蘋果稅、微軟稅、三星稅：技術帝國的控制力和渠道商業

撰文|張銀銀

蘋果再次宣戰全世界！

該公司近日對開發者相關文件進行了更新，正式明確指出，所有的用戶打賞支付也必須使用蘋果官方支付渠道，並且向蘋果支付分成。否則，蘋果將會對相關軟體下架處理。

這意味著，不僅僅微信打賞，所有移動直播軟體（用戶打賞主播是主要的營收模式）和手機聊天軟體，如果不遵守蘋果的規定，都可能在App Store里「消失」……蘋果為何如此強勢？

1、蘋果稅真不是吹的，一本萬利！

眾所周知，過去，蘋果App Store的付費軟體，蘋果都要收30%的傭金。這就是大家所說的蘋果稅。

不收蘋果稅的行業也有，線下業務或者實體產品：如淘寶、天貓、京東、亞馬遜，還有旅行產品，滴滴、Uber、機票酒店預訂等。如果這些業務被徵收30%的蘋果稅，沒有誰扛得住，還賺啥錢？

所以，他們有自己獨立的支付網關，不受蘋果約束。拋開這些不談，虛擬經濟盤子越來越大，蘋果稅也越來越讓蘋果喜出望外。

就在不久前的6月初，蘋果公司宣布，其應用商店（App Store）自2008年上線至今，已經向開發者支付了超過700億美元分成。

也是6月初，槓桿遊戲注意到，《福布斯》網路版刊文指出，App Store 2017年給蘋果帶來的營收可能會突破100億美元。

《福布斯》的分析認為，在過去的5個月中，App Store給開發者支付了100多億美元，這就意味著用戶同期在App Store花費的總開支達到了143億美元。

因此，蘋果公司在最近五個月從App Store獲得的收入的應當是43億美元。如此一算，2017年，蘋果從App Store獲得的營收確實將達到100多億美元。

而在過去3年，App Store為蘋果公司帶來的收益是節節攀升，如下圖：

圖1.過去3年App Store為蘋果公司帶來的收益 製圖|槓桿遊戲·張銀銀

可見，過去3年來，蘋果從App Store獲得的收入增速之快。而打賞，無論在微信平台，還是在直播領域，都是中國互聯網領域回報作者、網紅的一個特殊方式。他不是直接的虛擬購買消費，而是消費者的自願行為，甚至是一次性的，但又確確實實是一種非實體的付費。

微信和各類直播等平台的打賞總金額，肯定是越來越多。蘋果想來分一杯羹，不奇怪，從用戶最多、最活躍的微信開始干起，不難理解。

2、蘋果的租值控制，意欲藉此掌控、黏住用戶和開發者

兩個月前，蘋果就逼停了iOS版微信公眾平台讚賞功能，鬧得滿城風雨。

蘋果當時對此發表的評論是，微信公眾號讚賞功能關閉，並不是蘋果逼停的，微信本來可以跟其他App開發者一樣向蘋果分成。

按照蘋果的意思，是微信不守規矩，不願意向蘋果支付30%的分成。但，如上文所述，打賞是否應算做一種常規意義上的虛擬購買消費，本身值得探討。但結果是，騰訊做了讓步。

毫無疑問，在逼迫用戶在微信和iPhone手機之間選擇問題上，騰訊還不敢。

很多人批評蘋果這是爛用壟斷，但客觀來說，具有市場支配地位是壟斷的基礎，而蘋果並未壟斷智能機市場。甚至可以說，iPhone的份額在我國反倒是縮小的。

不管哪個口徑的研究和統計，安卓系統的手機在我國智能機市場份額中，都在80%左右。且，勢頭依舊是上升。相反，iPhone在不少時候的佔比反倒還下滑。

這能叫壟斷嗎？

反倒是這次的「受害者」微信及背後的騰訊公司，和他的對手阿里、網易等之間，互相絞殺、封禁對方。微信才真的是我國社交軟體里的壟斷者，可上述行為為何沒被判定濫用壟斷？很有趣。

更有趣的是蘋果（包括iPhone在內的電子產品）因為極端簡潔美學，多年的積累讓部分消費者不僅是在買一台iPhone，而是購買一種生活方式，獲得一種情感需求。

所以，iPhone乃至蘋果的不少產品都具備了很多粉，無論在全球其他地方，還是中國。讓其具備了高於同類型產品的收益——市場佔比並不壟斷，但利潤卻佔到同業90%。

正是因為這一點，槓桿遊戲認為，蘋果建立起了真正的生態，全球極大的用戶群+情感紐帶。不僅iPhone超高利潤，App Store也成為其特殊的盈利途徑。因為蘋果願意和移動應用開發者分享收益，開發者也傾向優先開發iOS。

