不止馬雲家,其實海外電商也有流量江湖
文李彤(大觀資本分析師)
用戶=流量=金錢,在電商領域,抓住用戶的深度需求,獲得精準的優質流量,才能佔領制高點。本文帶你走進海外電商的流量江湖。
四大電商平台特徵
目前佔據頭部的跨境電商電商平台為Ebay、Amazon、Aliexpress(創業家&i黑馬註:全球速賣通)和Wish,這四個平台的開店難度、競爭格局、平台規則等指標各不相同,因此獲得站內流量的策略以及站外引流的需求和手法不盡相同。
四大跨境電商平台特徵如下:
1.ebay
1995年ebay成立,是一個具有有較深基礎的跨境電商平台。ebay深深紮根於電商領域,主要經營網上拍賣、電商、購物。在ebay開店相對容易,平台流量政策向新賣家傾斜,支持新賣家在ebay發展壯大。這是平台吸引賣家的策略,由於賣家從小做大難,因此平台對新上架的產品和新賬號會有流量傾斜,為新賣家和銷量領先的分類多分配流量是為了平台繼續發展的考量。
總體上ebay開店門檻比較低,價格戰激烈。但近年,ebay被亞馬遜壓制,活躍用戶增長量縮水,可能難逃被收購或兼并的命運。
2.Amazon
亞馬遜具有龐大的客戶群體和流量,中國賣家數量在亞馬遜飛速增長。據估計,美國亞馬遜上中國賣家已佔總賣家數量的十分之一。
在亞馬遜開店有嚴格的審核流程,限制較多。站內流量包括免費流量和付費流量。免費流量包括關鍵詞優化、標題優化、圖片質量等。付費流量包括deals秒殺和站內廣告。出於平台發展的考量,亞馬遜演算法採取的策略是轉化率高的產品獲得流量傾斜多。高轉化率產品溢價較高,出單周期較快。好產品獲得更高的曝光率,更多用戶被亞馬遜平台吸引。
亞馬遜規則明確且懲罰措施嚴厲,仍然有部分賣家實施觸犯規則的行為,比如部分賣家對爆款進行跟賣。亞馬遜平台爆款類似於國內淘寶的爆款,其他賣家可以做出極其相似的仿品,商品基本一模一樣,並將其貼上其他品牌的標籤。核心是跟賣商品的價格要低於爆款,以低價策略分走爆款的流量,本質上是仿品價格戰。
跟賣這種行為觸犯亞馬遜規則,平台一旦發現就會對其處以封店懲罰。但對於未被發現的跟賣者,平台是無能為力的,因此亞馬遜內仍然有大量賣家跟賣。並且有為跟賣的賣家服務的2B軟體/網站/工具,幫助跟賣賣家實時調整價格,或者幫助爆款賣家防止被跟賣。
3.速賣通Aliexpress
速賣通2010年上線,覆蓋220多個國家和地區,是全球最大的跨境交易平台之一。阿里速賣通上跨境零售出口模式基本複製天貓模式,賣家開店較為容易,平台向入駐商家收取租金,年底返還,對高銷量賣家平台會進行政策性獎勵傾斜。速賣通賣家戰略是低價格+買流量,站內流量提供了大份額流量,賣家通過人為打造爆款、利用無限金幣頻道來進行站內引流。同時平台提供收費流量直通車,基本上遵循天貓模式。
4.Wish
Wish的口號是shopping made fun,最暢銷的是興趣愛好相關的產品,買家不在意品牌而是商品是否好用。平台上95%的用戶來自北美和歐洲,賣家大多數來自亞洲。在美國平台購物類App中Wish排名前三。Wish開店要求相對比較低,但是後期店鋪考核嚴格。
Wish平台不為賣家提供廣告,站內引流極為強調搜索引擎優化,用一套綜合了賣家在線時長、違規率、轉化率、遲發率、取消率、簽收率、訂單缺陷率、退款率、退貨率、推送轉化率、店鋪等級、產品同質化、產品特色等標準的推薦演算法,對店鋪推薦時時進行調整。這一規則也體現了Wish的初衷,即平台賣家應當首先將自己的店鋪產品和服務經營好,沒有捷徑可以走。因此Wish賣家少用價格戰,多進行站內調整、流量優化。
從以上平台政策中可以總結出規律,賣家所在的平台的終極目標是將自己做大,吸引更多用戶。
為了達到這一終極目標,亞馬遜平台會優先推薦轉化率高的賣家,轉化率就是多少發生點擊的用戶最終採取了購買行為。轉化率的權重甚至比點擊率還要高,因此平台的優先推薦順序是由店面本身的轉化率和買流量共同決定的。
Wish平台會通過演算法敦促賣家優先提高服務質量,高質量賣家會獲得更高曝光率。
