中國奧委會8年營收30億：下個8年主打體育代表團營銷新模式

本文作者：付政浩

體育大生意記者發自廈門

五環嵌套，這本是世界上最簡單的圖形之一，但自從1913年它被顧拜旦賦予奧運精神內涵後便開始變得神聖起來，時至今日，它更是早已成為全球最具吸金魔力的體育營銷圖騰。每四年一次，國際奧委會要藉助其完成價值數十億美金的TOP營銷計劃，奧運會舉辦國組委會需要藉助其籌措奧運會舉辦經費，各國家或地區奧委會也要藉助其廣泛吸納贊助資金來發展本國體育事業。比如，中國奧委會在過去八年（2009-2016年）就書寫了總贊助額近30億元的市場開發神話。不過，有時因為特殊原因，國家或地區奧委會將暫時無法使用這個吸金能力十足的五環logo，那麼當此之時，這些組織是否只能束手待斃抑或重壓下另闢蹊徑呢？不妨一起去欣賞一下中國奧委會為2017-2024年這一營銷新周期而開創的中國體育代表團營銷新思路。

▼國家體育總局裝備中心主任、中國奧委會市場開發部主任李樺

2017年6月11日，中國奧委會在福建廈門召開「中國奧委會2009-2016市場開發總結暨中國體育代表團2017-2024企業合作計劃」發布會。在某種程度上，這次會議將決定未來八年中國體育營銷的新格局，故而，中國奧委會的所有合作夥伴、贊助商、供應商以及中國頂級的體育營銷專家均齊聚於此並積極交流營銷經驗。本次會議的重點，除了由國家體育總局裝備中心主任、中國奧委會市場開發部主任李樺講解過去八年市場開發的成績和經驗之外，中國奧委會還發布了2017-2024周期中國體育代表團的企業合作計劃和品牌傳播計劃。

▼中國奧委會發布《2009-2016中國奧委會市場開發總結報告》

從上一個八年的中國奧委會市場開發總結到下一個八年的中國體育代表團企業合作計劃，顯然，單純摳字眼也能發現，未來八年的市場開發對象將從從過去八年的中國奧委會變更為中國體育代表團，換言之，中國奧委會接下來的營銷資源將從之前的奧運會為主轉換為非奧運體系的賽事。這是因為，按照國際奧委會的慣例，當一個國家或地區獲得奧運會舉辦權時，該國家或地區的奧委會需要與該國的奧組委簽署奧運聯合開發協議，即將奧運市場開發權益統一交由奧組委進行開發，而北京2015年在申辦冬奧會時就已經與中國奧委會簽署了聯合市場開發協議。

▼中國奧委會廈門發布會現場

在北京舉辦2022年冬奧會、中國奧委會需要將奧運市場開發權益讓渡給北京冬奧組委的大背景下，中國奧委會此番創造性地提出中國體育代表團營銷新模式無疑極具創新意義，令人耳目一新。這既能夠為中國體育事業籌措更多的發展資金，又能對過往相對被忽視的非奧運體系比賽資源實現精細化開發，而且還能為現有的合作夥伴和那些無緣贊助北京冬奧會的企業提供全新的體育營銷機遇。從這一角度出發，中國體育代表團營銷模式絕不應該僅僅只是中國舉辦奧運會期間的權宜之計，而應該是長期固定下來的精細化營銷新思路。

中國奧委會市場開發分三階段 2009-16年營收近30億創歷史

安踏2011年銷售額超越李寧、2015年成為第一個銷售額突破百億大關的中國體育用品品牌；騰訊自2013年起隱然成為中國第一門戶網站，2016年奧運會期間其廣告銷售在中國互聯網的市場佔有率高達6成；伊利2015年銷售額突破600億元，近幾年在全球乳製品品牌價值排行榜上連續獲評亞洲第一、世界第八……成功的企業固然各有各的秘訣，但也有很多相通之處，比如上述的安踏、騰訊、伊利等知名品牌都有一個共同的身份標籤：中國奧委會官方合作夥伴。客觀來說，這一身份不僅僅能夠提升贊助品牌的美譽度和認知度，而且還能夠為其帶來實打實的品牌曝光度和營銷渠道，所以，近年來中國奧委會每次進行市場開發都會引來大批國內外頂級品牌進行角逐。當然，這一繁榮局面也是建立在過去多年漫長摸索的基礎之上的。

