破解中國優秀自主品牌的三個基因

2017年4月24日，中國國務院作出同意設立「中國品牌日」的批覆，同意自2017年起，將每年5月10日設立為「中國品牌日」。

《中國連鎖》雜誌記者在烏克蘭宮採訪了應邀參加中烏文化交流周的中國高山植物保護行動委員會副主席、中國自主化妝品牌領軍人物、DR PLANT植物醫生創始人解勇。他激動地表示：「作為一個中國自主品牌，設立『中國品牌日』是我們的重大利好。這是中國企業家的夙願，是從國家戰略層面推動『中國品牌』走出國門，會讓更多中國品牌走向世界。」

世界品牌實驗室編製的2016年度《世界品牌500強》排行榜顯示，中國共有36個品牌入選，其中入圍百強的品牌國家電網、工商銀行、騰訊、CCTV、海爾、中國移動、華為和聯想。

對此，解勇解讀道：「入圍百強的中國品牌數量逐步增多，這對於中國而言是好事。不過，中國作為製造業大國，在500多種主要工業品中，已經有220種產量居世界第一位，跟入圍百強的中國品牌數量相比就太不匹配了。從這個角度來講，現在我們最需要的就是能湧現出更多強大的自主品牌。」

但要如何塑造一個優秀的中國自主品牌？

解勇結合自己23年的創業經驗總結道：我認為中國優秀的自主品牌需要有三個基因——第一，擁有獨一無二的IP；第二，擁有強大的自主研發能力；第三，擁有可控的銷售渠道。這三者少一個都不行，都很難在世界品牌競爭中持續成長。

獨一無二的IP「獨一無二的IP，是自主品牌最核心的基因，可以理解成為品牌在消費者心智中的定位。」解勇認為，這個重點就是要擁有自己獨立的品牌知識產權。當然，它不僅限於簡單的一個商標，而是要有一系列的品牌知識產權支撐才能完成。比如茅台酒，在消費者心目中就有一個強大的認知：國酒。

「飛天」是一個具有廣泛認知的標識，具有幾千年的歷史，是中華傳統文化的代表性符號。「飛天」又是印度文化、西域文化、中原文化共同孕育而成，具有典型的國際化特徵。把「飛天」註冊成為商標，又在包裝上進行強化，一下把茅台的文化延伸了幾千年。接著用巴拿馬萬國博覽會「碎瓶綻香驚四座」的故事，突出它的國際影響力。整個過程中又不斷地用各種方式傳播茅台鎮獨特的氣候、土壤、水質、微生物群等環境。這樣，形成了「國酒茅台」獨特的IP。

這個「第一」的位置一旦被一個品牌佔據，其他品牌就很難再撼動。解勇表示，植物醫生作為一個中國自主品牌，目前正在全力打造一個獨特的IP——高山植物護膚品。

「高山植物護膚」，是由植物醫生在世界化妝品領域首創的一個品類，是指這個品類的化妝品原料全部來自高海拔地區生長的植物。每一個產品包裝上，必須清晰標明該產品的主要原料種植的海拔高度。這在全世界範圍內是絕無僅有的。

「創新，是我們中國自主品牌突圍的唯一出路。」創新就必須找到差異化，但這談何容易。化妝品是一門歷經幾千年的古老生意，西方在18世紀就把它工業化了，各個細分市場已經被他們牢牢佔據。而在中國真正的品牌化發展不過20來年。

植物醫生研究世界上主流的化妝品品牌後，發現了一個共同點：除了有明確的細分市場外，都擁有自己獨特的植物原料。比如茱莉蔻強調有機種植，歐舒丹突出普羅旺斯的熏衣草種植園。在熏衣草方面沒人能比過歐舒丹，在有機栽培上沒人跟茱莉蔻去競爭。這就是廣大消費者的普遍認知、共同心智。品牌在消費者心智的獨特定位，也就是品牌獨特的IP，就構成了差異化的機會。

