馬雲請阿里超級會員上游輪 衝擊「會費制」模式

6月10日，「淘氣喜悅號」游輪從上海吳淞口國際游輪碼頭駛出，駛向日本，直奔日本高知縣，開啟四天三夜的訪日之旅。船上滿載著上千名阿里巴巴超級會員和APASS會員，以及一眾入駐天貓的品牌商家代表，它的啟航意味著阿里大會員體系正邁入新的征程。

原先天貓（T系列）和淘寶（V系列）都有各自的會員等級評價標準，以後都統一納入阿里會員體系中整體運營。「淘氣值」將作為阿里會員等級的的衡量標準：其中淘氣值1000分以下為普通會員，1000分以上為超級會員。而淘氣值2500分以上的消費者，才有機會受邀成為APASS會員。

在6月8日的阿里巴巴2017投資者日大會上，阿里巴巴集團CFO武衛提出：相比年度活躍買家，年度活躍消費者已成為更準確衡量阿里巴巴零售平台價值的指標，也是更加符合當下互聯網發展趨勢的核心指標。

相較於活躍買家等更側重於用戶成交量的數據維度，活躍消費者乃是以阿里整個產品生態為中心，不僅包含用戶的消費情況，更側重生活方式的變化，如武衛在現場披露，消費者分享其購買商品的次數同比上年增長了80%。

在此背景之下，阿里打通原有的天貓和淘寶會員，舉行浩大的郵輪出海行為：1.昭示了新的會員體系此後對用戶的諸多福利，阿里巴巴CMO董本洪雖未公布具體福利但在現場也傳達了「今後還將給會員更多福利」的信號；2.新的會員體系將以品質生活為核心，這也是天貓品牌口號改為「理想生活上天貓」之後，其在「品質」二字方面的重要運營嘗試。

當然，零售業採用會員方式已經基本是常態，主流方式為通過「會費」這一形式將消費者進行區隔化，如山姆會員年費為260元人民幣，會員可在山姆會員店購物享受一定折扣，山姆會員店獲得較高的用戶黏性，亞馬遜也有99美元一年的Prime會員。這也是會員模式在零售業中的普遍做法。

如阿里這般，以大數據為主要依據，並以「淘氣值」來作為主要評分手段，不同級別用戶享受不同程度優待，這在零售行業中應該還是首創。

「淘氣值」與「會費制」有何異同？

根據阿里官方披露，當今淘氣值最高的是4862分。淘氣值超過2500分可獲邀成為APASS會員；1000分以上是超級會員；然後是普通會員。

阿里會員的淘氣值與會費制採取手段雖然不同，但其表面目標基本一致，即儘快獲得中高端的黏性用戶，山姆會員也被沃爾瑪作為區別於賣場的高端零售產品所對待，這也是會費製成為如今零售行業無論是線上亦或是線下普遍採用的主要原因。

但在鐵哥看來，除是否繳納會費之外，雙方的差別性也是相當明顯：1.會費制本質是用會費買折扣，而阿里會員乃是平台與商家主動性地向用戶提供福利，並無費用方面的前置條件；2.會費模式多應用在自營模式中，在操作上，企業只需要針對會員進行折扣讓利即可，無論山姆會員、亞馬遜均是自營為主，而阿里作為平台模式，其需要聯合商家對不同級別會員給予不同福利，操作起來要複雜許多。

從根本上看，阿里會員已不再拘泥在零售體系中，旗下大文娛、內容生態、飛豬（阿里超級會員可低於五折入住五星酒店）等多產品均參與在阿里會員體系內，不僅為阿里會員提供多場景下的多福利，且以多產品切入也更便於刻畫用戶行為圖譜，提高會員體系的科學性，為品牌商匹配到真正的目標用戶。

如此，阿里會員其核心使命便不僅僅是獲得具有較高黏性的中高端會員，亦要滿足平台商家的訴求：在銷售增長前提下提高優質會員的獲得效率。如此，商家才會積极參与阿里的會員計劃，為其會員提供更多的優質服務。

從運營邏輯看，會費模式乃是以收費來實現用戶的分層，並以會費來實現用戶的強關係綁定如山姆會員260元的會費，用戶需要購買2000多的產品才可基本上收回會費成本，在此，會費模式扮演著攤薄成本和半強迫用戶黏性的雙重角色。

相比之下，阿里會員以用戶的消費和阿里生態產品的使用為主要分層依據，無有任何附加條件，平台和商家給予用戶的福利乃是主動行為，會員活躍與否不涉及任何費用問題。

阿里為代表的看似鬆散的會員關係其本質是與會員的強關係綁定，在此衝擊之下，付費會員模式的好日子也將結束。

阿里會員憑何讓商家積极參与

鐵哥更傾向於將阿里會員與其內容電商結合起來，通過微淘、淘寶直播、有好貨等內容電商產品，為品牌商提供了粉絲沉澱通道和平台，阿里電商也由原有的流量驅動逐步升級為內容驅動。

在內容電商的帶動下，一大批新的電商形態脫穎而出，如在阿里投資者日大會上，網紅電商代表雪梨便作為代表闡述了其對內容電商的看法。

此次阿里會員的全面升級，對於品牌商意味著其可在服務層面大做文章，通過服務和產品升級在阿里平台之上獲得更強的用戶支持。

如此來看，內容電商和阿里會員基本構成了新的電商生態的所有元素：流量、粉絲、用戶、服務、黏性等。

在此次出海的「淘氣喜悅號」上，便有榮耀、海爾、美的、聯想等國內企業，以及奢侈品牌LVMH、Burberry，資生堂，博世、飛利浦、菲仕樂等知名企業，一方面企業可近距離接觸代表阿里高端用戶的「超級會員」以及「APASS會員」，企業和用戶建立溝通的機制和橋樑；另一方面也反映出當下商家也需要新的運營手段來實現業務的增量的迫切願望。

就目前情況來看，頭部商家對阿里會員顯然頗感興趣，董本洪在現場的講話也意味著：從參與商家的數量、質量以及提供的服務力度，升級之後的阿里會員都將超越之前。

至於為何是阿里將以大數據為指導的會員體系成功運營，其原因不僅在於阿里的海量流量和用戶支持如此簡單，在鐵哥看來，阿里產品生態以及「新零售」運營理念促成了此次阿里會員的新生。

如前文所言，阿里產品生態已經包含內容、電商、娛樂、出行、社交等諸多領域，在移動互聯網時代為用戶提供一體化解決方案，確保了阿里會員福利落地的普遍性，此外，鐵哥也注意到會員團隊計劃打通阿里會員和品牌會員的分野，像銀泰、萬豪等都已進入開發階段，線上線下的統一會員也將進入具體運營階段。

在年初阿里牽手百聯之時，雙方便有「會員系統互通」的規劃，隨著阿里會員效應的持續放大，其也將成為踐行馬雲「新零售」的先鋒，加快線上線下融合，擴充阿里的大零售版圖是阿里會員接下來的重要使命。

在此，付費會員僅僅滿足的是用戶黏性的增長，並為此不惜犧牲給用戶帶來脅迫感，與此同時，阿里會員對於零售行業的影響將更為深遠。

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