▼中國奧委會2009-2016年的所有合作夥伴、贊助商和供應商名單

眾所周知，當代的奧運營銷體系劃分清晰、等級森嚴，不僅涵蓋了國際奧委會、舉辦國奧組委和各國家或地區奧委會三大招商主體，而且每個主體的市場開發權益又可以進行細分。在這其中，最頂級的就是由國際奧委會面向全球最頂級品牌進行營銷的TOP招商計劃。每四年為一個招商周期，最近三屆奧運會，TOP計劃的門檻高達6500萬美金起。目前是第九期（2017-2020），共有阿里巴巴等13個全球頂級的企業進行贊助。此外，奧委會的另一個收入就是奧運會電視版權的全球銷售計劃。

除了國際奧委會的TOP計劃外，各國家或地區奧委會也會在自身轄區對相關贊助權益進行市場開發。不過，一旦國家或地區奧委會所在的國家或地區舉辦奧運會，那麼國家或地區奧運會就需要把奧運市場開發權益讓渡給該國的奧組委進行統一開發，此舉旨在最大程度提升奧運會贊助額度，為奧運會儘可能籌措到足夠多的辦賽資金。

具體到中國奧委會，在市場開發領域也經歷了從無到有、從有到優、從一股腦的贊助商名額發放到贊助體系分級的精細化營銷過程。並且，如今中國奧委會早已不再是只會張手化緣，在剛剛過去的2009-2016年這八年間，中國奧委會已經開始系統推出對贊助商進行品牌推廣與服務回報的增值服務，雙方都秉持著「彼此激勵、共同成長」的合作理念。當然，中國奧委會市場開發取得長足進步的最直觀的一個數據佐證就是贊助金額的大幅提升。從1984年洛杉磯奧運會只有百萬左右的贊助實物到剛剛過去的2009-2016年周期共獲得近30億元贊助總額，這一切都建立在中國奧委會市場開發日益精細化、體系化和制度化的基礎之上。而從市場開發的精細化營銷角度出發，中國奧委會過去三十餘年的市場開發大致可以分為三個階段。

▼中國奧委會在2009-2016期間形成了非常完備的贊助類別

第一階段是2001年申奧成功之前。客觀來說，當時我國整體經濟發展水平相對較低，中國的體育界、企業界對中國奧委會無形資產市場開發的認識尚處在萌芽階段，贊助商更多隻願意提供中國體育代表團所需要的實物，贊助金額則非常有限。而且當時中國奧委會也沒有統一的商用標識，往往是圍繞一屆大賽臨時授權贊助商使用某個榮譽稱號或者安排其使用當屆中國體育代表團的標識。雖然在進入1990年代後，企業開始從以實物贊助為主轉向以資金贊助為主，但直到2000年悉尼奧運會，中國體育代表團的贊助金額也「僅僅」只有7342萬元。

在這一期間，通過贊助中國奧委會而快速崛起的典型就是中國品牌李寧。1990年亞運會期間，當時還隸屬健力寶旗下的李寧就豪擲300萬元贊助亞運會火炬傳遞活動，就此一舉打響了李寧品牌，開創了中國本土體育品牌贊助大型體育賽事的先河。此後，1992年巴塞羅那奧運會、1996年亞特蘭大奧運會、1996年殘疾人奧運會、2000年悉尼奧運會、2004年雅典奧運會，李寧均是中國代表團獲獎裝備的提供者，也從而在當時確立了李寧的中國本土第一體育用品品牌地位。此外，李寧公司還在2001年曾榮獲「中國奧委會戰略合作夥伴」稱號，一度成為中國奧委會最高級別贊助企業。

