信息節點化時代，藍月亮開創UGC場景營銷新模式

人類已經進入互聯互通的時代，人與信息之間的連接方式正在變得多樣且複雜。飛速演變的移動互聯網世界和萬物互聯環境對營銷理念與方式也帶來革命性的影響，與此同時也爆發了一系列新問題。

品牌營銷新趨勢：全場景營銷時代來臨

廣告業界廣為流傳的一句話是「消費者在哪裡，品牌就應該出現在哪裡。」而人的任何消費行為都在場景之中，因此儘可能覆蓋消費者的生活場景，判斷消費者基於當下場景的潛在需求，從而推送給消費者相應的品牌內容成為品牌營銷的一大趨勢。

隨著移動互聯網技術的發展與增強現實、虛擬現實技術的開發，場景營銷不再只是覆蓋與深入消費者的生活場景，品牌還會通過深入挖掘消費者的需求和痛點，主動為消費者提供解決方案，構建全新的使用場景，創造全新的營銷機會。

可以發現，品牌傳播經歷了從「單向傳播」到「雙向傳播」的發展後，在數字營銷時代，正在向「全場景模式」轉變。「單向傳播」時代，消費者僅僅是信息的被動接受者，沒有反饋機會，缺乏參與感。「雙向傳播」時代，消費者可以反饋個人意見，與品牌溝通交流。而進入「全場景模式」，單一渠道或者單一場景已經無法發揮作用，品牌需要覆蓋各個渠道與場景，真正以消費者體驗為中心，調動一切技術手段將線上與線下資源整合，為消費者定製個性化的產品與服務。同時，消費者也可以更加主動、靈活地參與到品牌營銷傳播中，成為品牌營銷的一環。

品牌營銷新問題：信源失焦、內容扭曲

「全場景模式」中，全民傳播、全民分享已經成為普遍現象，人和人之間的傳播已經變成信息傳播最重要的節點。而人人都可以成為生產和傳播信息也意味著營銷進入碎片化時代。

在新的媒體環境下，傳播門檻降低，人人都可以是信息的產銷者。傳播主體無限增多，信息絕對量增加，直接後果是信源失焦，消費者注意力被嚴重分散。傳播學理論認為，受眾對於信息的接受是定量限額的，在接受過程中具有選擇性和過濾性。從廣告心理學的角度來看，消費者對廣告的反應具有明顯的選擇性和局限性，由於知覺容量的有限，消費者並不能感受到呈現的所有廣告。據調查，在國內的大中城市，人們每天面對的廣告信息達到了1000餘條。在外來刺激超出人們的正常閾限值時，消費者就會從心理上對一部分廣告產生排斥。

除了信源失焦的問題，新媒體時代的傳播內容也出現了扭曲。傳播扭曲現象是指信息在傳播過程中被層層扭曲，以至面目全非。智能化媒體的高速發展，人人都可以藉助互聯網發聲，很多網友喜愛對品牌進行加工或惡搞，導致品牌的傳播內容在傳播過程中被多次加工，偏離了最初的軌道。

問題背後：信息傳播的節點化與睡眠者效應

這些問題昭示著我們已經進入了信息節點化時代，人不再僅僅是信息的接收方或是傳播者，而是已經變為一種渠道，一個節點。信息也不用再通過一個統一的終端傳播，而是可以直接在設備與設備之間傳輸。

凱文凱利認為，未來每一個人都可以傳播自己的信息。在廣播時代，觀眾人數是一個很大的量級，由廣播台去觸及；到了互聯網時代，出現博客和社會化媒體，每個人成為了一個廣播台，可以擁有很多受眾，但傳遞的信息量比較少，遠遠不如廣播台；後來出現了微信朋友圈，傳遞給相對少的受眾，但信息的總量非常大。

凱文凱利預言，接下來數據會更多地在每個人的智能設備之間傳輸，不會回到發射塔、交換機或者「雲」裡面。亞馬遜那樣的大網站有一個節點去控制很多觀眾，稱之為「雲」；低一層次的就是一些本地的發送站，稱之為「霧」；而最底層的稱為網格，就是我們每一個人作為接收端。

