精彩回放：國際知名香水創意設計師庄卉家談香水背後的文化與商業

時尚 06-12

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香水不只是一個消費品，它更是一種生活方式，也是文化的象徵，其用途也不僅僅是噴在身上好聞而已。想一想，你曾逛過的某個商店、住過的某家酒店、或者穿梭過的某個車站或機場，它們都有自己的味道。香水所凝聚的氣味美學和我們每一個人的生活都有千絲萬縷的聯繫。

《華麗志》的系列線下講座全新改版為【華麗 TALK】，首期活動特別邀請到了「氣味美學」的倡導者、曾先後擔任 Ralph Lauren 香水品牌藝術總監、Tom Ford 香氛美妝特約設計顧問、目前旅居瑞士的香水創意設計師庄卉家 (Della Chuang)，請她分享自己多年從事香水創意工作的切身體會，解讀打造國際一流香水品牌和產品的種種奧妙。

關於庄卉家 Della Chuang

美國紐約普拉特藝術學院（Pratt Institute）視覺傳達研究所碩士，曾在紐約擔任 Ralph Lauren 香水品牌藝術總監，Tom Ford 香氛美妝特約設計顧問，現任瑞士 Della Chuang Creatives 創意工作室主持人，活躍於歐美時尚設計圈。服務的客戶包括勞斯萊斯汽車、瑞士宇舶表、歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團等。

至今庄卉家出版了三本設計著作，舉辦了四次國際香水展覽，多次獲邀撰寫香水雜誌專欄和演講香水美學與設計創意，她有著：設計師的刁鑽＋作家的敏感＋藝術家的神經質＋旅行家的好奇心＋教育家對氣味美學的狂熱，並獲選為 2011 年國際設計聯盟（International Design Alliance，IDA）百大設計師之一。

香水是如何成為商品的？

香水是一個文化的呈現，了解文化必須從歷史入手，所以一開始庄卉家和大家分享了香水演化的幾個重要歷史節點：

公元十四世紀，在匈牙利伊麗莎白一世女王的提倡下，人們首次嘗試把酒精和香精混在一起，而史上第一瓶花露水「匈牙利之水」也由此誕生。

路易十六時期，香水成為了貴族的象徵，同時那時的香調通常都是玫瑰、茉莉等比較濃郁的香味。

公元十八世紀，香水沙龍文化興起，而香味的流行趨勢也轉變為更加低調的古龍水。拿破崙時代被瓦解後，貴族淪落到民間，調香師為了謀生掙錢開始為商人調製香水。

1849年，Guerlain 嬌蘭研發出第一款現代香水，為什麼說現代呢，因為19世紀以前的香水氣味與成分都是天然的，而這瓶香水是第一個把合成化學物質與天然原料相結合的人造香水，這也成為了首個把藝術跟科學結合在一起取得成功的商業作品，儘管當時有很多調香師提出異議，但這瓶香水在消費市場獲得了巨大成功。

香水產業未來走向如何？

從數據上看，中國只佔全球香水消費總額的1%，未來發展潛力巨大。

庄卉家介紹，除了在市場銷售的香水成品外，私人定製香水可根據客戶的喜好習慣定製成專屬香水；也可以做空間香氛，例如為酒店、機場、零售空間定製專屬香水，在她看來，中國在這方面有很大的市場空間。

香水還被開發出養生功能，據庄女士透露，截止到2024年，養生香水的市場規模將高達 5.3億美元。

香水與科技的結合也越來越緊密，例如做成「定香劑」，抹上香水後，再擦一層「定香劑」，可以保持3-5小時，這是一大趨勢，因為根據市場調查，83%的女性在買香水的時候，最在意的是留香時間。

Ralph Lauren，Tom Ford 教會了我哪些事情？

Ralph Lauren 是一個大型企業，在那裡的工作教會了我一整套規範的制香流程，終身受益。

我也非常感謝 Tom Ford，他在創意方面給予了我很大的啟發和支持，因為他，我知道了我是誰，我要做什麼。一種花有一百種戴法， Tom Ford 不只是一個設計師，他的電影做得非常好，同時他還是一個非常好的攝影師。對我來講，傳達氣味美學、傳達香水知識，也不必只用一種方法，我寫書，寫《京都之水》，都是吸引更多人關注的途徑。

