為什麼菜品漲價了，顧客還說「好」？

運營管理站.Jun

「李哥，這幾天我看你一直在弄菜單的初稿，現在弄到啥程度了啊？」

「框架和特色菜、主推這種分類我都弄好了，只差定價還要好好斟酌一下。」

「直接把附近幾家競爭對手的餐廳菜單拿來一對比，再調整下，不就行了么？」

「如今餐飲市場競爭激烈，想要生意紅火，還需要更科學的定價策略…」

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為菜品定價，往往是最令餐飲老闆頭疼不已的難題。定高了，吸引不來顧客，在同行中沒有競爭力；定低了，又會損失利潤。

近幾年西貝的客單價一直在上漲，從50-60塊到80-90塊，但它的年營收從5個億增長到21億，年複合增長率達30%。

外婆家的麻婆豆腐只要3元，仍擋不住嗖嗖嗖的賺錢速度。單店年營收都在千萬以上，且每年還在以30%-40%的驚人速度攀升。

海底撈多次漲價，生意仍然高居不下。楊記興臭鱖魚漲了三次價，顧客仍絡繹不絕……

這些優秀企業都告訴了我們——科學精準的定價，是基於對自身產品價值和服務價值的深度評估，才能在市場上屹立不倒。

首先弄懂一個問題——什麼是定價？

定價是基於顧客的價值思路，即顧客認為值多少錢，然後評估自己的價值，確定價值等級。

那麼如何科學定價，才能讓顧客心甘情願買賬、老闆開開心心賺錢呢？幸福君在這裡講三步驟

1

菜單定價的標準

定價≠確定價格

一盤菜的實際價值有三個組成部分：食材、原料的價值（包括餐廳設備等用品損耗）、員工的工作報酬（工資、獎金等形式）、繳納的稅金、各種費用（房租、水電氣費）。可以說，這些產品成本都要算在菜價，即「菜品值多少價」。

還記得本君的愛豆陳新時老師講過，定價最重要的是——「顧客認為值多少價」。

什麼樣的價值能讓顧客做出較高的評價呢？

差異化！只有不一樣的產品，才能在顧客心中具有較高的價值。

就像海底撈自己也說的，「我們在味道上沒有拼過對手，在地理位置上沒有佔多大優勢，甚至在企業規模、品牌上也不見得略勝一籌，我們只能拼一件事，就是對顧客好一點。」

因此，餐廳老闆應該明白自己所賣的價格不是一個有競爭力的價格。只有產品具備了核心價值，才能搶佔顧客的心智。

核心價值的創造是經營者經營的核心主旨靈魂，需要認真分析市場，評估企業價值，解決自己要「賣什麼價」和「賣什麼事」的問題。顧客是因為餐廳提供的核心價值而購買，而不是因為它提供的產品的而購買。

比如，王品台塑牛排的客單價在350元左右，賣的產品是牛排，但是它的核心價值是「只款待心中最重要的人」。要請心中最重要的人吃飯，350元是一個很有性價比的價格，不算貴又拿得出手。餐廳主打高端雅緻的氛圍，員工提供的服務規格也遠遠高於一般餐廳。

價格=市場要求

餐廳賣的是環境、服務、產品、還有核心競爭力。評估時應把自己的企業和競爭對手全部放在同一個坐標系去評估，分析地理位置、出品質量、服務水平以及環境氣氛等要素。

檔次高的餐廳，菜價可以相對定高一些。因為環境裝修、貼心的服務等，都是加分項，不僅滿足了顧客的果腹需求，還滿足了他們追求品質的渴望。

在用餐旺季時，價格可比淡季時略高一些；地段好的餐廳比地段差的餐廳貴一些；品牌知名度、美譽度高的餐廳，菜價也比一般餐廳貴。

但切忌，無論價格怎樣調整，都要以價值為依據。高得太離譜的價格，只會讓大眾消費者望而卻步，從而降低顧客意願。

西貝敢一直漲價的原因所在——客戶體驗超過預期。顧客其實並不在乎花了多少錢，如果就餐體驗不好，50塊錢都覺得不值；如果體驗好，500塊都是超值的。

價格穩定而不是靈活

變動過於頻繁會給顧客留下一種不確定感，甚至懷疑餐廳的信譽，直接挫傷顧客積極性。

但是，也不主張長期一成不變。科學的定價應該根據市場的變化，採用靈活價，比如優惠價、季節價等，有升有降。當然，這樣的調整不是憑心情而定的，應遵守一定的規範。如每次調價幅度不要過大，最好不超過10%；此外，不能低價出售而降低菜品質量。