第二階段是2001申奧成功到2008年北京奧運會結束。這一階段中國奧委會雖然開始引入分級營銷機制，並且在2001年推出中國奧委會商用標識，此外還首次引入了奧運特許商品計劃，但客觀來說，由於北京奧運會的成功申辦，將奧運開發權益讓渡出去的中國奧委會在市場開發方面的存在感嚴重不足。因為按照國際奧委會的要求，中國奧委會與北京奧組委簽署了《聯合市場開發權益》，中國奧委會將全部的奧林匹克知識產權讓渡給北京奧組委進行統一開發，具體的統一開發時期為2005-2008年。

▼中國奧委會2001年首次推出商用標識，2008年5月更換成被俗稱為「風火輪」的新標識

當然，這一階段，中國奧委會取得的那些成績還是具有歷史意義的。2001年3月28日，中國奧委會首次推出了商用標識。此前，中國奧委會的官方標識是五星紅旗和奧運五環的搭配，但《中國國旗法》明確規定，中國國旗標誌不能用於商業。為了進行奧運營銷，中國奧委會在2001年推出了長城+奧運五環的商用標識，隨後又正式敲定四年一個周期的奧運營銷計劃，並推出了《中國奧委會贊助徵集實施辦法（2001-2004年）》和《2001-2004年中國奧委會商用徽記特許計劃實施方案》。

在具體徵集贊助商時，中國奧委會將贊助企業分成了中國奧委會合作夥伴、中國奧委會高級贊助商、中國奧委會贊助商、中國奧委會供應商和中國奧委會支持商等五個類別。其中前兩個類別的標價分別是一千萬元以上和五百萬元以上。最終中國奧委會在2001-2004年這一周期內的招商總額首次突破了億元大關，達到了1.6522億元。值得一提的是，在2008年5月，中國奧委會還精益求精對中國奧委會的商用標識進行了修訂，從而推出了更具認知度的新標識，從2001年推出的長城+奧運五環，改成了「風火輪」+奧運五環的標識，這一商用標識的修訂也為下一階段更多的贊助商加入奠定了基礎。

第三階段是2009-2016年。這一階段中國奧委會在市場開發方面建立了全新的營銷規則並藉此打開營銷新局面，可謂是碩果累累，無論是贊助總額還是市場開發的制度化建設都取得了長足的進步，八年獲得的贊助總額近30億元更是大幅刷新了中國奧委會市場開發的歷史紀錄。最重要的是，這一階段中國奧委會對贊助商提供了諸多增值服務，更注重塑造中國奧委會和贊助商之間的雙贏和多贏局面，形成了「彼此激勵、共同成長」的理念。這一階段，不少贊助商的品牌認知度和美譽度均有顯著提升，安踏、伊利則是這方面的典型代表。

▼安踏在成為中國奧委會官方合作夥伴的八年時間中，迅速崛起成為中國本土第一體育用品品牌

特別值得一提的是，在市場開發大獲成功的同時中國奧委會非常注重強化自身的社會屬性和公益屬性。自2011年開始，中國奧委會推出了一系列具有社會影響力和公益屬性的舉措，諸如「中國之家」的設立、「奧運健兒公益服務大行動」的開展都讓中國奧委會傳遞了積極的正能量。

2009-16周期有五大亮點 安踏伊利領跑多項品牌調研

▼國家體育總局裝備中心主任、中國奧委會市場開發部主任李樺作報告

第一，中國奧委會在這八年共獲得近30億元贊助總額，並建立起一支包括十多家國內外知名企業在內的合作企業隊伍。其中，安踏（體育服裝）、伊利（乳製品）、恆源祥（禮儀服裝）等企業連續簽約2009-2016兩個周期。