速賣通會對高銷量賣家進行獎勵,增加店鋪曝光率,吸引住更多用戶。
電商站內流量玩法
了解了平台的心理和基本規則之後,賣家要進行流量的獲取以提高排名,獲得更多用戶。電商流量的獲取分為站內流量優化和站外引流兩個部分。其中站內流量包括搜索引擎優化以及站內廣告、秒殺等平台提供的流量。
搜索引擎優化是對店鋪進行站內優化,內核就是用最大的精力解決用戶的需求。各大電商平台上的賣家首先要做好的就是站內流量優化:完成圖片、關鍵詞、標題優化,並且保證在線時長、好評率,降低退貨率等搜索引擎優化。
除了優化站內免費流量,還有很大一部分的站內流量來自於平台提供的各種付費活動,比如說亞馬遜的秒殺活動,有助於賣家短期內提高排名,增加曝光率並清理庫存。
再比如站內的付費廣告提供的流量質量比較高,垃圾流量和惡意點擊都很少,是很好的營銷方式,付費流量非常有助於提高曝光率,打造爆款,讓店鋪在短期內成長起來。為了幫助賣家成長,電商平台自己會從站外購買流量提供給賣家。
站外引流玩法
但是只進行優化和購買站內流量並不足以讓賣家達到引爆流量的效果。因此賣家為了獲取更多用戶,必然要進行站外引流,引進新入口的流量。但是站外引流往往不被平台所鼓勵,因為站外引流的手法往往會與平台的規則相衝突。
站外引流指將其他平台的用戶吸引到電商頁面,並誘導用戶進行點擊和購買。站外引流的平台包括Facebook主頁、Facebook廣告、Instagram、Pinterest、LinkedIn、Twitter、YouTube、Google+、snapchat、Tumblr、紅人營銷、自建站等。
首先舉一個站外引流的例子(來源:7步引爆亞馬遜流量——亞馬遜站外引流實戰手冊):
在電商的產品上架之後。第一步找專業Review寫手進行Review寫作;
第二步Pinterest引流:在Pinterest上以亞馬遜產品關鍵詞建立Board,將商品圖片簡介分享到Board,並用Rich Pin分享board以及Review;
第三步用Facebook引流,將Pin、Amazon產品、Review發布到Facebook Fan Page中,併購買Facebook廣告;
第四步用Slideshare引流:Slideshare是一個巨大的富於影響力的PPT網站,可以用Review配以商品圖片做成PPT發布在Slideshare上,標題和tag包含亞馬遜的關鍵詞並帶上商品鏈接;
第五步利用YouTube引流:將PPT錄製成視頻,以商品關鍵詞為名在YouTube建立channel,視頻發布到此channel中並留下亞馬遜商品鏈接。
最後將商品、Review和視頻發布到Google+頁面上。
原本Review可以發在專業的Review引流站中,但是亞馬遜對專業Review引流站進行限制。目前只能發在正規點評網站上。
站外引流的核心是要具有發現新流量來源的眼睛。新的流量剛剛湧現的時候價格比較低,是流量平台的紅利期,發現紅利的電商們緘口不言,悶聲發大財。
往往流量平台在一段時間之後,平台紅利期結束,流量成本升高。此時能夠發現新流量平台或新的流量入口的賣家,就獲得了下一輪的流量紅利。比如說在2009年,網紅願意免費為一些有趣的商品做宣傳,他們很高興能夠用一些新奇的產品並且把它們分享出去,由於網紅的粉絲量大,即使轉化率很低流量依然非常可觀,一些電商就利用網紅效應來做廣告。
隨著越來愈多的賣家請網紅做廣告,網紅們開始收費,並且廣告價格水漲船高。此時有心的賣家就將目光轉向了Facebook流量,此時Facebook流量相對便宜且質量較高。購買Facebook廣告的賣家變多,Facebook廣告價格逐漸上漲,一些賣家開始在新興的社交平台Instagram和Pinterest上投放廣告。
好的站外引流賣家共同特徵就是有一雙利眼,能夠利用新興流量平台紅利,在流量紅利期發展壯大。
站外引流套路深
站外引流的方法還有很多,為了把流量導入到產品上賣家們一直在探索規則的邊界。站外引流往往不被平台所認可,通常這些做法會與平台規則相衝突,傷害平台的利益。平台規則的本質上是希望賣家們能公平地用產品和服務進行良性的、誠信的競爭,讓有好產品和好服務的賣家獲得更多用戶。