完美的閉環，有人消費，自然有人開發。

而眾所周知的是，蘋果最重要的硬體產品iPhone陷入了下滑當中，其他硬體也處於下滑或者原地止步中，去年蘋果的銷售收入出現了十多年來第一次下滑。

2016財年的數據顯示，iTune、軟體及服務占蘋果收入僅11.29%，硬體收入iPhone佔63.39%，Mac佔10.59%，iPad及其它佔14.73%。

所以，完全可以理解，蘋果為何要更加重視服務業務，而App Store是蘋果最重要的服務產品。

微信和直播軟體的打賞，或許不能給蘋果帶來很多收入。譬如微信，關閉了針對iOS用戶的打賞。但蘋果嚴肅紀律的意義在於，讓所有App明白，只要在蘋果App Store里的下載越多、付費越多，用戶越不願意換其他手機；如果社交軟體霸主微信都服軟，必須交30%的蘋果稅，那這個市場註定無比「規範」、「公平」——所有App開發者還需要擔心什麼呢？只要開發出更多、更好的產品，就可以和蘋果一起共榮、共賺。

這就是所謂的租值，進而在生態體系中舉足輕重，掌握權力。這和傳統零售業巨頭向品牌入場、上架收取費用，或分成一個道理。

之於蘋果，軟體開發者開發了越多、越好的App，消費者為此的付費越多，換其他品牌機的可能就越小，也就增加了消費者的粘性，反之亦如此，這是一個良性的閉環。

3、蘋果稅、微軟稅、三星稅、任天堂稅：技術帝國的控制力和渠道商業模式！

任何商業領域的巨頭，特別是技術領域的巨頭，一旦在某個領域產品上形成霸主地位，不一定是壟斷，相關鏈條上的企業必定都要「交稅」。專利付費這是最普遍的。

譬如，在PC操作系統市場上絕對的壟斷霸主微軟，每一套軟體都那麼貴，這就是微軟稅。更不用說谷歌，全球智能終端的出貨量早超過了PC，安卓系統為谷歌帶來的收入，比全球所有安卓機生產企業賣手機的利潤還嚇人。

畢竟，安卓機生產商的利潤加起來只佔智能機利潤的10%，其他都被蘋果拿走了。

而整個安卓機市場，大部分企業除了給谷歌付費外，還要在面板、各項硬體上付出大量的「稅」——因為他們很少掌握專利技術。譬如，我們的OPPO、vivo、小米、華為再牛，在三星面前，特別是高端機方面，還得交三星稅。就像我們電視企業，夏普稅、索尼稅。

同樣，三星如此之牛，一些領域也要受制於微軟。

所有技術巨頭，和零售業鋪貨、上架費用一樣。蘋果公司必定要謀求自己的控制力和收入最大化。

就說騰訊或者過去的盛大，在我國遊戲分發領域，不是也如此。對了，還有曾經的全球遊戲機霸主任天堂，也是又賣硬體，又做平台吸引軟體。渠道強，技術又強，不賺錢都難。

生意必定有規則，輕言對錯、是非未必有意義。所謂店大欺客，一定如此嗎？

下架還是妥協，微信不傻。

當然，蘋果今天是在最大程度利用其生態講故事、賺錢，比樂視更有資格這麼做。他有全世界智能終端，不僅僅是智能手機最牛的軟體應用分發渠道，有全世界最高凈值的消費者。

更厲害之處在於，通過槓桿遊戲上文分析，蘋果的租值控制，建立起了掌控和黏住用戶、開發者的閉環。

但即便如此，資本市場對蘋果的看法還是不夠高。儘管其盈利能力讓人高山仰止，但往往還是被人當做一個消費製造業產品的高科技企業，而不是一家互聯網公司。

只有激活用戶，激活用戶的消費慾望，才能和用戶建立更緊密的聯繫，捆綁住App Store的所有軟體和線下企業。蘋果支付即是這個目的，強化和嚴格30%的蘋果稅亦是如此。

從這個角度，我們更能理解蘋果有自己的壓力。

技術賺錢其實永遠沒有秘密，就是讓自己牛到無可替代，但這個世界不會有永動機。

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