第二，中國奧委會所有合作企業的品牌認知度和美譽度均獲得大幅提升。調研顯示，企業在成為「中國奧委會合作企業品牌」後品牌認知度明顯提升，其中，以安踏和伊利兩個品牌認知度最高；受訪者對中國奧委會合作企業品牌與奧運、奧林匹克精神等元素的關聯度的認知達到非常高的比例，多數品牌超過70%，其中安踏、騰訊、伊利三個品牌比例最高。

▼中國奧委會贊助商身份對品牌的美譽度提升效果明顯（數據來自數易創投）

在可對比的贊助商中，伊利和安踏的贊助商身份認知度提升最明顯；奧運營銷對品牌美譽度有明顯的利好，平均提升幅度達到25%，較2012年12%的平均提升幅度又增長了一倍多；超過80%的人認為奧林匹克贊助商身份會幫助他們改善對該品牌的印象。比如舒華，在不知道其為中國奧委會贊助商身份的情況下好感率約為20%，在知道其贊助商身份的情況下，好感率則超過60%，購買意願也隨之大幅度提升。兩個周期相比，贊助商身份對品牌購買意願的提升效果加強了近一倍。

第三，增設多個品牌傳播平台，增強中國奧委會營銷的社會影響力和公益屬性。從2010年溫哥華冬奧會開始，此後的倫敦、索契、里約奧運會均設立了「中國之家」。「中國之家」負責為中國奧運代表團提供物資支持、餐飲保障、體育外交等多項綜合服務，同時也為贊助商提供品牌展示區，綜合而言，這一平台具備高端化、國際化等屬性。2014年「中國之家」曾接待俄羅斯總統普京，2016年「中國之家」則接待了我國三位領導人，這都引起了輿論的高度關注並形成了超強的傳播價值。以索契的「中國之家」為例，由於普京總統到訪，有關中國之家的新聞報道總量過萬，中外媒體傳播總價值逾億元。

▼俄羅斯總統普京在索契冬奧會期間造訪「中國之家」，引發國內外媒體廣泛關注

此外，中國奧委會還在2011年開創了「奧運健兒公益服務大行動」等公益活動，極大提高了中國奧委會的社會形象。據介紹，八年來，中國奧委會和中國體育代表團品牌建設和形象推廣方面的總投入超過2億元（平均每年2500—3000萬元）。調研顯示，2013—2016年，公眾對中國奧委會商用標誌的辨識度繼續提升，超過50%的人群能夠清晰的辨識，較2009—2012周期（39%）基礎上再提高了30%，且社會對中國奧委會整體的認知度已超過90%，持續提升效果明顯。

第四，為各級贊助商提供增值服務，倡導中國奧委會與贊助商「彼此激勵、共同成長」。中國奧委會為贊助商專門制訂詳細的大賽時間規劃表，將每一個周期內中國體育代表團參加的所有重要賽事統一提供給合作企業，為企業提供更大的權益空間和專業諮詢服務。中國奧委會在每個周期內都會定期舉行業務交流論壇，聆聽贊助商的需求，及時總結工作的不足，同時為贊助商提供交流營銷經驗的平台。多說一句，很多時候，中國奧委會的合作企業之間也能藉助這種交流平台達成合作協議。比如，在本次廈門舉行的會議上，中國奧委會合作夥伴的代表騰訊、安踏、希爾頓、伊利和中國奧委會票務供應商凱撒旅遊均進行了體育營銷的經驗分享，而且騰訊和安踏、伊利等合作夥伴彼此間都在奧運營銷層面有深度合作。

