對標茶酒行業 洞見茶業現狀

茶行業現狀！

大家好，我是老田，今天繼續為大家說茶。今天要講的是茶行業的現狀。老田從市場規模、主銷品類、品類內部競爭格局、產區以及消費者和消費習慣，6個方面進行解讀。

從產業市場規模來看，對比茶、酒大數據，茶行業集中度遠遠不夠，這一點我昨天也提到過。整個茶行業規模1800億左右，酒行業6125.74億；企業數量，茶70000家左右，酒1578家；上市公司數量茶12家，而且大部分都是新三板，酒19家，都是主板上市；利潤總額，茶150億左右，酒797.15 億元；上市公司收入佔比茶2%，酒20.35%。這些說明茶產業消費的成熟度並不高，成長空間非常大，另外對於一些龍頭企業和一些想翻盤的中小型企業都具有巨大的潛力。

從主流品類產銷來看，呈現大品類細分化、小品類集中化趨勢。紅茶、黑茶、烏龍茶產量均超過總體的10%以上，紅茶，黑茶產量增長較快，三年間黑茶產量翻兩番，紅茶產量翻一番，烏龍茶在經歷了此前的爆發後增速放緩。未來，在綠茶之後的次品類將在這三大品類中決出。這兩年白茶興起，我們說「一年茶三年葯」，健康屬性迎合了（消費者），白茶的高端屬性，類普洱的陳年屬性，收藏的屬性等等，白茶的這些屬性會使得白茶量價齊升。

從四大品類市場集中度情況，看未來品類內部競爭格局。首先說綠茶，綠茶市場規模大，集中度低，競爭相對比較激烈。綠茶是我國最大的茶葉品種，生產企業眾多，行業集中度十分低，前五大品牌整體市場份額不到10%，分別是蕭氏集團、論道、天福、綠劍和更香茗茶等等。未來綠茶品類的競爭看點在於相對市場份額比較優勢明顯的品牌，我認為會誕生超級綠茶品牌。

再說紅茶，紅茶市場擴容，集中度較高，充分競爭我國紅茶前五大品牌茗紅、泰雲春、鳳牌、新坦洋、東湖佔比達到36%，且相互之間比較平均。未來紅茶品類內部將持續充分競爭，爭奪品類第一的機會均等，甚至有新品牌強勢崛起的變局可能。

烏龍茶集中度倒是很高，屬於平流層競爭。我國烏龍茶前五大品牌主要是天福、八馬、鳳山、林香、華祥，佔比達47%左右。天福市場份額最高，約佔9%~10%，烏龍茶品類的集中度較高，五大品牌佔據半壁江山。未來品類冠軍將在這裡面產生，但是新進入者競爭還是比較大的。

普洱茶的行業集中度很高，屬於壟斷性競爭。普洱茶集中度最高的是大益集團，佔40%左右，是行業的龍頭，普洱茶品類格局已經初定，但是普洱茶市場也較亂。大益普洱茶代表大眾普洱，我認為高端普洱的品牌具有很大的潛力。或者專業收藏普洱的品牌也是會有潛力，另外，便捷式的像小罐茶這樣的普洱類品牌也具有機會，以為這類茶已經炒熱，但是普洱茶缺乏標準、缺乏規範、缺乏辨識度，造成了普洱茶雖然集中度高但仍然混亂的狀態。

從產區角度來看，我將之分為新世界與舊世界，新世界崛起，舊世界老化，老十大名茶潛力巨大。從這個角度來說，茶酒是相通的，酒類的發力從規模性來看，都是老十七大名酒。我們也有老十大名茶，洞庭碧螺春、信陽毛尖、西湖龍井、黃山毛峰、君山銀針、武夷岩茶、祁門紅茶、都勻毛尖、安溪鐵觀音、六安瓜片，這是老十大名茶。但是同時也誕生了一些新世界、新品類，如正山小種、金駿眉、貴茶、滇紅、信陽紅、竹葉青、嶗山茶、日照綠等開闢了新的細分市場。而老十大名茶更多的是大品類化，新的十大名茶更多的是小品類化、高端化的趨勢比較明顯。在新舊世界裡，我個人認為舊世界的潛力還是比較大的。大品類帶來大機遇。另外從產區概念來說，我認為雲貴這種生態產區潛力是非常大的，包括福鼎白茶這種沒有污染的生態產區都是有潛力的。

從消費群體來看，80後、千禧一代興起，年輕化消費趨勢不容忽視。80後已經成為社會的主流，千禧一代主要是1984年~1995年之間出生的人，而這一代人群注重消費體驗，先拍照、再發朋友圈、再喝；另外這群人注重顏值，再有注重輕奢，30一杯咖啡會覺得貴，10塊錢一杯奶茶會覺得沒有問題。年輕化是茶廠不容忽視的問題。另外消費的國際化帶來的整個茶產業的形態、業態、口味是不是與時俱進，是不是迎合了年輕化的趨勢，是不是迎合了時尚化的趨勢，這是一個很大的痛點。

從消費習慣來看，從高端禮品驅動到商務輕奢消費轉換趨勢明顯！我們都知道2012年限制三公消費，三公消費的受限對高端酒有壓力，對高端茶有壓力，但高端酒經過這幾年調整，已經從政務消費轉向商務消費，而我們茶產業卻一直低迷不振，比方說華祥苑高端茶、巴馬高端茶、日春茶、釣魚台等等，當然日春現在推出了很多大眾茶，這些高端茶其實受房租、政務消費、團購消費的影響比較大。但是現在商務消費已經崛起，而商務消費主要是兩條線，1-3線和5-1線，100~300元的普通商務接待的茶用量很大，另外500~1000元，像小罐茶，48元一小罐，送一份是500~1000元，2份是1000~2000元，這都是送禮的，像茅台一樣，送兩瓶茅台。這都是政商務的主流價格段。以小罐茶為例，我認為劃分政商務主流價格斷，一泡的價格應該在18、28、38、48、68、88元，甚至更貴的價格都會呈現，主流的是1-3線和5-1線。

另外從渠道來看，茶店、茶城、茶館，這種老模式仍是主流，而線上渠道逐漸興起。真箇產業佔比這三個是主流，但是這些老模式在我看來都是坐商模式，而且都是偽連鎖，連而不鎖，都是單店，坐等顧客上門，屬於坐商模式，沒有主動。另外沒有線上線下結合，導入新零售模式等等。這些都是整個茶產業的現狀。

卓鵬戰略預判：我國茶行業正處於慢速成長期到快速成長期過度階段！上次談到，通過快消化趨勢、商務化趨勢、資本化趨勢、平台化趨勢等等都促進整個茶產業進入一個拐點，從成長到成熟或者快速成長期的爆發，就會誕生新的規模性的企業，新的品類龍頭，新的黑馬。比方說小罐茶就是黑馬，我認為這一兩年小罐茶可能超越運營了很多年的企業的體量，所以這就說明茶葉的轉型期到了！

今天我就為大家解讀到這裡，明天繼續為大家將茶產業如何進行系統化營銷，系統化轉型如何落地、跨越式發展。謝謝大家！

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