香飄飄IPO成功，一年3.6億元廣告費都投給了誰？

作者/高慶秀 編輯/鄭道森

就在本周二，證監會發布消息，香飄飄食品股份有限公司等5家公司IPO獲得通過，成為A股市場的奶茶第一股。

「小餓小困，喝點香飄飄。」在這個家喻戶曉的品牌背後，少不了《兩生花》《老九門》等爆款影視劇的推動，也少不了各種綜藝冠名的硬廣和明星代言。

招股書顯示，2014年到2016年期間，公司廣告費用高達9.5億，甚至去年1年的廣告費就達到3.6億，超過了全年凈利潤2.7億。

為了增加用戶粘度，香飄飄從2012年前後就開始做各種綜藝冠名和影視植入。2012年植入《一起來看流星雨3》，2015年植入《兩生花》；2016年植入了《歡樂頌》……

在這些劇熱播的同時，香飄飄也的品牌知名度也一起走上巔峰：「香飄飄每年賣出7億杯」也成為廣告創意中的一部分。

不過，一部影視劇的植入可能只需要小几百萬，明星代言費也在小几千萬量級，就算植入和明星代言都加在一起，香飄飄的廣告費也達不到3億。

更值錢的是衛視的硬廣，尤其是綜藝冠名。

從2011年初，香飄飄營銷路線轉至娛樂時尚時，便一直是浙江衛視各類娛樂節目的長期贊助商。《我愛記歌詞》、《卧底超模》都能看見香飄飄的影子。

娛樂資本論注意到，香飄飄的廣告代理商是和盛傳媒的公司，包括《中國好聲音》冠名權的競標，都是委託和盛傳媒來做的。

一位業內人士評價，去年廣告費用佔總營收15%，這在快消品領域是正常水平，通過這些廣告，最近三年來，香飄飄的市場佔有率一直維持在57%以上。

《偶滴歌神》、《笑傲江湖》……

綜藝冠名是花錢大頭

香飄飄的綜藝的冠名，最開始是跟浙江衛視合作的。《卧底超模》《我愛記歌詞》等綜藝都有香飄飄的影子。

但那時候，相比OPPO和Vivo這樣的手機客戶，香飄飄還屬於綜藝節目冠名中的小玩家。一直到了《中國夢想秀》，香飄飄以1.12億（對外報價）拿下冠名權。

此後，在《中國好聲音》第二季冠名競標中，底價為9000萬，參加競標的有10多家企業。雖然，匯源和香飄飄退出，只剩下加多寶與郎酒，但之前四家企業曾經將競標額一度推到1.5億。

這說明，1.5億以內的冠名價格，是在香飄飄可承受的範圍內的。

一位業內人士透露，之前三四線城市過節走親訪友的時候，香飄飄都是可以贈送的禮品，但此後，一般沒太有人送了，香飄飄逐漸把自己的用戶定位在年輕人身上。

「之前，香飄飄花了8000萬冠名湖南衛視好幾季的《一年級》，主要就是想往年輕方向轉，打算通過這個節目，使香飄飄作為一個年輕化品牌固定下來。」

2016年，香飄飄冠名了包括《偶滴歌神》、《笑傲江湖》第三季、《一起出發》等幾檔綜藝節目。

根據娛樂資本論統計，2016年，綜藝節目商業價值排行榜中，《奔跑吧兄弟》《中國新歌聲》《極限挑戰》《快樂大本營》《蒙面歌王》位居前五。

這些綜藝節目的冠名費動輒大幾千萬，甚至上億。香飄飄冠名的綜藝節目商業價值並不在前列，也是企業對自身能夠支付的冠名費等各項性價比綜合衡量的結果。

從《老九門》到《歡樂頌》，

無處不在的影視劇植入

在綜藝冠名以外，香飄飄還做了不少影視劇植入。

包括浙江衛視和湖南衛視都是香飄飄投放硬廣的衛視渠道大戶。「在都市劇的植入中，香飄飄簡直是芒果劇的頂級粉絲」經常會看百度貼吧里有這樣的說法。

不久前剛剛收官的《歡樂頌》中，香飄飄的廣告隨處可見。

不僅電梯里代言人鍾漢良的海報各種搶鏡，邱瑩瑩和關雎爾這些職場新人時不時拿起一杯香飄飄奶茶喝，不少地方生硬的植入，已經引起了粉絲的反感。

「事實上，做植入都是做品牌，可以二次傳播，但實際轉化率並沒有硬廣來得直接。香飄飄的廣告投放策略是抓頭部資源，而且比較敢嘗試新的模式。」

上海一家廣告代理商認為的新模式，指的是去年香飄飄與各種網路平台之間的合作。

2016年，香飄飄與愛奇藝合作，獨家冠名了網劇《老九門》，主要形式是壓屏廣告，以及在開播前的情景廣告。

「沒法評價這部劇直接個香飄飄帶來多少個消費者，但至少是憑藉這部網劇獲得了很大的話題度。」

嘗到甜頭的香飄飄在2017年又跟優酷合作，為《三生三世里桃花》做總冠名，以及與愛奇藝合作為《新射鵰英雄傳》做獨家冠名。

娛樂營銷還是一門好生意么？

廣告圈流傳著一句著名的天問：我知道我的廣告費一半都浪費了，但我不知道浪費的是哪一半。

對於香飄飄而言，3年花了10億廣告費，似乎帶來的效果也並不十分明顯。從市場份額上來看，2014年市場份額為57%，2016年市場份額為59.5%，3年間僅僅增長了2.5%。

況且，巨額的廣告費正在稀釋上市公司的利潤。招股書顯示，去年一年的利潤才2.7億，但廣告費就花了3.6億。

這增加了香飄飄未來發展的危險性，類似於之前零售行業Rio雞尾酒。

想當年，RIO雞尾酒花重金贊助《奔跑吧兄弟》等火爆綜藝，並在《何以笙簫默》《杉杉來了》、《對我而言可愛的她》等10餘部中外電視劇中植入，還冠名了《天天向上》。

幾番狂轟濫炸下來，僅一年的凈利潤增長就高達300%，營收一度超過16億，硬生生拿下65%的市場份額。

但好景不常在。2015年第四季度，Rio雞尾酒經銷商被爆庫存積壓，賣不出去，僅2015年第四季度母公司百潤股份就虧損2億。根據最新年報，母公司2016年虧損1.47億。

業內人士分析，百潤虧損的原因一方面是雞尾酒市場萎靡；另一方面，Rio雞尾酒霸屏式的植入營銷令人眼花繚亂，並沒有帶出一批忠實用戶。

其實，香飄飄無處不在的廣告植入也已經引起觀眾的厭煩，像《兩生花》《歡樂頌》中這樣密集的植入，甚至有反客為主的嫌疑。

更值得一體的是，儘管香飄飄的產量在上升，但產能利用率在逐步下滑，已經從2012年的102.77%跌至2015年上半年45.02%，幾乎是腰斬的態勢。

自來水一樣無處不在的冠名和植入正在侵蝕著給品牌帶來的實際效用，或許娛樂營銷是時候冷靜一陣。

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