痛點爆多的中介帶客，如何才能拯救你家項目的銷售？

都說人紅是非多，一個項目要賣的火，是非也一樣少不了。特別是在目前這種，依賴渠道帶客開始成為主流的市場環境下，銷售一線的宮心計每天都在上演。

對於房企來講，中介帶客向來都是一件痛苦的事情，中介帶客之痛除了或客成本高企這個終極痛點之外，案場混亂、效率低下都是備受詬病的副作用。可是痛點如此之多，到底中介渠道到底還有沒有必要做？中介渠道怎麼用才能用好？有哪些療法能治療這些痛點？明源君來詳細聊一聊……

推廣

遠水解不了近火

中介渠道痛並快樂著

中介渠道啟動後，房企、現場銷售、各個大小中介、客戶，多個利益方的參與讓原本就一波三折的購房行為變的更加複雜。大大小小的問題層出不窮……

轉化率低。多中介渠道同時啟動的情況下，客戶量猛增可能會超過案場接待能力，造成浪費客戶。

惡性競爭。區域多項目同時啟動轉介的情況下，中介拜高踩低容易形成惡性競爭，阻礙客戶成交。

損害案場利益。啟動轉介之後，自然客戶會消失。前期費盡心思推廣、拓客獲得的客戶被中介攔截，而案場銷售監管不嚴也會帶來飛單的問題。

影響客戶體驗和品牌形象。多渠道帶客容易帶來案場的管理混亂，判客、辨客出現誤差的幾率大大提升。各個中介之間、案場銷售之間經常出現搶客紛爭，影響客戶體驗。

被中介綁架，傭金居高不下。一個區域內一旦有項目開啟中介渠道，對於其他項目而言，客戶被分流是必然的結果，其他項目如果存在回款壓力，也會被迫啟動中介渠道，而此時傭金的多少就直接決定了客戶的流向。傭金被哄抬造成整個區域的營銷成本上升……

然而各個項目嘴上說著不要不要，身體卻很誠實。吐槽歸吐槽，該啟動中介渠道的時候一個都沒少。深圳目前在售的約154個項目當中，啟動轉介的項目就已經超過50個，而且傭金點數一路走高。

（深圳5月部分轉介項目情況，部分項目傭金點數已經高達5%）

根據5月月報來看，目前各城市都在持續遭遇銷售量下滑，各地住宅庫存也不斷上升。

從項目層面上來看，要保證銷售，短期內提升客戶量是迫在眉睫的事情。推廣手段見效慢，風險大。而中介帶客短時間內能夠大幅提升上客量，解決銷售壓力和回款的燃眉之急。儘管弊病眾多，依然逆勢突圍成為市場主流營銷手段。

既然啟動中介渠道，就要充分利用渠道的優勢，挖掘渠道的帶客能力，達到增大客戶量的目標，同時還要找到方法和手段來規避轉化率低、案場管理混亂的負面影響。因此，要想把中介渠道用好，需要從增大客量、提升轉化率、實現案場的優化三個方面來入手……

增大客量

「鯰魚效應」形成競爭激勵

充分調動中介積極性

通過下面三步走能夠有效調動中介的帶客積極性，多家聯合、縮短保護期、設立反饋機制倒逼內場……

1、多家聯合，鯰魚效應刺激最大潛能。

在市場較好的時候，大部分項目通過正常的推廣和營銷手段來上客，整體的競爭環境相對溫和，單一項目啟動中介渠道，主要是作為一種短期的目標衝刺手段，不會對整體競爭環境產生太大的影響。

這種情況下，大量房企不願意啟動多家中介，主要的考慮就是管理難度大，同時現場體驗感差，而獨家中介資源已經足夠支撐項目客戶需求。所以往往選擇和大型中介獨家合作，進行利益捆綁，實現銷售量的提升。

然而在市場競爭環境趨於激烈之後，轉介大行其道，單一中介的影響力減弱。對於中介方而言，可以成交的項目越來越多，一對一的關係也不復存在，其內部資源不可避免會被分流。大型中介對於項目的資源傾斜取決於傭金，獨家合作已經不具備優勢。