楊記興臭鱖魚每隔一年提價一次，臭鱖魚和個別菜品提價，提價幅度在5%-10之間。比如招牌菜臭鱖魚已經「傲嬌」地提了三次價，從108到158元，但點菜率仍居高不下，佔了店裡銷售額的35%。其他3大特色和10大必點菜大約佔了30%。

楊金祥這樣解釋，「當成本降低，銷量上去，利潤增加以後，餐廳會想辦法提升菜品口味，從器皿、包裝等各方面細節提升出品，同時把環境、服務體驗做得更優。漲價，是以各方面質量提升為基礎的，因此它是有理由的且能被顧客所接受的」。

承接楊總的話，幸福君也認為：

顧客不是不願意接受價格的變動，而是不願意接受沒有價值增加的價格變動。只要能夠給顧客一個具有說服力的理由，顧客會心甘情願地位這部分增加的價值買單。

2

ABC產品分析法

有一種綜合定價法，是根據菜肴成本、銷售情況和盈利情況來進行定價。

毛利標準也分高、中、低：低毛利——20%，中毛利——35%，高毛利——55%。

如果一家餐廳的平均毛利是60%的話，那毛利在這之上的可歸為A類，毛利在60%的都可以歸為B類，60%以下的可歸為C類。

還有個指標叫毛利額佔比，指一種產品的毛利額占餐廳所有產品總毛利額的比重（大家可以以此來測算下自己的產品中賣得最好的那道菜的毛利額佔比）。

首先計算出賣得最好的那道菜的毛利額，然後再算出餐廳的總毛利額，之後計算出這道菜毛利額佔總毛利額的比重。如果這個數值在2%~3%，可稱為A類產品。現實中，大部分菜毛利額佔比都在1%以下。

ABC產品分析：

銷售量好的產品叫做A類產品，把毛利較高的產品叫做A類產品，銷售量好且毛利高的產品叫做雙A產品，把銷售一般、毛利一般的產品叫做雙B產品；銷量、毛利都較低的產品稱之為雙C產品（此類產品需要被淘汰）。

but需要注意的是，孩子吃的菜不會有很高利潤，屬於CC產品，但它能吸引很多顧客，促進其他菜品的銷售，所以這類還是需要保留。

以上面這個標準來分析菜單，很多餐飲企業可能發現自己菜單上的雙A產品幾乎為零，還有一些企業發現自家菜單上的大多數產品屬於雙B產品，難怪生意不佳。

3

如何提高餐廳盈利

「買單的人一定會記住人均消費，吃的人一定會記住菜品的最高價。」

差異化定價該怎麼定？

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比如，望湘園有一道菜叫作剁椒魚頭，屬於AC產品，以前是湘菜中的招牌菜，自然不敢輕易漲價來提高毛利額。

這時，可以把魚頭分季節來賣，夏天的時候配一個夏天版的魚頭，融入夏天的元素，與平常版的魚頭區分開來，則可以順其自然地提價。

如何打造雙A產品？

把AC產品努力轉化為雙A產品（因為已經有一個A了，所以轉化起來相對容易）。

對雙B產品進行再次分類，分出雙B產品里的ABC產品，把雙B產品裡面的AA產品提升為AA產品。

努力把CA產品轉化為雙A產品

成本如何優化？

一道菜是由四料構成，第一料為主料，第二料為配料，第三料是調料，第四料為輔料（佐料）。四料構成了產品的成本，餐廳要分析產品是由多少四料承載起來的，計算比值=四料數量÷菜肴數量。比值越小，產品的毛利可控性就越強。

成本優化，即對四料構成進行評估，盡量在更少的四料基礎上演化出更多的產品組合，這樣更有利於降低成本。

註：本文摘選自陳新時《一本萬利》

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