1年10億元銷售額，1500個SKU，天絡行如何從品牌授權到IP全產業運營

熟悉互聯網和內容行業的年輕讀者可能會有這樣一種慣性思維：優質內容催生出優質IP。那麼，一個推出僅僅兩年多 ，沒有高強度的內容支撐的IP形象，依靠零售產品可以賣出多少錢？

天絡行告訴你，這個數字是10億元。

成立11年之久的品牌運營商天絡行，其推出兩年多的自主IP「泰迪珍藏」2016年零售市場規模已突破 10 億，擁有招商銀行信用卡、中藝黃金、晨光等將近 100 家授權商，超過 1500 個 SKU 在市場上流通，基本涵蓋了日常生活所需的所有商品。

之所以有那麼多授權商願意和「泰迪珍藏」一起玩，是因為天絡行之前八年的品牌授權管理商經歷積累下了大量資源。品牌授權，顧名思義，就是允許別家公司使用自己的品牌內容，比如華為MATE9保時捷定製版。

品牌授權是一件看似簡單，實則複雜的生意。它可以幫助商品實現銷售量的巨大增長，同時也是IP 的主要變現手段。

從IP授權商到IP創造商

天絡行創始人兼CEO張麗華告訴創業邦（微信搜索：ichuangyebang），決定從一個授權管理商變成IP的創造者，主要是源自於公司經歷的兩次挫折。

▲天絡行創始人兼CEO張麗華

2009年，天絡行順利拿下了國產動畫《喜羊羊與灰太狼》的IP，在15個月內將權利金收入由500萬元提升至超過8000萬元。天絡行把這個無人不知的兒童 IP 運用到各式各樣的產品上，喜羊羊變成了印鈔機。同時，這個合作帶來的收入佔據了天絡行90%的營收。

可好景不長，僅僅1年半時間，喜羊羊母公司被意馬國際收購，天絡行就此失去了代理權，也將好不容易建立起來的喜羊羊授權體系拱手相讓。

2011年，天絡行又獨家代理了二十世紀福克斯的商品及促銷授權。平穩運營兩年後，因為福克斯更換了新的全球授權負責人，他上任後就更換了全世界三分之一的代理商。

經過這兩次挫折，張麗華開始思考公司未來的命運。她的結論是：代理幹得再好，在商業關係中也始終處於弱勢。

突破的方法只能是從代理商躋身入行業上游。

想明白這個道理後，張麗華便開始籌劃設計自主IP。從形象設計、故事內容以及授權的產品，張麗華都是親自過問。

就這樣花了整整一年時間，天絡行終於擁有了第一個自主 IP——泰迪珍藏。

商品化 IP 不需要持續性的內容

回到文章開頭，為什麼一個沒有內容做支撐的 IP 可以在1年時間內達到10億元的零售額？——這恰恰是8年品牌代理經歷留給張麗華最大的財富。

她告訴創業邦（微信搜索：ichuangyebang），一個IP其實有很多種呈現形式，有的靠內容，比如國產動畫《秦時明月》；而有些則是靠商品，比如Hello Kitty，應該沒有誰看過她的電影或者動畫。

這兩類 IP 的著眼點是不同的。

內容類 IP 有其天然的優勢和劣勢。它更博人眼球，但是受到內容創作的制約。面向兒童群體的動畫片還好，因為小朋友比較專情，也有時間一直收看卡通片。可面對善變的年輕人群體，內容製作往往會跟不上快速迭代的互聯網周期。

反觀商品化的 IP， 則更符合天絡行公司的基因。張麗華說，不管是 Line 還是熊本熊，這兩大目前年輕女孩群體中最火的 IP 都是沒有內容，但是卻有著鮮明的性格。

「泰迪珍藏」的設計理念正是如此，通過泰迪還有他的女友安琪這兩個主要形象，去擊中年輕女性這一目標群體。如果說Hello Kitty賣的是可愛與少女心、大嘴猴是賣的是潮流與搞怪、熊本熊是又二又萌，那泰迪賣的就是萌、溫暖、時尚。