▼安踏品牌管理中心高級總監朱敏捷在會議上分享安踏的奧運營銷經驗

▼中國奧委會在廈門會議期間還舉行了由多位體育營銷專家參加的圓桌論壇，論壇由張斌（左一）主持，圖為奧運會跆拳道冠軍趙帥（左三）發言

第五，強化市場開發的制度建設，加強知識產權保護力度。八年來，中國奧委會針對市場開發工作專門制定了《中國奧委會現金等價物管理辦法（試行）》、《中國奧委會市場開發管理辦法》、《社會中介機構參與中國奧委會市場開發的管理規定》、《合同管理辦法》等與市場行為密切相關的內部管理制度，力圖不斷加大規範管理，杜絕利益輸送；設立法律事務部，進一步加強知識產權保護和法律風險防範，打擊隱性營銷和侵權行為。

打造中國體育代表團8年營銷規劃 涵蓋13項重大非奧運賽事

和2008年北京夏季奧運會時的情形相似，北京申辦2022年冬奧會時，中國奧委會為了顧全大局、全力支持冬奧會的舉辦，所以將中國奧委會轄區內全部的奧林匹克商業權益讓渡給北京冬奧組委進行統一開發，這一聯合市場開發協議早在2015年就已經由中國奧委會與國際奧委會、北京市政府三方進行簽署。不過，必須指出的是，和2008年奧運會時進行4年統一開發不同的是，這一次統一開發的時間長達8年，即從2017年到2024年。

▼北京冬組委會獲得2017-2024年期間中國奧林匹克的統一市場開發權益

客觀來說，此番聯合市場開發的時間長度之所以長達8年之久，其中的一個原因就是冬奧會的影響力不如夏季奧運會，而拉長合作周期能夠增強對企業的吸引力，從而能吸納更多的贊助資金來保證北京冬奧會的順利舉辦。不過，反過來，這對於剛從2008年北京奧運會後建立起來的獨立的中國奧委會市場開發架構和中國體育代表團品牌來說，卻是一個非常嚴峻的考驗。一個很典型的例子就是2009年中國奧委會重新進行招商時，一切都要從零開始，單單進行市場調研、梳理潛在贊助商資源的綜合成本就耗費甚巨，而中國奧委會的品牌認知度在當時也出現一定程度的下滑。

中國奧委會在市場開發方面的難題還遠不止於此。隨著北京冬組委會在2017年3月開啟市場開發計劃，這很可能會導致中國奧委會現有的贊助商出現流失現象。畢竟，在冬奧會這一超級奧運營銷機遇面前，很多贊助商的首選肯定是冬奧會，而諸如騰訊這類與中國奧委會簽署8年協議（2013-2020年）的合作夥伴則可能不得不臨時中止協議。一方面，中國奧委會面臨著贊助商資源的流失和贊助金額的縮水危機，而另一方面，中國體育代表團在未來八年需要參加多項世界大賽，這顯然需要強大的資金支持和物資保障，所以中國奧委會的市場開發能力遭遇了極為嚴峻的考驗。巧婦難為無米之炊？但中國奧委會必須在讓渡出全部奧運營銷資源的同時想辦法挖掘到新的金礦。

回想2008年，當時北京奧組委進行統一市場開發時，中國奧委會市場開發部的工作基本處於停滯狀態。不過，這一次，中國奧委會決定轉變思路，另闢蹊徑，對手中剩餘的資源進行精細化營銷，圍繞2017-2024年期間的非奧運體系的大賽（比如亞運會）制訂全新的企業合作計劃，即，暫時捨棄奧林匹克這個往昔的核心營銷點，轉而將中國體育代表團打造成全新的營銷主體。

▼中國奧委會在2017-2024年期間將圍繞中國體育代表團進行市場開發

正是認定中國體育代表團具備極高的營銷潛質後，中國奧委會通過反覆談判，與北京冬奧申委就保障繼續推進中國體育代表團品牌宣傳達成諒解，並將騰訊等幾個跨周期的合作協議權益保留至2018年底，為聯合市場開發期內中國體育代表團品牌建設爭取到一定的權益和空間。而在此次的廈門會議上，中國奧委會公布了全新設計的中國體育代表團商用標識，並發布了2017-2024周期中國體育代表團的企業合作計劃和品牌傳播計劃。

