不要嘲笑樂視的開屏廣告了，開機廣告最有效了

還記得微信上傳播過的這個段子嗎？

也許這個黑樂視開機廣告的笑話是假的，但是我們關於智能電視的研究顯示，在智能電視平台上，智能電視觀眾對開機廣告印象最深。

CSM（中國廣視索福瑞媒介研究）、CTR（央視市場研究）近日攜手歡網科技聯合發布了《家庭大屏收視全研究報告》。報告基於全國35 個主要城市，對擁有智能機頂盒和智能電視機的電視觀眾（以下簡稱智能電視觀眾）和傳統電視觀眾的人口屬性及收視特徵進行了分析。

CSM 研究數據顯示，2016年10月1日至2016年12月31日期間，全國35城市電視人口中，擁有智能電視的觀眾比例為22.85%，即35城市的電視人口中，22.85%觀眾的家裡面至少有一台智能電視機或是智能機頂盒（不包括有線電視和IPTV的機頂盒）。其中，男性比例（52%）略高於女性。年齡方面，25-34歲的年輕人群比重最高（28%）；教育程度上，大學及以上高學歷的觀眾佔比最高（33%）；收入較高的人群中擁有智能電視的比例也更高。

數據來源：CSM35城市組（包括全國31省會城市、直轄市及4個計劃單列市） 數據周期：2016年1第四季度 （下同）

▌2016年點播開始爆發

2012- 2015 年，所有電視觀眾與智能電視觀眾人均點播收視（包括回看和點播）時長相對平穩，但在2016 年開始大幅增長。智能電視觀眾的人均點播收視時長達到25.8 分鐘，較2015 年暴漲近40%。

這一增長趨勢在2016年年內也非常明顯。2016年4個季度智能電視觀眾的人均點播收視時長不斷增長。2016年第一季度全天時段的人均點播收視時長為22.82分鐘，第四季度提升至29.40分鐘。

人們花在收看點播節目的時間裡有約一半發生在晚上6點至半夜的晚間時段。第四季度這一數字為15.43分鐘。

如果只深入分析智能電視觀眾行為的話，我們可以看到點播收視時長已經高於直播收視了。在2016第四季度，智能電視終端的平均每天點播時長達到215.41分鐘，約為直播收視時長的1.3倍。

晚間仍為主要收視時段。從全天來看，智能電視終端收視遵循傳統電視收視特徵，直播、點播收視曲線均呈雙峰型。

最高峰出現在晚間黃金時段晚上7點到10點，有收視行為的（包括看直播+點播）的終端比例超過20%；次高峰出現在午間12:00-下午1點，終端比例率峰值約為15%。

第四季度收看點播的終端比例峰值出現在晚間8:20左右；直播則來臨較晚，約在8:43到達收視頂峰。

▌智能電視觀眾態度研究

為更深入地了解電視觀眾對智能電視的使用態度與使用情況，2017年3月至4月期間，CTR通過在線調研和小組座談的方式在全國35個主要城市進行智能電視觀眾使用態度研究。

研究發現，智能電視家庭平均擁有1.4台智能電視機頂盒或智能電視機。也有個別家庭擁有多台設備（即擁有多個智能機頂盒或者智能電視和機頂盒同時擁有）。原因主要是擴充影視資源和更新換代。

資源豐富和時間自由是受眾選擇電視盒子的主要原因，大屏、廣告少和能夠與家人一起觀看則是次要原因。

研究還發現智能電視或智能機頂盒對觀眾收看習慣的四大影響：

1. 點播時間增長，通過電視直播或電腦在線看影視劇的時間縮短；

2. 點播次數變多，通過電視直播或電腦在線看影視劇的次數變少；

3. 喜歡電視節目類型變化不大，但是收看的節目數量變多；

4. 家人一起收看電視的情況減少，一個人獨自收看的情況增加。

研究還詢問了智能電視觀眾對於廣告的態度。他們對智能電視廣告的關注度低於電視直播里出現的直播，但是高於互聯網廣告。

在點播過程中，有59%的受眾能堅持看一會兒廣告，但不能太長，他們對這個廣告的興趣將決定能看多久；有22%的人能從頭到尾看完；19%的一出現廣告就去作別的事情。

智能電視上廣告形式的王者是開機（開屏）廣告，因為全屏畫面，視覺衝擊力強，出現頻次高。

有受訪者表示，「就是大屏開機的那個太刺激了，那個一般時間得持續十幾秒，根本就動不了，必須得看完了。」

所以，看來那個傳說中的HR的確也被開機廣告刺激到了...

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