網易雲音樂在天上飛過，還不忘稍上它的歌單list

網易雲音樂的副總裁李茵說：「其實每年營銷界能產生的爆款鳳毛麟角，但每一個都必然抓住了當時社會的一個痛點。」

文 | 王雷柏

在地鐵樂評專列之後，網易雲音樂又將目光投向了另一個出行空間——飛機。

這一次的合作者是揚子江航空，一家倡導「Fly for fun！」出行理念的公司。雙方共同打造的「音樂專機」將在接下來的一個月往返於上海浦東國際機場和三亞鳳凰機場之間。在這架專機上將有很多網易雲音樂的要素露出，譬如行李架和小桌板貼上了用戶的UGC評論，座椅頭巾上有「民謠貓」、「搖滾獅」等代表各種不同音樂風格的動物，幸運的乘客還能獲得專門訂製的耳機。

但最重要的變化是，在機組提供的Pad中有網易雲音樂的App，歌曲以歌單的形式呈現。相較於機上的傳統娛樂系統來說，網易雲音樂向乘客提供了更多風格的歌曲選擇。

枯燥和乏味，李茵認為這兩個形容詞準確描繪了飛行的過程。她是網易雲音樂的副總裁，她的團隊就是此前樂評專列的操刀者。與上一次的活動類似，這一次他們也利用了UGC的力量，從4億個歌單中找出了最受歡迎的18個，它們的平均播放量超過了千萬。

其中一個名為「震撼心靈的史詩音樂」的歌單，其在平台上的播放量超過了3000萬，收藏數也達到了130萬之多。另一個「這些充滿強烈畫面感的音樂」的歌單里也有很多有趣的歌曲，包括歡樂鬥地主的背景音樂、《時代在召喚》以及《新聞聯播》的片頭曲。

網易雲音樂希望通過這樣的方式，讓人們的出行體驗更好一些，能在愉悅的心理狀態下完成整個飛行過程。當然，另一個目的就是推廣歌單功能。

在李茵看來，相較於此前大受好評的樂評，歌單更契合飛行的場景。一方面，乘坐的時長更長，樂評有限的信息量無法填充人們無聊的時間，但是歌單可以；另一方面，它的環境相對封閉，充滿樂評文字的環境容易給人們帶來壓迫感。

當然，更為重要的是，他們認為「歌單」與「樂評」一樣，也是網易雲音樂的核心競爭力來源。

「行業曲庫的平均使用率不足40%，但網易雲音樂的這個數值能夠達到80%，提升的原因就是歌單。」李茵告訴36氪。在版權費用不斷高漲的時候，曲庫的平均使用率將成為一個越發重要的指標，越高的數值就意味著越小的浪費。

所有的音樂類App都會面臨著馬太效應的問題，用戶們的注意力高度集中在少部分頭部藝人和歌曲身上，所以一些好歌「爛大街」了，另一些卻始終無法被人們關注到。人們總是需要知道這首歌才會去搜索和聽到，這就造成了音樂資源的浪費。從更大的層面來講，優秀的獨立音樂人在這樣的環境中很容易被埋沒，這對於整個音樂生態而言絕非好事。

「舉個例子，你可能根本沒有機會聽到來自巴基斯坦的歌曲，因為你不會當地的語言，那麼你就搜不到，但歌單能夠突破這個限制。」李茵說。人們通過進入一個感興趣的歌單，能夠批量地聽到對味的歌曲，這打破了以往的收聽習慣，使得那些邊緣的歌曲獲得了被聽到的機會。

雖然幾乎所有的音樂類App都推出了歌單功能，但李茵認為平台上人們對歌單的偏好構成了自己的優勢。數字上看，用戶們對創建歌單這件事樂此不疲，目前日均產出的歌單數高達62萬。一些歌單的創建者甚至還組成了自己的圈子，例如小有名氣的「墨家族」就自發創建了多個頗受歡迎的歌單。

從上一次的樂評專列到這一次的音樂專機，網易雲音樂對於UGC的力量有著清醒的認識，並且也善用這樣的資源。但更為重要的是，如何將自身的優勢與特殊場景下的心理結合到一起，這決定了營銷行為是否會被消費者接受。

不要去想做一個爆款，而是想用戶心理上的哪些需求和想法沒有被滿足到，李茵認為這是新媒體環境下開展營銷活動的關鍵。譬如樂評專列就瞄準了人們的「孤獨感」，音樂專機則直擊人們旅程中的無聊。這直接考驗了團隊對社會的洞察能力，是否能看出群體心理的「痛點」直接影響最終產出的傳播效果。

「其實每年營銷界能產生的爆款鳳毛麟角，但每一個都必然抓住了當時社會的一個痛點。」她說。

在此前接受36氪採訪時，網易新聞品牌主管馬達也曾表達過類似的看法，她認為「營銷要滿足現代人的情緒高點並不容易，但滿足情緒弱點就不算難」。譬如通過塑造「偉光正」的形象讓人們激動，或者幽默一下讓人們開懷大笑已經變得很難。但相反，發現人們情緒上的缺陷然後進行彌補，會讓信息的傳播變得容易很多，此前她的團隊和餓了么聯合開辦的「喪茶」快閃店就是這樣一個例子。

李茵的團隊接下來還有更多其他的計劃，但出行空間仍會是一個重要的場景，相對安靜的環境讓感性訴求更容易直擊那些情緒的弱點。況且隨著人們出行的頻次越來越多，交通在人們的生活中發揮的作用會比以往任何時候都大。

「你看滴滴或Uber、ofo或摩拜，每一個交通工具發生的變革都能成為這個社會的巨大熱點，這說明了一些問題。」她說。

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