客觀而言，2009-2016期間中國奧委會的相關市場開發體系已經非常完善齊備，所以此番中國奧委會推出的2017-2024年周期中國體育代表團的企業合作計劃和品牌傳播計劃在很多方面都跟之前的規則和服務標準基本一致甚至更加精細化，這也讓贊助商們對繼續和中國奧委會合作保持了一定的信心。

▼《中國體育代表團2017-2024年企業合作計劃》的內容規劃非常詳細

具體到賽事的影響力方面，雖然中國體育代表團的八年規劃中缺失了最重要的奧運賽事，但這八年期間的其它非奧運賽事同樣具有強大的影響力。據不完全統計，在2017-2024年間，共有13項非奧運體系的國際大賽具備較高的營銷價值。2017年的代表賽事為亞洲青運會、第十屆世界運動會、第五屆亞洲室內與武道運動會、第一屆世界沙灘運動會，2018年的代表賽事是雅加達亞運會，2019年則是第一屆東亞運動會，2020年則有第六屆亞洲沙灘運動會，2021年有第九屆亞冬會、第四屆亞青會和第十一屆世界運動會，2022年則有杭州亞運會、亞洲室內與武道運動會，2024年則有亞洲沙灘運動會。

▼對於很多中國品牌而言，2022年杭州亞運會的營銷價值不遜於一屆奧運會

在上述的13項大賽中，最值得期待的就是2022年的杭州亞運會，在不少體育營銷專家看來，這屆中國本土舉辦的亞運會的營銷價值不會比一屆在海外舉行的奧運會遜色很多。所以，從這一角度來看，各大品牌接下來努力成為中國體育代表團2017-2024年贊助商也是明智之舉。而在本次廈門會議上，中國奧委會過去兩個周期的不少合作企業也對新提出的中國體育代表團2017-2024年企業合作計劃充滿興趣，不排除諸如安踏、伊利等贊助商在角逐北京冬奧組委合作夥伴頭銜的同時也會謀求成為中國體育代表團合作夥伴。而對於那些渴望成為冬奧會贊助商卻因為各種原因難以如願以償的品牌而言，轉而成為中國體育代表團的贊助商同樣也是個非常不錯的選擇。

▼中國奧委會設計的中國體育代表團商用標識與中國奧委會商用標識的最大區別就是去掉了奧運五環

據體育大生意了解，隨著此次中國奧委會在廈門會議上正式發布「2017-2024周期中國體育代表團的企業合作計劃」，接下來，他們將會正式開始徵集多個級別的贊助商，其中在今年最先徵集的是中國體育代表團的合作夥伴。所以，對於那些有志於加大體育營銷力度的優質品牌而言，2017-2024年的中國體育代表團的企業合作計劃絕對是一個不可錯過的良機。

▼中國奧委會發布《中國體育代表團2017-2024企業合作計劃》

從過去八年中國奧委會的營銷成績來看，中國奧委會接下來這八年圍繞中國體育代表團展開的營銷註定也會大獲成功。當然，乍一看，中國體育代表團的營銷計劃只是2017-2024年北京冬奧組委進行統一市場開發時的權宜之計，但從體育營銷精細化的大趨勢來看，中國奧委會完全可以把這一權宜之計深化成為長期營銷模式，中國體育代表團的商用標識也完全可以固定為長期標識，從而在奧運資源營銷和非奧運資源營銷方面實現兩翼齊飛。如果真能實現這一點，2017-2024年的中國體育代表團企業合作計劃將不僅僅要改變接下來八年中國體育營銷的格局，它將崛起成為中國體育營銷市場的又一永久性優質資源，其長遠的戰略意義未必會遜於奧運營銷。

註：本文所用圖片非註明均來自網路

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