

七、 組織層面

一是精細化的精進；二是突出個人資源（團購）三是注重組織對產品在平台化的推廣和傳播。

八、 品牌層面

一是更加註重品牌化，如老村長贊助的歡樂喜劇人，省會級城市公交媒體的投入，牛欄山在央視持續的投入，消費者促銷的進一步引爆；二是更加註重消費者的體驗和感受，挖掘自身的文化內涵，如一擔糧打破了消費者對其傳統印象，改用新穎的灰褐色瓶，圖標的設計大膽創新，在盒裝中配備一款特種酒，可自由勾兌，傳播語「一擔糧，二鍋頭，非常北京，絕對溫柔」，傳播畫面富含文化感；三是更加突出群體屬性營銷，利用新媒體，借用社群的線上線下活動，培養消費年輕消費群體，再利用社交屬性去擴大品牌的傳播，群體黏性漣漪性的擴張和品牌傳播的深入性兼顧；利用新的方式，新的文化，向新的群體賦予白酒新的文化內涵和場景；四是挖掘本品概念，特色營銷，如江西的李渡藉助復古的，老味道的產品定位，精確高端的團購路線，產品銷售價格達400元/瓶，單品的年銷售額達1500萬。

九、 消費者訴求

多元化，個性化，時尚化等，自飲，宴請，裝飾等，打破了對價格的敏感度，空間無限。

十、 特徵和模式評價

諫策諮詢認為進入營銷深入時代，突出營銷的內涵和本質，突出對商品背後的消費價值的挖掘；一是突出產品品質，設計上突出對潛在群體主流文化和價值觀的關注；二是營銷定位上突出對細分群體的把握，打破了「光瓶酒」等於低檔酒的標籤，不能宴請，價位上有更大的想像空間；三是更加重視品牌傳播，重視以產品為傳播源進行傳播，突出線上傳播，突出傳播群體互動，帶動線下品牌效應；四是銷售渠道更寬，銷售組織定位更加靈活多變；五是營銷更加系統。

營銷3.0時代機會

一、 全國性名酒加速進入

全國性名酒，有名酒基因，品牌識別度高，「光瓶酒」市場整體品牌集中度低，可操作市場機會性大；操作關鍵點在於，一是在產品定位上突出「名酒基因+消費價值主張」；二是價格帶上，功能定位上逐步取代低檔盒裝酒功能，定價區間在30-50元價格帶；三是拋開傳統的大經銷制，建立一隻精細化組織，未來人員數量和素質競爭是關鍵（這一點較難困難）；四是必須拋開原經銷體系，重新招商，注重經銷商的精細化；五是傳播上注重線上低成本和以產品為傳播源的傳播；六是加速系統化工程，快速全國化招商，團隊執行樣板化，動銷系統化等。

二、 次省級品牌定位洗牌

次省級名酒有省區品牌基因，盒裝酒定位不清晰，競爭無優勢，有較完整的銷售和組織體系，建議審視新的機會點，重新定位品牌戰略，通過河北三井小刀、山東琅琊台25元／瓶價格帶成功，未來完全可以出現省級光瓶酒為主導的企業，而且每個省都會出現，這種光瓶酒從包裝設計到消費者引導都有別於傳統產品銷售，其最大關鍵要素企業是否在對現有業務方向的定位。

三、 區域性企業走特色定製

區域性酒企，自身銷售規模決定了銷售量，走低端路線量上不去，是個死，走大眾檔位和全國性名酒和省級名酒面臨正面競爭，也是個死；所以出路一定是高端的定製路線可生存，一是必須提升企業的文化感，歷史感，產品的品質感（江西李渡的旅遊體驗式營銷），二是突出產品的稀缺性和價值感；三是重視以豐富人脈資源為主的高端團購為主要銷售渠道；四是注重消費者價值主張及定製的靈活性。

四、 其他准入者的市場機會

其他准入者，在傳統營銷模式中，無論是在產品，品牌，還是營銷體系都無法和經營多年者進行競爭，所以突出對細分群體的需求和借勢顯得尤為關鍵；一是需對細分群體的價值文化的研究，突出產品即價值觀，例：江小白突出80，90後群體個性的潮品牌；二是注重區域性文化的強關聯，例如，古井開發「摜蛋酒」，因為安徽有「飯前不摜蛋，等於沒吃飯」；三是注重特殊場景營銷，例：包河酒的「炸個罍子」，江小白的「三五摯友」等；

在銷售渠道上善於打通線上線下銷售渠道的購買便利性問題，解決互聯網配送時間差問題，例：與1919這樣線上線下的連鎖機構強合作；選擇自身產品屬性強關聯渠道，如青春小酒和青春餐廳；包河酒的「炸個罍子」只在包河區的酒店售賣等；產品開發與傳播上把消費者拉進去，注重消費者參與感，利用新媒體，注重原始消費群參與感，和產品為傳播源的漣漪式，互動式傳播。

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