基於此，凱文凱利表示：「一種新的商業模式是，我們應該有權利去讓自己成為媒體，在自己上面放廣告去賺錢。比如一些博客的下面會放一個廣告，看上去挺酷的，不像是一個廣告，而博主能拿到錢。另外人們應該有能力去通過自己去製作廣告賺錢。有消費者直接參与的廣告製作、直接進行廣告宣傳，然後通過自己的社會化媒體變成社會化的一個廣告。」

凱文凱利的觀點說明我們每個人可以形成一個小的區域網，每個人都可以成為自有媒體，在自己真實的生活場景中傳遞自己的信息。消費者甚至可以參與到品牌廣告的創作中，成為製作廣告與傳播品牌信息的一員。

這一變化帶來的結果就是信息量級的增加，與此同時，「睡眠者效應」就會顯現。睡眠者效應表明，隨著信息的泛濫，信息的質量不斷下降，「眾源信息」嚴重降低了信息的可信程度和熟悉程度，使得品牌傳播的內容無法對消費者改變認知，指導行為，甚至是影響消費。

信息節點化和睡眠者效應讓信息的影響力逐漸消減，品牌營銷傳播急需解決這一問題。

突破局限性：UGC場景營銷模式

為解決營銷碎片化時代信源失焦、內容扭曲的問題，品牌首先需要適應信息節點化的新趨勢，利用多種渠道與方式，提供消費者與品牌面對面溝通的機會，讓消費者與品牌更加平等，甚至成為品牌的合作者，鼓勵消費者加入品牌營銷傳播的環節中，在生活場景中自製內容為品牌進行傳播。同時還要為避免「睡眠者效應」，為眾多信息節點與信息構建一個信息傳播中樞和統一的話題中心。這一模式可以被稱作「UGC場景營銷模式」。

UGC場景營銷模式不同於傳統的品牌官方生產和傳播信息，而是讓消費者現身說法，通過多種渠道回歸到消費者的生活場景，以消費者為主導製作和傳播品牌信息；同時，為了實現場景與場景之間的有效連接，UGC場景營銷模式會為各種場景建立起一個統一的信息傳播中樞，從而解決「睡眠者效應」問題。

藍月亮正在這一全新領域進行著有益的探索。

2016年11月8日，藍月亮成功入選央視國家品牌計劃。2017年1月1日，央視「國家品牌計劃」正式啟航。為使藍月亮品牌能真正融入消費者的生活場景之中，藍月亮聯手眾成就開創了「選拔普通消費者登上央視為品牌代言」的新形式。2017年全年，藍月亮將推送260名洗衣大師亮相央視。這些洗衣大師都是從普通消費者中誕生，只要勇於學習、樂於分享洗衣科學，就有機會成為藍月亮的品牌代言人。

除此之外，藍月亮計劃將央視廣告延伸到社交媒體互動與線下活動，給予消費者資源與幫助，鼓勵消費者自行創造與洗衣有關的傳播內容，利用自有媒體自行傳播，真正做到讓消費者「自循環傳播」，從而掀起「全民科學洗衣」的浪潮。

藍月亮的這一做法，充分利用現有媒體資源優勢，從央視、數字、社交、論壇、線下互動體驗等全方位多領域深入消費者的生活場景，通過電視廣告、社交媒體與線下活動，鼓勵和引導消費者與品牌互動，充分發揮消費者的創造力與傳播力，讓消費者自製傳播內容，傳遞品牌信息。藍月亮這一做法是真正構建了品牌和人之間平等對話的平台，甚至幫助消費者成為品牌傳播的得力助手。

為避免「睡眠者效應」的問題，藍月亮利用央視平台作為統一的話題中心和信息來源。在互聯網的衝擊下，主流媒體的影響力依然沒有完全消失，專業性依然存在。在網路上，因為言論自由而缺乏規範，所以信息往往會出現扭曲、失真的現象，傳統主流媒體依然扮演著闢謠的重要角色。央視2017屆招標的成功，標誌著企業界、廣告界對中央電視台的信心回歸，「大事看央視」，不斷強化的「第一新聞平台」得到市場認可。由此看來，傳統主流媒體的信源依舊具備權威性的特徵。藍月亮藉助央視的平台與資源價值，能夠為UGC信源與信息建立一個統一、權威的核心中樞與話題中心，更好地整合品牌傳播營銷的各個節點，做到信息傳播不失焦、不扭曲。

藍月亮這一做法為日用消費品品牌營銷提供了一個良好的參考，未來，希望更多企業能夠加入對這一新模式的探索之中。

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