而引入多家中介，中介公司之間天然的競爭關係，能夠讓成交幾率增大，相較於個人層面上的傭金刺激，在公司層面上「不能輸」的榮譽感也是保持資源傾斜，提升成交力的內在驅動。尤其是創業型小中介，為了打響自己的品牌和口碑，效果可能更好。

以深圳某項目為例，今年年初啟動中原、鏈家、Q房三家大型中介渠道，但由於同區域內大部分項目也都在進行轉介，項目傭金和產品優勢不明顯，中介帶客熱情一般。

3月份項目增加合作了房博士、房多多、家多宏、聯盟網……等十幾家小型中介電商，小中介異軍突起成交量追平大公司，成為項目銷售新的增長點。小中介相對而言機會少、衝勁強，對於項目的專註度更高，也能夠帶動項目成交氛圍。

2、縮短保護期，反激勵，激發銷售狼性

啟動中介渠道，房企和中介方之間爭奪的核心資源就是客戶，所以一般情況下，中介帶上門給客戶設立保護期限，防止客戶被撬引起紛爭，是對中介和房企的一種雙向保護，也是保證公平競爭的一種手段。

但是保護期過長容易形成的問題是，談客拖沓，沒有緊迫感，成交周期被拉長造成成交風險加大。

一般而言，為了防止跳單，中介渠道客戶不會把自己的客戶交給內場銷售跟進。房企內場銷售對於客戶沒有掌控能力，要提升銷售力，就必須要刺激中介主動跟緊客戶，加強逼定。

目前的做法是，將原本1個月的保護期縮短到1個星期。對於中介市場而言，在這個信息時代早已經不存在獨家客戶資源，如果客戶意向度較高，就必須要在一個星期之內促進客戶成交，不然出了售樓處的門，客戶就不是你的客戶了。

縮短保護期到一周，意向度較高的客戶，中介必須要在一周之內把客戶約回現場成交，否則前面的工作就可能是給別人做嫁衣，中介自身會形成緊迫感，將成交壓力轉移到中介身上，能夠反向激勵，提升中介銷售力。

3、設立反饋機制，內外場銷售共擔客戶流失風險。

俗話說，「不怕狼對手，就怕豬隊友」，對中介而言一個項目值不值得帶客成交，帶客熱情高不高，除了傭金因素，最重要的就是是不是容易成交。成交率與內場的銷售能力是直接相關的。萬科的項目由於營銷費用管控嚴格，啟動中介渠道時傭金點數一般都只有1-2%，但是產品說服力和內場銷售能力強，容易成交，低點數的傭金依然可以刺激中介帶客。

事實上，中介內部存在非常靈活的反饋機制，哪個項目成交率高，內場哪個銷售員容易成交，都會成為他們帶客的判斷標準。要激勵中介帶客，加強內場競爭。

對於獨家銷售的項目。指定接客能夠提升外場中介積極性，利用內場銷售員的個人魅力，中介與固定銷售員之間形成良好的帶客關係，互惠互利。

對於內場存在多個銷售團隊的項目，為了保證公平競爭，中介帶客上門不能指定特定的業務員，就需要設立一個面向中介的反饋機制，通過內部轉化率排名設立獎懲制度，提高內場銷售力，增強中介帶客信心。

提升轉化率

對外找准節奏，對內平衡能力

內外兼修建立競爭力

中介渠道成主流，在傭金不斷被抬高的市場環境下，項目營銷陷入肉搏戰。房企只有提升現場轉化率，才有競爭優勢。因此在啟動中介渠道時，需要採取一定的技巧性，對外形成節奏，對內加強團隊……

1、對外保持節奏形成持續性高潮

項目內場配備的銷售人員，都是按照正常銷售期的接客量來配置，要保證談客質量，每人每天接待10批客戶已經是極限。一般項目啟動轉介後，在短時間內客戶量就可以達到正常情況的2-5倍，以一個20人的銷售團隊來計算，啟動轉接後，每周浪費的客戶就接近兩百批。

