當初他們找了一萬個理由幹掉實體店，現在馬雲、劉強東和雷軍怎麼又回來「送死」？

電商線下開店，是典型的互聯網逆向思維，對於解決用戶體驗感、售後服務、提高品牌形象等短板問題有著不可或缺的作用。

/

在過去的幾年裡，淘寶、京東、天貓、1號店、網易嚴選等大型電商平台快速崛起，中國的零售業無疑是站到了全產業鏈的頂峰。

在網購的衝擊下，不少實體店關閉：萬達百貨、百麗、七匹狼、GAP、人人樂、美邦等關店的消息頻繁爆出，虧損、利潤大跌、客流稀少、被迫轉型等關鍵詞不斷出現。

2016年10月，馬雲卻在雲棲大會上的演講中提出：「純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。」

此時，距離2012年CCTV經濟年度人物頒獎盛典上，馬雲和王健林著名的1億賭約才過去了4年多。

當時的馬雲對王健林說，「告訴你一個好消息，電商不可能完全取代零售行業，同時也告訴你一個壞消息，它會基本取代你們！」而王健林則回應稱，如果2022年中國的電子商務佔零售的份額不到50%，馬雲將輸給他1個億，反之他將輸給馬雲1個億。

自從有了這個億元賭局，關於電商和傳統零售的爭論從未停止過。但10年賭期還未過半，馬雲和王健林已握手言和：馬雲在雲棲大會上宣稱以後阿里巴巴將不再提「電商」這個詞，要打造「新零售」；而萬達卻悄悄上線了自己的電商平台——飛凡網。

「新零售」這個概念的出現，則再次引發了行業的激烈討論。馬雲、劉強東、雷軍等電商巨頭則以實際行動證明了實體店「復甦」並非空穴來風，但當初他們找了一萬個理由幹掉了實體店，現在怎麼又回來「送死」呢？

新零售布局，實體店「起義」

阿里巴巴

5月26日，阿里巴巴宣布從易果生鮮手裡購入聯華超市18%的股份，成為聯華超市第二大股東。阿里巴巴這一舉動誰都明白：馬雲的新零售布局正進入新階段。

此時，距離馬雲提出「新零售」這個概念才半年時間，不過阿里巴巴在此之前，已經在進行相關布局了。

早在2013年，阿里就對海爾電器旗下日日順物流投資18.57億港元。阿里獲得海爾電器2%的股份，以及旗下日日順9.9%的股權。如果說此舉還可理解是為物流布局，那麼2014年，阿里巴巴以53.7億元港幣對銀泰戰略投資，則只能被歸為新零售布局了。

2015年，阿里巴巴又以283億元人民幣入股蘇寧，探索數碼家電領域全渠道融合，這也成為截至目前為新零售布局的最大筆交易。2016年，阿里再以21.5億人民幣購入三江購物32%的股份，布局超市領域。2017年1月，阿里啟動銀泰私有化，這筆交易意味著阿里將拿出近百億實現對銀泰的控股……

此次入股聯華超市後，阿里巴巴方面透露，接下來將考慮對聯華超市遍布全國的3618家門店開展新零售布局和改造，將聯華超市各門店打造成「滿足消費者全時段、全客群、多場景消費需求」的新型超市。

認準新零售的阿里巴巴正在加大投資步伐，消滅線上與線下的區隔。加快投資步伐搶灘新零售殺手級場景的同時，還在布局新零售所需要的新技術、新物流（菜鳥）、新金融，它的終極目標是讓電子商務成為歷史名詞。

京東

今年3月初，京東發布的2017年家電戰略顯示：將繼續渠道下沉，開出一萬家實體店，升級京東幫，招募線下閑置空間開店，吸引傳統經銷商轉型線上。

京東表示，2017年將把京東幫從1.0升級為2.0，開一萬家專賣店，從只負責最後一公里配送及安裝工作，變成可以展示樣機銷售的門店。

其實早在2014年年底，京東就開始在縣級城市開設「京東幫服務店」，職能主要是在縣鄉級市場進行大家電物流配送、安裝、售後維修及營銷推廣。截至2016年年底，京東幫服務店開設1700餘家，銷售額已佔京東大家電業務的30%。

如果說彼時提出的京東家電專賣店還算試水，那如今的京東便利店則已經是玩法的升級——深入到農村一級，市場下探得更深；以日用百貨為主，3C、家電、服飾、家居等品類可以支持部分擺樣和代下單付佣模式，也就是說品類涉及得更廣，也更接地氣。

京東在線下布局並不是十分新鮮的事情，此前已經有過很多京東以戰略合作模式展開的便利店。2014年，京東就曾經宣布與北京、上海、廣州、哈爾濱等15座城市的數萬家便利店進行戰略合作。