除了YouTube之外幾乎所有平台都存在這種行為。
蹭關鍵詞是類似於刷排行的一種不誠信方式。蹭關鍵詞的目的是讓訪問量上升,排名上升,增加曝光率,商品被更多用戶看到就可能獲得更高的購買量。蹭關鍵詞實質上是一種欺騙搜索引擎的行為,讓搜索引擎誤以為商品與關鍵詞相關。
賣家不惜用不誠信的手段讓商品銷量越高越好,這些手段屢禁不止。在這種情形下就需要一個平台讓賣家在相對誠信的體系下運作流量。Facebook和Google就扮演了誠信衛士的角色。這類平台利用演算法搭建起一套規則,促使流量買賣雙方在相對誠信的體系下進行合作。
演算法規則就像一把鎖,將不誠信的手段鎖住。但是為了獲取更大的利益,各種人嘗試各種手段來探索平台規則的邊界,類似於配鑰匙開鎖。第一個配出鑰匙的人是最大的贏家,他們秘而不宣,迅速利用新發現的流量發展壯大。配出鑰匙的人越來越多的時候,平台會改進規則,對鎖進行加固。
但是Facebook和谷歌不會在只有一個人或者只有少數人發現流量紅利的時候換鎖,當發現流量紅利的人數平台不能承受了,才會進行演算法和規則的修改。這是因為修改規則要付出高昂成本,平台要承擔人力成本以及上下游配套介面的版本升級成本。
更嚴重的是平台規則是為所有賣家設計的,因此修改規則相當於懲罰了平台上所有的用戶,令平台的使用成本上升。複雜的平台使用方法會阻擋一部分人的使用,對平台的發展是不利的。平台為了禁止一些手段而修改規則,會導致平台使用複雜度上升,交易成本上升,平台本身就會喪失一部分流量。
下面有兩個例子有助於你理解這件事情。
案例一:黑信用卡買Facebook廣告
有一些賣家為了獲取利益不惜觸犯法律。
大約2012年的冬季,最早做Facebook流量的賣家發現可以用盜取的信用卡買Facebook廣告,相當於花別人的錢做廣告,並且在信用卡主掛失後銀行不會將這些錢打到Facebook賬戶上。
還有一些網站到最後生命周期到了,網站的運營商就去賣客戶的資料,包括Email、信用卡,這就是為什麼很多qq群和Facebook群裡面有很多賣用戶數據的廣告。
盜刷信用卡和買賣他人信息是觸犯法律的行為。把它寫出來並不是在鼓勵其他賣家這樣做,而是廣大誠信的賣家們需要知道,流量市場上是有人這樣做的。但是誠信的賣家們也要相信,隨著市場規則越來越完善,流量領域最終會變得完善而誠信,這樣的案例會越來越少。
案例二:Pinterest刷量
Pinterest用戶80%是女性用戶,成年女性,文化水平相對較高,購買力較強,是全球第三大社交平台,具有非常優質的電商流量。在Pinterest上同樣有賣家探索Pinterest流量邊界獲取利益的例子。
Pinterest的規則是不允許一張圖片pin到多個分類中。一些賣家發現Pinterest不能識別出用不同的傳輸方法上傳的同一張圖片,就在淘寶上買了很多郵箱註冊賬號,將副號的圖片指向主號的圖片進行導流,讓主號的瀏覽量異常高,使得主號的商品圖片衝上了Pinterest首頁,獲得了極高的曝光率。
Pinterest發現這一情況後對這些用戶採取了封號措施。但是關聯的賬號非常多,一個主號被Pinterest封了之後還有下一個主號,屢封不止。
最終Pinterst堵住了漏洞, 這個玩法也消失在流量生意的歷史舞台上。
結語
探索平台邊界的結果不一定都是錯的,賣家們探索出來的方式可能是平台本身所需要的。如果賣家探索出的結果是谷歌和Facebook等平台可以接受的,認為是一個好的做法,就可能會引導更多用戶也這樣做。
這是一個探索、拉鋸、博弈的過程。
數據來源及參考資料:
艾瑞諮詢|2016年生態型電商研究報告
7步引爆亞馬遜流量——亞馬遜站外引流實戰手冊
Facebook內幕——黑卡廣告
10個你必須知道的YouTube視頻優化技巧
教你如何利用Pinterest來引流的
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