新媒體時代下微信營銷的網路消費模式

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文∕陶炫程

在2010年以前，絕大多數人都無法想像當下人們的工作和生活，會因為移動智能終端及其中的各種應用而發生顛覆性的變化。然而，萬物皆媒在帶來營銷便利的同時，也帶來消費者關注度的分散和選擇的自由化，從而引發前所未有的流量和入口爭奪。

任何一個營銷者都試圖將更多的消費者與自己的平台或工具牢牢綁定，如購物平台之間的競爭、支付工具之間的競爭、生活服務工具之間的競爭等。其中，微信是發展較為成功的應用之一，如今已不能簡單地將它定義為社交工具。因為微信還具有了支付、營銷、交易、工作交流、生活服務等豐富的功能。消費者工作生活的許多方面都離不開微信，因此形成了基於微信營銷的網路消費模式。

微信營銷的特點及應用現狀

微信營銷是新媒體時代眾多營銷模式的一種，它是伴隨著微信用戶規模壯大和商業化應用功能開通而出現的。個人或企業通過微信號或微信公眾號，向微信好友或關注著傳播一切允許營銷的內容，包括產品、服務、品牌、個人影響力等。微信營銷並不是獨立地存在的，它與微會員、微活動、微信支付、微官網、微訂單等，共同組成完整的微電子商務平台。

與其他營銷渠道相比，微信營銷具有突出的特點和優勢。

（一）微信營銷擁有最大的受眾群體

1.微信用戶群規模龐大，粘性很強

2016年的統計數據顯示，我國微信的日均活躍用戶數約5.7億人，其中大量用戶從早上起床開始刷朋友圈，到晚上睡覺前都一直在使用微信。2016年的用戶數與2015年相比有較大的提升，來自二、三線城市的新增用戶快速增長。這表明微信用戶群規模龐大，粘性很強。

2.微信營銷具有巨大的規模優勢

調查還顯示，微信用戶的活躍高峰在晚上10點左右，但是2016年的活躍高峰，從2015年的22：30提前到22：00。這說明更多來自傳統行業以及中老年人群開始使用微信，因為這部分人群作息較規律，具有早睡早起的習慣。因此，與任何一種營銷渠道相比，微信營銷都具有更大的規模優勢。

（二）微信營銷具有更強的自我膨脹效應

1.自我膨脹效應

通過社交工具或網路進行營銷的優勢，在於用戶之間會自發地尋找群落或者分享，從而自動匹配供給和需求。營銷者只需要針對不同受眾網路消費的行為特徵，制定或調整相應的營銷戰略，然後通過適當的形式和渠道實施即可。

2.微信營銷具有更強自我膨脹效應的原因

微信與其他網路營銷渠道相比，具有更強的自我膨脹效應，原因在於微信具有更強的私密性，它與個人的手機、親朋好友緊密連接，而陌生人很少。用戶對微信里內容的認可度和信任度更高，對好友推薦或分享的營銷內容至少不會過於反感。同時，用戶也可根據自己的喜好，選擇關注或選擇不關注營銷推廣，或可以自由選擇加入或退出不同的微信群。

由此可知，定位準確的營銷內容，在微信中從關注到最終消費的轉換率更高。

（三）微信營銷的應用與存在的問題

1.微信營銷的應用與發展

微信營銷的應用是隨著微信影響力壯大而不斷深入的。微信營銷一開始主要是在淘寶、天貓等購物平台上，經營網店的人尋找個各種流量入口時開始利用的。微信營銷的應用，即個人將淘寶信息發布到朋友圈。而在微信公眾號開通後，一些企業也開始通過公眾號開展營銷，並提供一些會員、諮詢等服務，主要是與生活相關的產品和服務，如快餐、商場等。

隨著微信用戶群體規模和層次的提升，越來越多的企業開始通過微信，向終端消費者和企業進行營銷，並通過微信開展促銷、預定、付款等交易活動，即微信營銷從一開始的導流，發展成為自我成長的消費平台。

2.微信營銷中存在的問題及原因

儘管微信營銷發展得如火如荼，但是真正能夠在微信營銷中抓住客戶的營銷者並不多。很多企業開通公眾號後，並未進行很好地運營。一方面是因為，在微信營銷內容設計上，不符合移動社交環境下消費者的消費特點，與其他渠道上傳播的內容沒有任何區別；另一方面是因為，不懂得如何與用戶互動，而是很直接地宣傳產品或促銷活動；此外，在內容定位上也很盲目，未根據不同微信用戶群體使用微信及使用微信消費的行為規律，進行針對性地設計和傳播，最終導致微信營銷石沉大海。