有業內人士評價稱，超市、大賣場不會再有更大的市場，但電商的新零售業布局到社區便利店以及農村還是有很大的市場。

「預計2017年線上商超布局會從一二線城市下沉到三四線城市，呈現一個從城市到農村的迴流態勢。農村市場恰恰是大家過去所忽略的空白市場，這一塊市場存在很大缺口，畢竟有幾億的農業人口，所以現在多家企業和資本都去搶佔該市場。」

除此之外，京東超市還與貝全攜手，3年內計劃在全國開設5000家「京東母嬰體驗店」。未來，京東超市母嬰品類還將通過新通路的渠道觸達更多三線城市以下的中小門店。而京東大藥房、智能娛樂體驗館「JD SPACE」也都在積極布局中。

小米

2016年，小米麵臨著手機銷量不斷下降的憂患，在外界看來，造成這種局面的原因是線下渠道的確缺失。

小米曾經開創了智能手機的「互聯網模式」，雷軍也多次提到「風口」和「順勢而為」等概念，這些經營理念一度助小米拿下中國手機市場第一第二的位置。不過目前「風口」已過，智能手機市場呈現飽和之勢，「小米模式」也出現了疲態，而之前深耕線下的OPPO、vivo以及側重研發的華為則迅速崛起。

小米之家（圖片來源：新浪微博）

面對殘酷的市場競爭，小米也選擇了拓展線下渠道。去年下半年，小米CEO雷軍曾公開表示，為了加強消費者對手機設備的實際體驗，到2020年，小米將開設1000家實體店鋪。

在今年1月份的小米年會上，雷軍也訂下了2017年的目標，稱小米全年整體收入要突破千億元，還提到小米線下零售旗艦店已經開設54家，在2017年，計劃擴展到200家；未來3年內計劃設立約1000家線下體驗店。

4月底小米發布新機「小米6」時，吸引了不少消費者湧入實體門市「小米之家」體驗，雷軍還轉發了一位消費者的微博，再次重申了年底開設200家小米之家的計劃。

無限貼近消費者

電商如此密集布局實體店，肯定不是腦袋一熱，說干就乾的，而是經過精細的市場調研縝密的思考得出結論。電商線下開店，是典型的互聯網逆向思維，對於解決用戶體驗感、售後服務、提高品牌形象等短板問題有著不可或缺的作用。

最近幾年，無論是阿里巴巴、京東，還是亞馬遜等，都遭遇了利潤增長放緩，市場需求幾近飽和的問題，車輪價格戰也導致了中國電商平台正走向無利潤時代。與此同時，電商的優勢也逐漸消失。以淘寶店鋪為例，每引來一位顧客的成本大概在80元上下，開一家網店的成本已經不比實體店低多少。

而商業的核心優勢，也正從「價格」變成「服務」。比起低價，那些能為用戶提供獨有體驗的實體店，將脫穎而出。在這個大趨勢下，很多電商也被倒逼著從線上走到線下，開設實體店為消費者提供一個體驗的場所，彌補自己的短板。

回看巨頭們的零售布局，也不難發現，它們都在追求「無限貼近消費者」。

OPPO、vivo在2016年超越小米和華為，是因為它們各自在全國擁有20萬家以上的門店，總數是對手的數十倍。用戶體驗標杆蘋果很早就將門店開到了市中心，同樣是為了距離用戶更近。

和阿里巴巴類似，Amazon也有一個四年項目計劃，要開設至少三個類似於Amazon Go的線下實體超市概念、兩個大型超市，最終要開超過2000家規模不等的超市和便利店。

而零售的本質就在於，誰離用戶越近，誰的體驗越好，誰就有更機會抓住市場。新零售，就是要實現不論何時何地都能讓消費者得到無縫的購物體驗，並且可以立即獲取商品和服務，從近幾年阿里巴巴、京東、和小米等電商的布局來看，正是都遵循著這一軌跡。

電子商務從試探、磨礪、蓬勃，再到現今已深刻的顛覆了人們的生活方式，蛻變出8000多萬的「網商」與6.5億的網民消費群體，經歷了十幾個年頭。

但世界上唯一不變的就是變化本身，電子商務也在順應時代而改變。純電商的模式已經到了行業的天花板，未來的模式是線上線下相融合的「新零售」模式，是數據化、網路化和智能化的新模式。

儘管從目前來看，電商實體店的完美落地和取得巨大經濟效益路途尚遠，但不失為一個美好的願景和嘗試。

綜合編輯：劉冬思

參考資料：

《劉強東：未來五年布局百萬家便利店》 作者：彭琳，來源：南方日報；

《搞垮實體店後，劉強東和雷軍們為何都瘋搶著開店？》來源：金錯刀；

《阿里入股聯華超市：馬雲的新零售再進一步》作者：羅超，來源：虎嗅網；

《劉強東的新零售野心：在全國開一百萬家京東便利店》作者：張沙莎，來源：新金融觀察

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！