這種差異化的機會只有兩條：一個叫物質資源，就是有獨特的種植基地，獨特的生長環境，獨特的栽培技術等等。第二個機會叫做文化資源，比如說你能夠代表著一個時代，代表著某種文化，比如可口可樂代表著美國文化，也形成了一個獨特的資源。「品牌的立足要麼就是物質資源的差異化，要麼就是文化資源的差異化。」

在烏克蘭首都基輔考察完市場後，解勇直言不諱地總結道：「因為烏克蘭目前經濟不夠強盛，文化基礎停留在過去，文化資源和物質資源都欠缺的土地上，很難產生足夠影響世界的優秀自主品牌。而我作為中國企業家，處在了一個好時代，中國發展的黃金時代，文化資源和物質資源都非常豐富。所以我們才敢大投入、長時間來堅持做自主品牌。」那高山植物又有什麼神奇之處讓解勇如此推崇備至呢？

「高山上面，沒有工業污染，人跡罙至也很少生活污染。可以說是世界上最純凈的原料來源了。」農藥殘留是化妝品要解決的一個重要問題。而高海拔區域晝夜溫差大，害蟲很難存活，幾乎可以不用農藥。更重要的是，高海拔地區日照非常長，植物的光合作用更充分，其活性成分和營養物質就更多。「這就是我們最近幾年裡保持高速發展的重要原因。而且，我敢說在未來的幾年內，不管行業大勢如何，我們還會繼續保持這樣的增長速度。因為我們腳下生根了，大樹長了根，就不愁長了。」

強大的自主研發能力同時，解勇還表達了一個與眾不同的觀點。他認為，主要依靠媒體炒作或其它方式搞出來的品牌 知名度，是沒有多大現實意義的，因為知名度背後 代表著什麼才是最重要的。自主研發是自主民族品牌崛起的最大機會。解勇指出，在消費者心目中佔領地方以後，還要在消費者消費中佔一塊地方。這塊地方可以管它叫產品要好，而產品要好的前提是要有自主研發。 這幾年靠研發崛起的中國品牌有不好。譬如，華為 就是典型的靠自主研發享譽世界的。任何研發的核 心，都是能夠製造出比同行更優秀的產品，更前沿 的產品，更容易讓消費者接受的產品。甚至要做到 能滿足消費者潛在的一些需求。

「全世界手機利潤的90%多，都屬於蘋果手機，而虧損的手機品牌卻不計其數，這簡直不可思議，很可怕。「1993年IBM推出世界上第一款觸摸屏智能手機，但蘋果堅持創新研發，2007年推出iPhone，首次推出全屏智能手機，並迅速在消費者心智中佔領智能手機第一的地位。」只有堅持創新研發才能夠讓失去領先優勢的品牌找到新的機會點。比如華為、小米，靠強大的性價比獲得了一席之地。我們中國自主品牌想崛起，最大的機會就是要靠強大的自主研發。」

中國科學院昆明植物研究所前副所長裴盛基教授（左）

DR PLANT植物醫生創始人解勇（右）

早在2006年，解勇就意識到研發的重要性，籌備三年後，於2009年正式開始自主研發。但真正有核心競爭力的研發，是直到2014年才形成。

這一年，解勇帶領團隊到中國科學院昆明植物研究所考察，所里推薦有過多次國內外品牌合作經驗的前副所長裴盛基教授。

「植物醫生，這個品牌我之前沒有聽說過。」裴盛基直言不諱，「不過這個名字很有意思，而且老闆一直在會議室等著，我就答應了見一面。」

雙方都沒有想到，見面後兩周，植物醫生就與中科院昆明植物研究所簽訂了長達20年的排他性戰略合作夥伴協議。而這一合作的綜合投入超過1億人民幣。

「看上去兩周時間就談好了，但實際上，我們是用了八年時間才找到中國最好的研發團隊。」解勇認為，基礎底層技術的研發才能塑造品牌的競爭門檻，比如昆明植物研究所對高山植物價值的研究和發現。

