為什麼你的活動能吸到粉，卻留不住粉？

做活動是企業最常用的漲粉手段，尤其是在微信後紅利時代，爆款內容越來越難打造，策劃一場好的漲粉活動成為了很多企業的營銷首選。完整的漲粉活動一般可分為 2 個階段：第一階段吸引粉絲，簡稱「漲粉」；第二階段留住粉絲，簡稱「留存」。既能有效「漲粉」又能有效「留存」，才能算是成功的漲粉活動。

可現實是，大部分企業做活動時都忽略了後者，只是一味追求漲粉，百度「漲粉活動」，你會看到大量「 X 天漲 X 粉」的文章，卻很少有人談到留存率問題。

如果活動一結束，粉絲就「嘩嘩」地掉，留存寥寥，這樣的活動有什麼意義呢？所以，今天這篇文章，主要想和大家聊聊，影響活動後粉絲留存的關鍵因素。

滿足低級需求的活動 VS 滿足高級需求的活動

所有的漲粉活動從本質上來說都是一種「誘導關注」，區別只是誘餌不同罷了。有多少需求，就有多少誘餌。

根據馬斯洛需求層次理論，人有 5 類需求，我們可以針對其中的任意一種或幾種需求設計相應的活動（即誘餌）。越下層的需求越具象，越容易理解，而越上層的需求越抽象，越難理解，活動策劃難度相應升級。

1. 針對生理需求的漲粉活動

針對生理需求的漲粉活動，我們可以理解為物質激勵，是日常生活中最常見的一類漲粉活動，最經典的就是「掃碼送飲料」、「掃碼送紅包」，微博上常見的「轉發抽獎」也屬於此類活動。對於漲粉階段來說，該類活動吸引受眾廣，簡單、直接、有效。

但大部分情況下，以上活動的粉絲留存率都不忍直視，原因很好理解：大家拿了紅包、喝了飲料，還關注你幹嘛呢？

這時候，可能有人不服氣了，說，「我就是靠送飲料的方式漲粉的，留存率、活躍度都還不錯，怎麼解釋？」，別急，後文會給你一個滿意的解釋。

2. 針對安全需求的漲粉活動

安全需求包括人身安全、健康保障、家庭安全等，這類活動中比較典型的是健康知識講座，尤其是針對中老年人的健康知識講座，常常人滿為患。

3.針對愛和歸屬感需求的漲粉活動

人人都希望得到相互的關心和照顧，愛和歸屬感需求主要體現在對親情、友情和愛情的需求。

這類活動做得最成功的非新世相莫屬，例如，2016 年的中秋節，新世相召集了10個「有故事」的用戶來和自己的父親進行直播深聊，這其中的話題包括單身、出櫃、丁克、心理健康等一些北上廣人群普遍面對的問題。這次直播的累積觀看人數超過 470 萬，為新世相帶來大量粉絲。

活動視頻剪輯如下：

4. 針對尊重需求的漲粉活動

人人都希望自己有穩定的社會地位，希望個人的能力和成就得到社會的承認。朋友圈盛行的投票活動，在一定程度上利用了人們的尊重需求。

5. 針對自我實現需求的漲粉活動

自我實現的需要是最高層次的需要，通俗點說就是「我想變好」的需要。這類活動有一個共同特點，就是能夠使參與人某方面能力或經驗得到提升，至少參與人「自我感覺」得到了提升。

比如說刺蝟實習舉辦的刺蝟體驗活動，完全免費，只需報名即有機會獲得 7 天海外志願者經歷，包食宿、包機票、免簽證，活動結束後由當地官方 NGO 義工組織發出國際志願者證書。對於大多數學生來說，這無疑是一次「自我實現」的好機會。