今年的20億元收入會從哪裡來

相比起近兩年類似同道大叔這樣在社交媒體上獲取粉絲的玩法，天絡行的「泰迪珍藏」主打更加廣闊的線下渠道。

因為在運營喜羊羊和福克斯的過程中，張麗華積累下了大量合作夥伴，一旦有穩健的品牌就會第一時間開展合作。

當時泰迪 IP 設計完後，她就找到了光明乳業。剛好那時候光明正在推一款主打年輕的飲品，叫「巧克努力」，所以就和泰迪珍藏簽署了半年短期授權合同。泰迪 的形象 印在瓶身上，果然大幅度提升了銷量，後來又續簽了一個長期合同。

張麗華並不擔心用戶會不接受一個沒見過的 IP ，因為她知道年輕女孩是天生喜歡新鮮事物，她們喜歡「小鮮肉」，尤其是能夠看得見摸著的實物。不過，推廣新品牌的時候也有一個新玩家不容易發現的坑——那就是鑒別合作夥伴。

目前，泰迪 珍藏有超過1500個的 SKU。張麗華和創業邦（微信搜索：ichuangyebang）開了個玩笑，豪不誇張地說，除了避孕套這樣與品牌調性不符的品類，其它消費者能夠想到的商品都有泰迪的授權。

在這種前提下，合作夥伴是否靠譜就很重要——同樣是童鞋，找個沒有能力的鞋廠可能直接就能把品牌作死了。張麗華打了一個比方，拿著品牌去找合作夥伴就好比是拿錢投資。

除了商品之外，泰迪珍藏也沒有放棄一些合適的內容產品。

比如天絡行聯合繆時文化聯合出品了一部關於咖啡的原創音樂劇《泰愛你》，得到了孫紅雷、徐崢和薛之謙等一線明星鼎力支持與推薦。音樂劇已經在5月27日-6月4日在上海上映過一輪，今年會展開全國巡演。

操刀這部劇的是著名音樂製作人張志林，張麗華說她是2016年5月26日和張志林互相加了微信，當時看了張志林的一部舞台劇「因味愛」，受到啟發，於是琢磨著用泰迪和它的夥伴們做一部給到年輕都市白領看的音樂劇。時隔一年，這部叫做「泰愛你」的音樂劇於2017年5月27日正式開始巡演。

相比於強大的線下渠道，天絡行的線上渠道比起一些年輕的對手確實要弱一些，這點張麗華也不避諱。不過她表示，今年的重點目標就是建立起線上渠道。

目前，泰迪珍藏的微博大概有 85 多萬粉絲，微信有 20 多萬訂閱者。TEDDY&FRIENDS 天貓旗艦店 5月份剛剛開幕， 6月1日 TEDDY&FRIENDS 京東旗艦店也已上線。泰迪珍藏同時與支付寶口碑中國以及騰訊開展合作，比如在情人節等節日的紅包上印上泰迪形象，加深用戶對自己的印象。

品牌授權行業的變化和機會

張麗華感慨說，假如當時和喜羊羊的合作一直進行下去，可能現在天絡行已經上市了。不過正是因為那次挫折，才有了今天創作的自有IP。

回顧這十年的創業經歷，天絡行見證了品牌授權行業的從無到有的過程，而張麗華感觸最深的是整個行業正在發生劇烈變化。她說，現在越來越多的爆款品牌是由90後的女孩子創造的。而放在以前，大品牌更多是由商家引導的兒童形象。

張麗華認為，這種變化的最大原因是這十年間傳播渠道的改變。電視逐步

退居二線，互聯網上位成為當仁不讓的主要傳播陣地，90後正是互聯網的主要發聲人群。

同時，附有卡通產品的商品顯然銷量要高於沒有品牌授權的商品，像是名創優品這樣成功的國產線下零售商就可以給天絡行提供大量數據支持。

這也是屬於品牌授權下一個爆發的機會。

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