功能性飲料市場前景看好，功能水和草本茶表現強勁

功能性飲料預計將以8%的年增長率繼續增長，而其中能量飲料、功能水和茶表現強勁。但在市場營銷方面，越來越多的消費者開始對於營銷噱頭產生厭倦。

BCC Research預測，到2021年全球功能性飲料的市值將達到1055億美元，年複合增長率為8.1%，顯著優於功能性食品（同期，7.4%的增長）的表現。

能量飲料仍是該品類最大的分支，Euromonitor數據顯示，2015年該品類的全球市場規模超過了380億歐元。但研究也發現，因為健康原因，消費者已經開始逐漸遠離含糖飲料，能量飲料品類將會受到水和茶的威脅。

減糖能量飲料的機遇

Euromonitor 高級行業分析師Howard Telford指出，「在能量飲料中，主打功能性的品牌，可能會引發消費者對減糖飲料，或其他清淡飲料中人工成分的擔心。」

「從低卡路里產品的增長可以看出，能量飲料的消費者正在尋求一些低糖的產品，但是，他們最期待的還是那些可以滿足核心功能訴求的高性能飲料，其中，咖啡因是最關鍵的成分，其他都位居其後。」

Telford指出，在過去的幾年中，行業中的企業圍繞著減糖能量飲料進行了積極的產品創新，讓該細分品類的增長超越了常規的能量飲料。

功能水和茶呈現出強勁增長

功能水飲料增長迅猛，2015年其市場規模為56億美元，Euromonitor預測，到2020年，功能水將實現9%年的增長率。丹麥市場是該趨勢的領頭羊，去年功能水飲料增長了17%，其規模占瓶裝水總銷售量的6%。

Euromonitor針對丹麥市場的分析報告指出，「Hansen公司的MinVitamin，可口可樂Glacéau VitaminWater 以及Vitamin Well等越來越受歡迎的產品，推動了2016年功能水銷量的增長，這三款產品零售額分別上漲了37%，22%和15%。」

功能茶飲料表現更好，相對其他品項，它的基數相對較小，預計到2020年全球增長率可達到10.3%。

其中，草本茶和水果茶品牌，已經開始充分利用茶的健康功效，將產品向功能性靠攏。近期，一些品牌商已經推出了營養強化的茶飲料。

比如英國公司T plus，推出了擁有不同訴求的4款產品：Boost（增強）, Detox（排毒）， Immunitea（免疫）和Multea（多種營養）。4種產品均為綠茶、草本和水果的結合體，還添加了9種水溶性維生素。

T Plus 創始人James Dawson 表示，「我們研究了綠茶，草本茶和水果茶几個細分品類的產品，發現每一種在抗氧化方面都有一定的優勢，或是草本茶的功效性，以及水果茶的風味。但是沒有一種產品能同時囊括所有的健康功效。T Plus注意到了整個功能性食品和飲料市場的趨勢，而這一健康趨勢當時在茶飲料品類中還不突出，所以T Plus品牌由此而誕生。我們發現了機會，也把握住了機會，將營養強化和功能性作為茶的開發方向。草本茶飲料市場已經在功能性上做文章了，但是我們希望通過添加維生素，使其更進一步。」

從2015年誕生至今，目前T Plus品牌已經進駐到英國的Holland & Barrett 商店及其他150家獨立零售商，包括Whole Foods 和Ocado等。

不要營銷噱頭

不知從何時起，市場越來越擁擠，一些大品牌，如Tetley等也推出了一系列強化維生素的綠茶飲料。

在這樣的競爭局面中，Dawson表現得相對輕鬆，他表示T Plus推出了多種差異化的產品。然而，他對於那些「只是為了維生素而添加維生素」的開發策略還是表示失望，他認為消費者對維生素的有效性已經了如指掌。

如何利用蛋白質、營養強化劑、維生素D，或者其他健康成分達到強化目的，設計出合適比例、全面健康化的產品是關鍵，而不應只是停留在營銷噱頭上。Dawson 補充道：「品牌需要在如何定位和如何利用功能性上花更多功夫。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！