微信營銷的網路消費模式

（一）微信營銷具有其他網路營銷渠道不具備的特點

微信營銷不僅具有網路營銷的共同特性，還具有其他網路營銷渠道不具備的特點。例如，微信與QQ同樣是騰訊公司的社交類產品，甚至QQ的積累更久，但從目前來看，微信毫無疑問已經超越了QQ。

微信的核心特質，是在社交泛濫和信息泛濫的當下，為所有人提供了一個相對安全封閉的社交工具。用戶在微信上的行為，更加接近於現實中的表現，無論是在建立微信關係、關注微信內容，還是發布或分享，都是基於自身較真實的現實經歷、較牢固的朋友親屬關係、同事或夥伴等。

因此，微信營銷必須抓住微信用戶在微信中的心理和行為特點，才能做到拿捏有度、有的放矢，也才能建立牢固的客戶關係。

（二）微信營銷的網路消費是非隨機的

在其他網路渠道或者購物平台上，用戶營銷內容的關注或對需要的產品和服務的關注隨機性更強。例如，在淘寶上我們可能會在主頁上看廣告，但是更多的是直接搜索。在QQ上，越來越多的用戶開始厭惡營銷內容，因為QQ中充斥著大量的無定向營銷內容、虛假詐騙內容。而在微信上，由於關係網路的親密性更強，營銷內容來自微信好友或自己關注的公眾號。一方面，刷朋友圈是用戶開通微信的主要吸引力，也是每個用戶每天的習慣，對經常聯繫的好友分享的內容多少會打開看看；另一方面，微信公眾號都是自己在以往生活中實際體驗過才關注的，因此它們發布的內容也更具可信度。因此，微信上對營銷內容的消費是非隨機的，微信營銷內容的傳播是非隨機的，用戶的關注和分享也是非隨機的。

（三）微信上的網路消費具有更強感情紐帶

微信上的網路消費目前不具有較強的自我封閉性，但具有更強感情紐帶。

1.微信營銷的劣勢

在現階段，微信與購物平台相比的劣勢，在於不具有「逛」的屬性。由於微信上的微店很少，而且無法支撐過於繁重的頁面內容，因此，很多用戶還是習慣在京東、蘇寧、淘寶等購物平台上選購商品。而微信公眾號更多的是發布一些簡版的廣告、活動、服務互動等。

2.微信營銷的優勢

微信營銷的優勢在於社交消費功能，即用戶在購物平台或實體店上消費體驗後，會選擇關注滿意度較高的商家，並允許對方進入微信公眾好友這樣一個相對封閉的空間，商家可以在微信中與用戶進行更深入的溝通，而不僅僅是通過微信進行產品銷售。

因此，微信營銷更應突出客戶運營的功能，定製更具有客戶服務價值的營銷內容。通過與客戶在微信中的互動，獲得客戶對自身產品和品牌的印象認知以及客戶期望，從而將微信營銷,從低水平的產品和服務營銷，升華為高層次的企業文化營銷、企業品牌營銷以及情感營銷。

（四）微信消費更傾向於好口碑和高品質的日常生活相關類消費

微信中的消費,更傾向於好口碑和高品質的日常生活相關類消費。對低頻的大件商品的消費，消費者傾向於在購物平台和實體店進行對比，並且看中渠道和售後的正規性。而高配的低價值消耗品如捲紙等日用品，以性價比為競爭核心,且眾所周知，因此,不需要進行過於個性化的精準營銷。

對於一些高價值（如化妝品）或品質差別較大的（如特產）商品，消費者在普通消費渠道和營銷宣傳中難以識別真假和好壞，而在微信中可通過高信任度的關係網路和社交互動式的客戶運營，幫助客戶獲取優質的產品和服務。因此，微信營銷應著重推廣這類產品和服務。

在雲計算和大數據的支持下，越來越多的新媒體都具備定向營銷的能力。例如，「今日頭條」可根據用戶的閱讀習慣，推送符合用戶近期偏好的內容，並穿插相應的廣告。淘寶也同樣能夠將用戶在淘寶上搜索的內容，同步到其他網路渠道中，如新聞頁面、QQ等，實現跟蹤營銷。因此，微信營銷更應充分利用大數據和雲計算技術，將營銷做到更加個性化和精細化。

來源：經營與管理2017年第4期，有刪節

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