啟動多家中介在短時間內上客，難以避免會造成現場客戶量過載，帶來的客戶浪費。而高潮期過後，帶客效果會出現回落，再要形成新的帶客刺激，就只能採取提高傭金的手段。

因此，在啟動多家中介時要錯峰進行，一定程度上可以解決這個問題。

通過多個中介錯峰的方式，一方面可以避免最初期的客量過載，緩慢釋放接待壓力。銷售員自己進行項目講解、帶看樣板房、談客和算價，全程的接待更利於挖掘客戶的需求和喜好，充分溝通會幫助銷售員找到最佳的逼定方法，提升談客效果。

另一方面，客戶都是買漲不買跌，中介也願意帶客戶到人多的地方去成交，所以項目最不能接受的就是現場冷下來。錯峰啟動可以在一段時間內形成持續的小高潮，延長轉介啟動期的馬太效應，保證現場相對穩定的客戶量，長期維持中高溫的現場氛圍。

（圖片來源：明源地產研究院）

2、對內平衡接待能力

大量項目目前採取的是聯合銷售模式，為了保護內場銷售團隊的公平競爭，在轉介接待規則上往往採用輪崗制，客戶平均分配保證了公平，但是也會讓銷售力弱的團隊拉低整體項目轉化率。引入適當的競爭機制，可以保證各方團隊能力均衡。

整體PK、優勝劣汰。在案場實際的團隊組成上來看，少數「領頭羊」完成大部分的團隊任務，剩下的銷售能力參差不齊，就算團隊完成整體的銷售目標，還是會造成項目整體的客戶浪費。

強化對內場團隊的控制，整體內部PK，末位銷售員停崗+帶單上崗，可以讓各團隊成員保持動態波動，在競爭中產生危機意識。

（圖片來源：明源地產研究院）

按人頭輪崗取代按團隊輪崗。啟動轉介後，客戶量相對充足，需要避免吃大鍋飯的情況出現。通過末位淘汰機制，各團隊人數保持變態波動，轉化率更高的團隊能獲得更多的接客機會。各團隊接待客戶的數量不完全均等，但是能夠保證各方接待質量均衡。

內場團隊要保證利益，就需要配備更優秀的銷售人員和更多的培訓時間，從而刺激內場銷售團隊自行進行內部激勵和銷售能力提升，保證項目整體轉化率的提升。

案場優化

流程、技術雙管齊下

科學提升客戶滿意度

啟動轉介的項目會造成客戶體驗感差一般存在幾種情況：

1、環境複雜。自然客戶上門，在到鄰近售樓處的過程中被中介攔截。

2、流程複雜。由中介帶客戶上門，客戶需要先跟著中介走完前面的報備流程核驗身份，而人工核驗耗時較長，平時一兩批客戶也無所謂，但是客戶量太大的情況下，出現排隊等待，對於客戶而言完全是在不明就裡的浪費時間。

3、報備失誤，出現搶客紛爭。當事人客戶往往並不是單一中介的專屬客戶，並不願意捲入爭吵當中，同時爭吵過程也會打擾其他客戶的看房體驗。

（某項目，轉介啟動當天中介報備核驗處排長隊，客戶等候超過半小時）

事實上，這些案場管理方面的問題，都可以通過流程和設備的優化來解決。

1、在流程上，設置物業專崗判客。在銷售接觸客戶前就確定客戶歸屬，完成客戶登記，防止藏單、飛單現象出現。例如目前中南置地旗下項目的案場，客戶自然到訪或者渠道帶看，都會有專門的物業判客崗負責客戶來訪登記，並對判客過程中出現的錯誤的，設置罰款、降薪的獎懲規則來杜絕違規。

2、在手段上採用快捷式信息登記、確認、判定。目前很多案場都已經有了智能終端設備，在iPad上，利用雲客的案場管理系統進行來訪登記。如果是自然到訪，直接創建客戶卡片，如果是渠道帶看，可以通過掃描帶看二維碼，然後現場核實報備信息，並分配業務員。

通過一個動作就可以實現客戶的登記錄入、置業顧問歸屬和渠道判客三個步驟，大大提升案場的來訪登記效率，避免客流量大時出現客戶積壓和等候。

作者：明源地產研究院 蘇兮，更多探討與交流，請添加微信號：changle8068

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