《漁說》外傳之創新篇?定位不是什麼？
你學習過定位理論嗎？
你為自己的職業生涯設計過自己的定位嗎？
你給你的下屬做過他的定位嗎？
你和他都能發揮自己的長處而不經常發生衝突嗎？
定位不一定在商場，他還在職場發揮著作用。你也不一定需要去課堂上學習，你身邊處處都是訓練場實踐地。
2001年，定位理論菲利普?科特勒、邁克爾?波特，被美國營銷協會評為「有史以來對美國營銷影響最大的觀念」。
所謂定位就是：在對本產品和競爭品進行深入分析，對消費者的需求進行準確判斷的基礎上，確定產品與眾不同的優勢及此在消費者心中獨特的的地位，並將其傳達給目標消費者的過程。定位不是結論而是一個管理過程，是分析、比較、確定、傳播這樣一個完整的系統。
關於定位的價值與作用這裡不用多說了，王老吉就是一個最好的例子。但是為什麼我們在使用定位理論為我們自己的產品做決策的時候還是經常與定位理論背道而馳呢？而且發生的錯誤往往是顯而易見的呢？我個人覺得可能和學習的程度有關，更和使用者的人性的弱點緊密關聯。
首先，我們都很貪心，往往在確定我們優勢是什麼，或者在界定顧客需求邊界的時候，最經常犯的錯誤就是覺得我們的產品有很多優點，顧客有很多需求，而不願意放棄，不願意只是說一個「怕上火」。所以，定位不是決定要做什麼，而是決定不做什麼。
其次，我們的組織非常複雜，職能繁多，我們總認為價值是自己的部門貢獻的，所以組織會習慣性地滋生出很多的事。如果我們不從顧客的角度定義我們應該做什麼，我們就一定會有沒完沒了的事可以做，這些事往往做了也白做。所以，定位不是決定我們要做什麼，而是決定顧客要什麼。
差異化不缺，換個包裝就是差異化，搞一個新概念安在自己產品上也是一種差異。關鍵是這樣的差異貢獻了什麼顧客價值？這樣的差異需要顧客多付出多少成本？這樣的差異是顧客能夠接受的嗎？顧客對這樣的差異聯想到的是什麼？所以，定位不是尋找產品的差異化，而是顧客認知的差異化。
現在整個傳播界對品牌的定義在我看來都是在搞畝產萬斤的浮誇，都在借各種各樣的新聞熱點炒冷麵，都是通過神秘配方糊弄顧客，所有這些浮躁還都被冠以互聯網思維的帽子。可是，我們想到顧客體驗了我們產品後的想法嗎？如果他的體驗落差很大他會推薦別人來購買嗎？所以，定位不是訴求品牌的價值，而是客戶會相信什麼。
最後，成功的定位對顧客而言應該是一種持續的美好的記憶，如果不能在產生需求的第一時間想起這個品牌，或者在眾多品牌選擇中識別它，那麼就不可能發生衝動、下意識的購買。所以，定位是顧客的感覺，是顧客的體驗，是顧客的記憶。
作者 老唐同學
互聯網永遠的小學生
亞洲MAKE（最受尊敬的知識型組織）大獎獲獎者
中國最佳CIO、創新社區創業導師
著有《漁說》、《互聯網+》和《百問知識管理》
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