營銷的秘密：消費者想買的並不是產品

編者按：本文作者 Belle Beth Cooper 是 Exist 的合伙人，她在研究各種資料和公司案例的基礎上，闡明了產品功能和產品好處的區別，簡言之，功能是你的產品能做什麼，而好處則是顧客能用給你的產品做什麼。真正懂的營銷的公司在推銷自己產品時，更應該關注產品的好處，如此，才可以最大程度成功。

喬布斯發明 iPod 時，還有一則逸聞趣事。當時新聞界和科技界所有的人都有些撓頭，MP3 已經流行了相當長一段時間了，iPod 能帶來什麼不同嗎？

當然了，人們會爭辯說，帶來的不同多了去了了，但主要有一點，即喬布斯對於 iPod 營銷和介紹方式與以往不同：

「將 1000 首歌裝進你的口袋」

當人人都在鼓吹自己公司的 MP3 可以有 1G 的存儲空間，蘋果身先士卒，讓你自我感覺更加良好，它告訴你，這款產品可以將 1000 首歌裝進你的口袋。

我們在 User Onboearding 的朋友妙筆生花，通過一篇圖文帖，生動地展示了為什麼說這種框架看上去更高級：

這幅圖一看就比較容易理解，它清楚地展示了懂得做營銷的公司關注的是好處而非功能。

我曾聽到過人們談論說，在營銷的時候，重點要放在好處而非功能，但是我一直不太理解這二者間的差別。在寫這篇文章的時候，我做了很多功課，深入挖掘了一些在這方面做得很好的公司。

功能VS好處——如何理解這二者的差別

我們在User Onboarding的朋友是這麼解釋功能與好處的：

人們買的不是任意一款產品，而是能讓自己變得更好的那款。當你想要贏得客戶的芳心時，你是把花的特性都列出給他們看呢，還是跟他們描述扔火球是一件多麼酷的事情？

Jason Fried 在 Twitter 上也發表過這個話題：

「這是我們產品能做的」和「這是您能用我們產品做的「聽起來很像，但是這兩種完全不同的方式。

當我再讀到這個話題時，我發現有些博文把這個分析得更透徹了。ideacrossing blog 上一篇文章寫道，功能是「你的產品或者服務能做什麼」，而好處則是「這些功能意味著什麼以及為什麼這些功能很重要」。事實上，很多情況下，某些產品包含的功能根本沒有用過，這簡直是資源極大的浪費。

可以這麼說，功能是指你的產品或者服務是「什麼」，而好處則是它背後的「為什麼」。

營銷學之父 Theodore Levitt 有一句關於營銷的至理名言，在書中藉助 Leo McGinneva 說了出來，闡釋了人們為什麼想要買直徑四分之一英寸的鑽頭：

他們不是想要直徑四分之一英寸鑽頭，而是想要直徑四分之一英寸的洞。

這麼說吧，顧客想要鑽一個直徑四分之一英寸的洞，要想得到這個洞，他們得給自己的鑽買一個直徑四分之一英寸的鑽頭。在這種情況下，與其推銷說我的鑽頭適合你的鑽，不如說你可以用我的鑽頭鑽出一個直徑四分之一的洞，這樣基於好處而非功能的營銷才會成功把鑽頭賣出去。

所以讀了這些文章之後，我終於明白了這二者的間的區別，用一句話概括：

功能是你的產品能做什麼，而好處是顧客能用給你的產品做什麼。

理論就說到這兒，我們看幾個優秀案例：

這些公司真正讓你成為更好的自己

為了讓大家理解這些理念如何實踐，我們最好還是看一些知名公司是如何將好處應用到營銷策略中的。下面是我找到的幾個例子：

Evernot：記錄所有

Evernote 並不能幫你記得一切。事實上，它根本記不住任何東西——它只是款軟體。它提供的功能是讓你保存並安排事項。記錄所有是你可用 Evernote 做到的——這就是我們說的好處！

Twitter：開展對話、探索興趣、時刻掌握動態

Twitter 在首頁的廣告語中列出的好處別出心裁，但是它們關注的仍舊是好處。上面提到的這三點你都可以用 Twitter 做到，這並非產品的功能。當然了，如果為了節省時間，你就想看看推文以及評論，Buffer 也是不錯的選擇。

Nest Thermostat：節省能源是美事一樁

我很喜歡這條廣告語，因為它設計精妙。寥寥數語，Nest Thermostat 的廣告語就告訴了你最大好處是什麼（你會節約能源），以及為什麼這款產品獨一無二（因為它設計精美，是美物一件。）

領英：成就一個更優秀的你。

領英在廣告語中就把客戶引用進去，比其他公司更進了一步。「成就一個更優秀的你」就清楚地告訴用戶，如果你使用領英，那麼你就會做到這點。它關注的是客戶，而不是把產品功能或者公司口號甩到客戶臉上。

Github：齊心協力，創建更好的軟體

廣告語簡潔明了。Github 可以賣給好客戶的好處相當明顯，功能甚至都沒在廣告語中出現。

【編譯組出品】編輯：楊志芳

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