化妝品市場的下一個增長點：00後成消費新貴

全社會目光聚焦的2017年高考已經落下帷幕了。依據時間推斷，網友紛紛「扎心」表示，「這是最後一批90後的高考，未來的高中就是00後的天下」。曾經被「妖魔化」的90後們紛紛步入社會為國家建設添磚加瓦，而00後取代90後成為「年輕人」的代表。隨著社會的進步發展，人們經濟水平的提高，00後的成長環境普遍要比80、90後好，也因此化妝品作為非剛需產品，在00後群體的消費行為中佔據著越來越大的比例。

不可忽視的00後

根據360發布的2016年化妝品行業研究報告顯示，關注化妝品的用戶集中在19—34歲的高學歷女性，這也很符合現今化妝品行業的主流消費群體。值得注意的是，關注化妝品用戶中小於19歲的群體已經佔到總體的12.9%，遠遠大於34歲以上的群體。

在歐萊雅2016年全球美妝市場報告中，美國化妝品消費者人均年預算為37美元，其中14~18歲消費者預算為28美元；法國化妝品消費者人均年預算為35美元，其中14~18歲消費者預算為28美元；中國化妝品消費者人均年預算為77美元美元，其中14~18歲消費者預算為71美元（約合人民幣493元）。可以看到，中國化妝品消費者的消費能力在全世界都是處於前列的，00後作為其中的重要組成部分不可忽視。但是因為傳統觀念與消費行為差異影響，中國00後化妝品市場目前還是一片較難攻克的藍海。

「難以捉摸」的00後

想要進軍00後市場，光有一顆決心是不夠的，00後群體的消費行為與80、90後迥然不同。

AdMaster聯合騰訊QQ發布了《年輕洞察白皮書》，針對年齡在13~24歲的年輕群體。可以看到年輕人群最愛討論的美妝品牌前三分別是香奈兒、迪奧、雪花秀，而大眾最關注的YSL在年輕人關注品牌里僅位列第十位。一些國產新品牌如韓束、一葉子在年輕群體中較受歡迎，傳統歐美大牌並沒有得到年輕人更多青睞。

奧美中國曾發布《零零後研究》報告，報告中顯示00後發布的微博中，有51%的內容與偶像相關。作為網路原住民的00後追星更大膽，更偏重於情感寄託與身份認同，社交媒體的發展快速拉進了明星與粉絲之間的距離。粉絲可以穿偶像同款服裝，用偶像代言化妝品，模仿偶像生活方式，以此來接近偶像。以一葉子為例，一葉子的品牌代言人從郭采潔到鹿晗，再到劉昊然，代言人越來越低齡化。當然這是有效的，參考上文的《年輕洞察白皮書》，一葉子擊敗眾多歐美大牌，位列年輕人最喜愛的化妝品牌第七位。

2015年開始，相宜本草公司連續推出兩個定位年輕人的子品牌：面膜品牌「花開」和護膚品牌「Juicy Tango」。Juicy Tango將一系列自主手繪的漫畫作為品牌故事和形象，定位的消費群是18歲甚至16歲以下的女生。

Juicy Tango選擇了屈臣氏作為主渠道進行鋪貨。結果卻事與願違，Juicy Tango在屈臣氏遭遇慘敗。2016年前屈臣氏中國區總裁羅敬仁在演講時透露，屈臣氏80%以上的消費群是80後和90後，Juicy Tango希望在屈臣氏收穫的00後消費者只佔客流的8%。如今再看，Juicy Tango的官網顯示其品牌定位為「天然護理品牌」。

現今00後有很強的自我意識，市場針對此群體的美容護膚品的需求十分迫切，但市場上針對青少年的化妝品卻少之又少。拉芳家化董事長吳桂謙就曾表示，「90後、00後消費者對品牌有自己獨特的理解與感受，對『冷漠的老品牌』不屑一顧，反而擁戴願意與他們打成一片的新興品牌」。 大眾品牌若想要抓住年輕人的心，品牌不僅要有共鳴，產品也要有創新，再不濟，代言人上下功夫也行啊。

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