第一期刺蝟體驗活動——東南亞國際志願者活動，為刺蝟實習增加了 30W+ 的粉絲，此後，刺蝟體驗活動成為了刺蝟實習的專欄活動，目前已經舉辦到第 27 期。

了解完了 5 類吸粉活動，我們來比較下它們之間的差異：

通常來說，活動的作用有 2 個，最直接的作用是增加產品曝光度（讓大家知道有這麼個產品），間接作用是影響用戶對產品的認知（讓大家知道這個產品是幹嘛的）。

針對下層需求的活動相對具象，用戶對活動的認知成本較低，活動容易傳播，也就容易增加產品曝光度；而針對上層需求的活動相對抽象，用戶認知成本較高，活動較難傳播，增加產品曝光度也就相對較難，但這類活動中更容易嵌入產品認知，一旦用戶理解並參與該活動，對產品的認知就已經形成了，留存的可能性極大。

舉個例子，「掃碼送水」這個活動，只需 4 個字便能解釋清楚，並且絕大部分人一眼就能理解，滿足的需求很直接（水），參與過程也很簡單（掃碼），所以這類活動非常容易「口口相傳」，在短時間內增加產品曝光度。但這類活動很難嵌入產品認知，除了掃碼所贈的物品，用戶無法建立任何對產品的認知，因此，留存率具有很大的不確定性。

而相對而言，新世相的「4小時，逃離北上廣」這類活動，就沒那麼好理解了。雖然新世相已經想盡辦法精簡活動口號（只有 8 個字）和活動流程，但相信大部分人看到口號的第一眼還是一臉懵逼——這個活動是幹嘛的？具體怎麼參加？我能得到什麼好處？但一旦通過有效的分發渠道使得活動得到有效曝光，且活動本身設計得足夠好，用戶會在活動中建立對產品的有效認知，留存率非常高。

活動刺激的需求 VS 產品滿足的需求

漲粉和留存是兩個完全不同的階段，漲粉階段，用戶只考慮你的活動是否滿足了他的需求，一旦滿足，他就會選擇上鉤（關注你），而到了留存階段，用戶會做一個判斷：產品能能持續滿足（當初吸引他關注你的）需求，如果可以，用戶會繼續關注；如果不能，用戶就會流失。

以南充一家整形美容醫院的吸粉活動為例：

在該活動中，活動（掃碼送水）刺激的是最低層次的生理需求（水），而主辦方的產品（整形美容）滿足的是更高層次的需求（追求愛情/增強自信心等），兩個需求之間的差距非常大，是導致粉絲留存率低的重要原因。

如果把水換成梳子、面膜之類的物品，留存效果會好得多，不僅刺激的需求和產品滿足的需求更接近，定位的性別群體也高度吻合了（都是女性）。

上文中提到，同樣採用「掃碼送飲料」的活動，大部分的企業粉絲留存率很低，但某些企業卻得到了不錯的留存率，現將原因解釋如下：

當產品滿足的需求和活動刺激的需求非常接近時，留存率會顯著提升。比如吃喝類的公眾號，滿足的也是用戶的生理需求，採用掃碼送水這類（刺激生理需求的）活動，留存率相對整形美容類公眾號就會好很多。

此外，存在明顯區域限制的工具型產品，適合開展刺激生理需求的活動。比如校園類公眾號，受眾群體非常明確（全體學生和老師），群體聚集範圍較小且明確（校園），在校園開展「掃碼送飲料/紅包」之類的活動，能在較短時間內，以較低的成本獲取大量目標用戶。且該類公眾號提供的工具類需求對目標用戶有較大實用價值，自然取關率低，留存率高。

小結

影響活動後粉絲留存的主要因素有 2 個：

1. 活動滿足的需求類型。針對低級需求的活動相對具象，用戶對活動的認知成本較低，易傳播，但在活動中無法建立對產品的認知，難留存；針對高級需求的活動相對抽象，用戶對活動的認知成本較高，難傳播，但在活動中易於培養對產品的認知，易留存。

2. 活動刺激的需求和產品滿足的需求之間的差距。兩者差距越小，粉絲留存率越高；兩者差距越大，粉絲留存率越低。

最後，送大家一句話，來自成功策劃「 4 小時逃離北上廣」、「丟書大作戰」、「中秋節你為什麼不回家」等現象級活動的，新世相創始人張偉：

「 做活動不是消耗這群人，而是讓這群人覺得你做了一件對我有用的事。希望通過這群原有的用戶，進行二次傳播。」

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