地處雲南高原的中科院昆明植物研究所，不僅在世界植物學領域享有盛譽，對高山植物資源的研究和利用更是處於世界前列。這一領域的帶頭人裴盛基，同時也是中國民族植物學的創始人。

裴盛基和解勇一致認為，是「做中國優秀的自主品牌「這個相同的理想使雙方快速達成了共識。

「我們中國人花了大量心血、時間、精力、金錢的研究成果，為什麼不留給我們中國自己的品牌呢？我一直等，我相信總有一天會等到一個合適的品牌出現。「裴教授是富有民族情懷的學者，法國、義大利、美國等不少外國化妝品品牌一次次找他合作，但都沒有獲得他的傾力支持。

目前，解勇已經把研發按周期形成了系統：昆明——日本——北京——順德。「中科院昆明植物研究所植物醫生研發中心」，負責植物醫生核心的植物有效成分和新原料的研究。「這是為未來5年打基礎的。」而設立在日本的研發中心，則是為未來3年的創新產品做準備。「北京研發中心的成果滿足未來一年的需求，順德工廠的研發中心重點在使研發成果快速規模化量產。

當記者問到植物醫生將來的研發規劃時，解勇暢言：「未來10年，我們要打造植物醫生的超級品牌。如果把植物醫生的發展分成三個10年來看的話，1994到2004的第一個10年是理解行業；2004到2014第二個10年是塑造我們的三個品牌基因；2014之後的第三個10年，就是要藉助三個品牌基因，將植物醫生塑造成為超級品牌。「

可控的銷售渠道大學畢業不久的1994年，解勇就南下深圳創業了，主要做化妝品代銷，很快淘到了第一桶金。

「2000年的夏天，我們想進入某個最大的國際連鎖大賣場，就去拜他們的一位經理。雖然對方是一個小年輕，但你得畢恭畢敬。只要渠道霸權存在，品牌商就得低頭，甚至做些苟且的事。「那一次之後，解勇決定渠道轉型：開闢不受制於人的自有渠道。

4年後的2004年7月22日，解勇的第一家護膚品專營店在北京開業。這是解勇打造可控渠道的開端，也是中國化妝品品牌獨立專賣店的雛形。

不少品牌有很好的獨立IP，也有很好的產品和研發，但沒有可控的好渠道，還是成不了大氣候。「在這個問題上，格力做得非常優秀。當年跟國美和蘇寧相爭的時候，格力寧可退出也要把渠道變得可控，開自主專賣店。自主專賣店開成功以後，格力進國美、蘇寧反倒易如反掌。」

為了確保有穩定的客流，一開始，解勇租賃家樂福等大賣場、大超市收銀台外面的獨立門面。但是，這仍然是「寄生」模式，有沒有可能徹底擺脫任何一個渠道的任何影響，獨立在街道里開設專賣店？有沒有可能讓植物醫生本身成為一個自帶流量的獨立IP？如果這一點成立，那麼即使萬達這樣強勢的商業地產也會紛紛邀請植物醫生參加。

現在，植物醫生在全國400個城市開設了2500多家專賣店，95%是獨立的街鋪店。

「只有擺脫渠道霸權 品牌才能更好地發展。」解勇認為現在對渠道的掌控能力更加強了，「對好的檔口有了選擇權」，一些二級城市，甚至一級城市，能夠拿到非常好的鋪位。「這都是我們當年想像不到的，沒法想像的。而且，一些主流商圈已經主動向我們發出邀約，包括萬達最好的位置都願意留給我們。

一些商業地產，把植物醫生當做招商的標杆。「他們會問植物醫生來了沒有？他們在招商文件上，把植物醫生的入駐當作成功案例進行宣導。租戶也會問植物醫生來了沒有？「這就成為標杆了嘛。」在解勇看來，獨一無二的IP、強大的自主研發、可控的渠道，是打造中國自主品牌必不可少的三個基因。

正因為植物醫生已經具備了這三個基因，而且在不斷地強化，所以，植物醫生才能在短短的幾年時間之內，擁有410萬「植粉」，持續保持高速的增長，也受到多個國家元首和政要的喜愛。

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