京潤珍珠以小博大探索日化，申遺成功又瞄上牙膏

從珍珠粉到珍珠護膚品、珍珠保健品和孕嬰童產品，京潤珍珠又將觸手伸向了牙膏領域。這個基於珍珠產業鏈的全品類品牌正在試圖覆蓋所有相關的日化產品。但也有業內人士指出，在進行跨界探索的過程中，也要注意跨界產品和品牌本身的調性是否相契合，不然效果很可能適得其反。

珠寶企業探索日化市場

今年3月，京潤珍珠的「珍珠美容養顏漢方」成功列入非物質文化遺產，這也讓這家所有產品都以珍珠為主導的企業再一次引起業界關注。借著申遺成功的東風，京潤珍珠也開始在各個渠道擴展推廣「珍珠粉」類產品，包括珍珠粉面膜、珍珠粉保健品及珍珠粉嬰兒爽身粉。

牙膏成為京潤珍珠的下一創新型產品。目前，京潤珍珠已經研發出針對成人、孕婦和兒童的4款牙膏產品，未來或將拓展美白消炎、美白防蛀等多個功效更多系列。根據京潤珍珠相關負責人表述，珍珠本身具有突出的美白功效，同時又在藥用上具有消炎、止血、殺菌的作用，且珍珠本身最主要的成分是碳酸鈣（可用做牙膏的研磨劑），將珍珠粉添加到牙膏中，不僅具有產品優勢，而且面臨的還是一片市場空白。由於珍珠粉本身成本較高，因而京潤珍珠的牙膏定位將偏中高端，包裝也比較考究。

在業內看來，最初以珍珠飾品起家的京潤珍珠，在日化領域的擴展實際上是為了拉動主業近年來的疲態。在珠寶行業，珍珠飾品的競爭日趨激烈。珠寶板塊目前已經不是京潤珍珠的主要業績拉動對象。靠著珍珠粉、珍珠牙膏等衍生產品，京潤珍珠能夠將珠寶板塊和日化板塊結合起來發展。

不過，珍珠成分在牙膏中的應用已經不是新鮮事。天貓超市中，韓國LG生活健康旗下的「LG竹鹽原生白健康美白牙膏」就號稱添加了「珍珠精華」；韓國進口O-zone/歐志姆牙膏也添加了珍珠成分；高露潔、佳潔士、中華等體量較大的品牌早前均推出過「珍珠白」概念的牙膏產品。此外，考慮到目前中國前五大牙膏品牌：高露潔、佳潔士、黑人、雲南白藥、中華已經佔據中國牙膏市場75%左右的份額，京潤珍珠的牙膏產品想要打入商超市場這一渠道，所需要的線下市場推廣力度不小。

實際上，牙膏並非京潤珍珠品類延伸的惟一方向，京潤珍珠方面表示，未來京潤珍珠還將拓展3個品類：創可貼、滴眼液和口腔潰瘍貼。這三個品類圍繞的均是珍珠的殺菌、消炎、明目等藥用功效。

以單一的小品類帶動全產業鏈發展，已經成為了日化行業的發展新趨勢。隨著行業競爭的加劇，全品類、大品類市場日益飽和，市場已經開始走向碎片化。細分市場、小品類成為新的利潤增長點和市場機會點。

板塊互補

或許是為了更好地推廣旗下的日化板塊產品，京潤珍珠希望通過渠道上的另類布局來打開市場。京潤珍珠相關負責人表示，未來將在微商渠道和單品牌店上集中發力。據了解，京潤珍珠的單品牌店將把各個渠道最好賣的產品集合起來，從600多個SKU中精選優質產品，主要涉及珍珠護膚品和珍珠飾品兩大類別。而按照兩大品項比例的不同，店鋪也將分為3個類別。

第一類店鋪將選址在核心商圈，飾品與護膚品的比例約為6：4，單店面積在120-150㎡甚至更大；第二類，飾品與護膚品的比例3：7，單店面積約50-80㎡；第三類，飾品與護膚品的比例約為1：9，店鋪面積20-50㎡，選址將定在人流量較大的區域，如超市的入口等。據介紹，第二類店鋪將成為最主要的形式。由此可以看出，京潤珍珠試圖將護膚品和珍珠飾品兩大板塊結合起來發展。

「設置日化產品和珍珠飾品相結合的單品牌店，實際上也可以看出，京潤珍珠力圖依靠日化線產品來帶動珠寶飾品板塊的發展。但是這種協同效應能否實現還有待觀察。在國內的化妝品單品牌店沒有這方面的先例，消費者的認可程度需要市場時間去檢驗。」 日化行業觀察員趙向暉表示。

同時，為了貼合珍珠粉品類的藥用價值，京潤珍珠將在OTC渠道進行布局。今年，品牌計劃開拓全國45萬家OTC終端中的20萬家，且目前已經簽約了一心堂、九芝堂、海王星辰等連鎖大藥房。京潤珍珠相關負責人認為，在OTC渠道通過商業系統進行廣泛分銷，醫師的推薦可以最好地宣傳京潤珍珠的規範性和專業性，而且該渠道的特殊性將使京潤珍珠的保健品與護膚品形成聯動作用。

業界擔憂：避免「跨界過猛」

儘管京潤珍珠在品類跨界上所付出的功夫不小，但是業內人士還是表示了一定的擔憂，特別是對日後品牌將在創可貼、眼藥水等OTC領域的跨界。

日化行業觀察員趙向暉認為，京潤珍珠的多元化跨界無疑讓人聯想到了當年的「霸王涼茶」。「當年，國內洗髮水品牌中十分出色的霸王集團也是在如日中天的時候開始嘗試跨界，選擇的標的是涼茶業務。不過，從上市到全面終止，霸王集團的涼茶業務僅僅維持了不到四年時間。」

趙向暉認為，將珠寶和珍珠護膚產品結合起來是一項聰明的選擇，但是想要打通OTC領域，將珍珠類產品擴充到牙膏、創口貼等領域，還需要品牌在落地的過程中進行有效的消費者教育和推廣。不然，在細分領域，京潤珍珠很難嘗到甜頭，甚至會出現「風馬牛不相及」的狀態。

來源：北京商報

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