美拍發布短視頻達人報告，這三條變現經驗你學得會嗎？

文/波波夫

當papi醬被貼上短視頻教母標籤時，那只是說明她代表的是過去。

5月31日，美拍成立三周年生日會上發布的《短視頻達人發展趨勢報告》披露這一人群最新畫像：平均年齡23歲、女性佔比66%、接近一半來自一線和新一線城市，五分之四使用iPhone。是的，他們比papi醬更年輕、更前沿。

定義一個流行概念歷來不容易，因為潮流易變，而商業模式需要刻意對概念保持戰略模糊。美圖公司創始人兼CEO吳欣鴻提出了短視頻達人的三點鑒定標準：能創作優質短視頻、活躍在各大社交平台、擁有一定量的粉絲。

這份報告透露的更為重要的信息是，廣告商們對短視頻領域報以巨大興趣。如何圍繞著短視頻達人進行更大變現並據此提昇平台價值，成為當下從美拍到微博、今日頭條等平台的新賽道。

1、廣告市場的大轉折

不久前，艾瑞諮詢發布的《2017年中國網路廣告市場年度監測報告》揭示了中國廣告市場經歷的兩大歷史性轉折：

其一，電商廣告市場規模達到871.1億元，首次超過搜索廣告，位列第一；

其二，信息流廣告規模325.7億元，其中短視頻信息流廣告增速尤為迅猛。

搜索廣告已然進入平穩期。受新版《互聯網公告管理暫行辦法》限制，昔日醫療、保健食品等大客戶投放受到諸多限制。此外，對搜索結果中的廣告標註要求，諸多政策因素影響之下，搜索廣告增速放緩，在廣告總盤子佔比下滑並不意外。

電商廣告稱王，主要還得歸功於「網紅+」的強勁拉動效應：過去一年多來，短視頻、直播平台的繁榮，活躍其中的直播網紅和短視頻達人變現主渠道都集中在電商領域。

據CBNData發布的《2016中國電商紅人大數據報告》顯示，2016年紅人產業產值預估超過580億元，超過了2015年電影產業440億的總票房。

2、短視頻信息流廣告崛起

短視頻信息流廣告的崛起早就有跡可循。今天，短視頻廣告已經成為微信、QQ、微博等內容平台的標配廣告形態，其增長的勢如破竹主要來自供需雙方的推波助瀾。

其一，廣告商對於傳統廣告展示感到疲倦，迫切希望看到更具創意、購買轉化效果的廣告呈現方式。體現在數據上，全國廣告市場總盤子只有個位數增幅，但在互聯網廣告市場已經多年保持兩位數增幅，具體到各個細分領域，短視頻類廣告的接近翻番的增幅，正是廣告商用行動投票的結果。

其二，各大內容平台也急需提升流量變現的效率。相比傳統圖文，視頻廣告的信息量更大、展示效果更生動，既迎合了當下用戶的上網習慣，更重要的是與各大內容平台的視頻化潮流不謀而合。因此，短視頻開始大範圍取代信息流里的傳統圖文廣告，特別是以內容為核心的創意植入短視頻廣告興起。

這已是一股世界性動向。

信息流廣告已是全球最大社交平台Facebook的第一大收入來源，並且已經發展出輪播廣告、360度視頻廣告、幻燈片廣告等各類視頻信息流廣告。從2011年推出起，以信息流廣告為主的廣告業務為Facebook帶來近400億美元收入，年增速超過50% 。

在中國，微信、微博、百度最近兩三年也發力信息流廣告。微博在2016年一季度正式推出段視頻信息流廣告，同期微信則把朋友圈短視頻廣告的購買門檻從25萬/條降低至5萬元/條以便拓寬用戶基礎，後發的百度則把視頻信息流列入新一輪發展戰略。

此外，一些新崛起的內容平台也把變現模式往前又推了一大步，例如直接給廣告主和內容創作者當紅娘。通過與社會化媒體精準廣告投放平台微播易合作，意在撮合有推廣需求的品牌商來匹配有變現需求的內容創作者。

3、視頻達人變現的三點經驗

一邊是需求強勁的廣告主，一邊是渴望更大變現的平台方，短視頻達人當下面臨的最大問題只剩下：如何生產出好內容？

據《短視頻達人發展趨勢報告》總結，當前短視頻達人的內容創作呈現六大趨勢：強個人魅力、深耕垂直細分領域、同一領域更細分垂直化、給用戶新鮮體驗、幫用戶節省時間、本地化。但如果以變現為主要衡量標準，那些獲得巨大商業成功的短視頻達人往往具備以下三大特點：

其一，強化粉絲-偶像關係。

內容質量高低直接決定「粉絲-偶像」關係的黏性。市場上出現另一個papi醬這樣大偶像的概率越來越小，但在垂直細分領域仍有機會。

UGC平台的專業性在飛速提升，在每一個垂直領域要想成為角兒，專業實力和敬業態度缺一不可。以美拍平台上流量增長突出的舞蹈類短視頻為例，目前已經發展到在同個舞蹈曲目中，出現了鏡面教學、背面教學、動作拆解、成果展示等更細分的內容。

「喵大仙帶你停葯帶你菲」，電視台編導出身，掌握專業的視頻製作技能，處女座的追求完美個性，使其每一個視頻都在力所能及的範圍內追求完美。憑藉高質量的視頻，她不僅收穫了300萬左右的粉絲，同時也收割了周生生、脈動等一批大廣告主。

其二，營造實時陪伴感。

強化「粉絲-偶像關係」的長期性，更重要的是要營造出一種平等感。而平等感在當下的短視頻主力消費人群——空巢青年的語境中，就是營造一種陪伴感。

今年5月初，網易新聞聯合探探、Blued發布的中國《空巢青年人群畫像》顯示，22-25歲的空巢青年佔比51%，26-29歲佔37%，沒房、單身、迷茫成為壓在他們頭上的三座大山，更有82%的人表示對未來有過憂慮，這份報告稱「孤獨是空巢青年」的主旋律。

資深貓奴「nG家的貓」，善於在武漢方言和普通話隨時切換自如，澆灌對於一些社會話題的知心大哥式的情懷， 比如「大學生畢業後暫時沒工作的尷尬期怎麼度過？」親切、直抵「空巢青年」心靈柔軟之處，最終讓在「nG家的貓」一眾短視頻創作者中脫穎而出。

其三，建立持久的信任感。

電商轉化並不一定會削弱短視頻達人的影響力，一如內容產業中人際分發超越編輯分發一樣。推薦和推銷的差別往往只是在用戶的一念之間。

網紅電商的轉化率高低往往受制於信任度，「偶像-粉絲」屬性越強，其轉化率也往往越高，但這種轉化率的持續性取決於短視頻達人們能否把真正有價值的商品推薦給用戶。如果推薦得當可能還會進一步提升粉絲黏性，固舊拉新。一如此前明星開餐館一樣，初期靠名氣、後期靠味道。

HoneyCC，自稱「女神里最屌絲，屌絲里最女神」，曾在2016年創下一條視頻賣出三萬條牛仔褲的紀錄。這條視頻的與眾不同之處在於，跳出了「買家秀和賣家秀」的落差思維，通過展示不同的人對褲子的試穿，誇張搞笑的拉腿、抬腿令人捧腹，既拉動觀看者的參與感，同時證明了褲子的質量。

雖然達人云集、市場日益擁擠，但在有強烈嘗新意願的廣告商和短視頻平台扶持變現計劃的前推後拉之下，短視頻創業無疑正處在最好的時代。

當然，在通往短視頻達人的路上，你還少不了一點點運氣的加持。

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