公路IP：自駕文化的圖騰

品 橙 旅 游

旅遊產業鏈的新視角

【品橙旅遊】在世界範圍內，IP在自駕和房車露營方面已經有了廣泛並且精彩的應用。不同的國家有相應的代表性標誌。

美國：66號公路

風靡全球的美國西部公路影片、汽車旅館、Drive Thru快餐店等，每每提起都讓人印象深刻。美國人性格中無限嚮往自由，追求新鮮、刺激和冒險的情懷，以及作為游牧民族深深植入根部的「在路上」的基因，在自駕游、甚至是房車露營這類全新的、另類的消費方式上，都有著完全並且深入的體現。

戶外休閑行業每年為美國創造了上十億的消費和成千上萬的工作崗位，是拉動經濟發展的巨大引擎。美國消費者每年在戶外休閑上產生的支出遠超過教育支出、汽油燃油支出、家用品支出以及醫藥支出等必要支出項目。自駕游作為戶外休閑的重要內容，對區域經濟的助推作用不容小覷。

為了滿足政府對拉動經濟的訴求，也為了滿足國民在休閑娛樂方面日益增長的需求，美國建成了圍繞體驗式自駕游的旅遊公路體系，即美國國家風景道。該體系的設計將點狀、面狀旅遊景觀相聯結，為遊客提供從出發地到目的地沿途能夠欣賞最美風景的線路，增添旅途的樂趣。此外，沿線旅遊資源的歷史和文化價值並存，並且經常舉辦主題性賽事活動，吸引眾多遊客參與。

圖1：泛美旅遊公路及國家風景道分布圖

資料來源：美國聯邦公路局，中信證券研究部

美國國家風景道體系具有多功能性，包括體驗性、美化性、休閑娛樂性和保護性。體驗性，在便利性的基礎上能夠體驗更多駕駛的樂趣；美化性，對沿線景觀進行美化，實現生態資源的有機結合；休閑娛樂性，注重休閑和遊憩功能，引入大型旅遊活動，創造旅遊收入；保護性，對沿途自然景觀、歷史文化遺產進行保護。

在美國國家風景道體系中，最負盛名的莫屬66號公路，是最具代表性的自駕游聖地。該公路於1926年11月11日正式通車，東起伊利諾伊州，西至加利福尼亞州，橫貫東西，穿越8個州跨越3個時區，全長3939公里。在1985年6月27日結束其歷史模型後，隨著國家風景道體系的建立，66號公路再次復興，引得眾多美國人重新追尋舊日「美國夢」。

圖2：德州凱迪拉克牧場

圖3：60年老店安妮炸雞

66號公路國內遊客人均消費約為1229美元，國際遊客約為3167美元，每年觀光收入3800萬美元（29%），博物館收入2700萬美元（20%），主街收入6700萬美元（54%），年收入1億3200萬美元。

圖4：66號公路國際和國內遊客花費

資料來源：國家公園保護計劃，中信證券研究部

美國眾多影響力極大的IP級主題活動紛紛入駐66號公路，有利於旅遊目的地形象的樹立。此外，66號公路上經常舉辦與居民日常生活息息相關的休閑娛樂類的主題活動，吸引自駕游愛好者在當地停留，拉動當地消費，促進經濟增長。

圖5：66號公路典型活動類型

中國：318國道

318國道始建於1950年，1954年建成。起點為上海人民廣場，途經江蘇、浙江、安徽、湖北、重慶、四川、終點為西藏聶拉木縣樟木鎮友誼橋，全長5476千米，是中國目前最長的國道。橫跨中國東中西部地勢三級台階，攬括了平原、丘陵、盆地、高原、山地景觀，從淡水湖到鹹水湖，從雨林到灌叢、草原、荒漠，幽景與獷景並存。擁有從成都平原到青藏高原的高山峽谷一路的驚、險、絕、美、雄、壯的景觀，被《中國國家地理》雜誌在2006年第10期評為「中國人的景觀大道」。

318國道亦是人文歷史的巡禮隧道，包含了江浙水鄉文化、天府盆地文化、西藏人文景觀，東漢西藏、南羌北彝，是中國古往今來多元文化包容並存的見證。

圖6：國道318路線

作為在未來最有可能孵化出中國自駕游第一IP的國道318，已經舉辦過各類型的公路主題性賽事活動。例如，2015年舉辦了以「溯三國、探巴楚」為主題的中國汽車文化路演，2016年舉辦了「甘孜海螺溝駕年華」以及「聖潔甘孜·美麗318」首屆自行車騎行比賽等。2017年3月，一嗨租車宣布正式啟動「自駕318國道」戰略，根據318國道的不同路段的不同特點匹配差異化的車型，提升用戶在途的自駕體驗。

圖7：國道318川藏線

中國在自駕游公路IP方面雖然發展滯後於美國，但是在今年，關於自駕游和露營的主題活動將進入一個爆發期。 IP植入是2017年自駕車、旅居車和露營旅遊發展的四個重點集中領域之一。隨著自駕游與體育的融合，大型汽車運動賽事將成為耀眼的自駕游標的。依託318國道這樣的精品線路，會出現更多的自駕游和露營的IP產品和項目。

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