參與本次活動的 7位香水行業人士也與庄女士展開了非常精彩的對話，以下是部分問答的節選。

國際一流香水品牌是如何打造產品的？

桓星萬象傳媒創始人張蕾：我很喜歡香薰，打算自己創辦一個香薰品牌，但新創香薰品牌應如何定位？又應怎麼平衡設計師的品味和市場需求？

庄卉家：我在 Ralph Lauren 擔任香水品牌藝術總監時，設計了 Polo Blue 這款非常暢銷的香水。當時我的老闆跟我說，想要為25歲到40歲的男性消費者做一款香水，之後我就會回去想像這個男孩住在哪裡，穿什麼鞋子，有哪些愛好等等，並把他的全部特質貼在情緒板（Mood Board）上，然後我會拿著排得滿滿的情緒板給我的老闆看，反覆討論修改，差不多這樣磨合了二十多次，歷時8個月的時間，才終於勾勒出他理想中「男孩的樣子」。當我們終於定下來這款香水的消費者畫像後，我會把我的視覺概念告訴給來自國際各大香料公司的調香師，從他們配製的香水樣品中選擇最合適的一個，然後會跟設計師以及調香師溝通怎麼做包裝，接下來就是做市場，我們很重視市場，因為這是一個全球化的產品，所以我們會去米蘭、迪拜、聖保羅等等城市做調研，整個流程一板一眼，但最終還是 Ralph Lauren 先生拍板定奪。

CHARMS LAB 主理人蔣修篁：宣傳小眾奢侈品牌，線上渠道與線下渠道相比，哪個更好？

庄卉家：線上有線上的玩法，線下有線下的玩法，但一定要做線下活動，因為香水是需要靠鼻子來聞才會有感覺的，但線下很燒錢，可以先在線下做體驗活動。

氣味電影（北京）有限公司 CEO 朱宏宇：未來的香調趨勢是 Chanel 式的前香後調好，還是 Jo Malone 這種混搭更吃香？

庄卉家：我個人覺得 Chanel 這種前香後調好，其實，大牌香水的調香師都是有很多年的經驗的，當然小眾品牌也有好的調香師。說到這，我想說下我對大眾香水與小眾香水品牌的看法，我覺得香水沒有大眾與小眾之分，只有好壞之分，大眾香水也有好的，小眾也有差的。

無用享樂 CEO 鄭林晚：我是從事家居香氛行業的創業者，之前也做過美國香水品牌的代理，我發現中國的香氛消費還比較初級，有人甚至會覺得我們家很久不停電了，為什麼要買（香氛）蠟燭呢？又比如說，美國的梔子花與中國的梔子花香味是不一樣的，當他們拿到美國的梔子花香時，會覺得自己買了個假的，我在這上面栽了兩年的跟頭，反思後我覺得必須要在本土化上下功夫，做更接地氣的家居香氛。

庄卉家：開發香水香氛市場要從文化培育做起。你說得很對，要走本土化道路。以巴西為例，歐洲很早就用香草味道的香水，但在巴西人的記憶力香草就是香草冰淇淋，所以當香草味香水進入巴西市場時，當地消費者特別不理解為什麼要把一個冰激淋噴在身上。有一個小竅門，中國消費者是很務實的，可以在產品包裝上多花心思，產品用完了，包裝還可以干點別的，比如做花瓶。

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上圖：庄卉家的著作《京都之水》

關於庄卉家的著作：

庄卉家共出版了三本設計著作，其中，2009年出版的《京都之水》（KyotEau: Bottled Memories）一書於 2015 年被美國香水評薦權威網站 nstperfume.com（Now Smell This）選為全球香水行業入門必讀書之一，該書的簡體中文版已經由廣西師範大學出版社出版發行（上圖）。

該書分為「逸事流」、「記憶京都」、「瓶裝記憶」三個篇章。在「逸事流」篇，作者以設計師的敏銳感官，探索於生活細節中體味到的日式美學。「記憶京都」是作者記述對六位日本藝術家的採訪，尋找他們記憶中有關京都的味道。「瓶裝記憶」是作者為京都和這本書設計的香水，它專屬於京都的味道。

本次活動場地合作夥伴：旨在做「中國最好喝的精品咖啡」——GREY BOX