90後清華學霸10萬粉絲創業，用千元抹茶玩出食品新花樣，出書、開店樣樣行

在餐飲食品界創業有個這樣的共識：起步門檻低、做好做大難，能做出加盟店、連鎖店的品牌更是少之又少。

對於線上的互聯網食品品牌，既要直接面向消費者做市場和品牌運營，又要整合前端產品研發以及供應鏈體系，對於正在驗證市場需求、人數少、剛剛起步的初創企業而言，複雜程度可想而知。

關茶創始人小關

互聯網消費品牌的成本結構和定價策略發生變化

小關是位90後，清華大學經管學院金融專業畢業，曾經雀巢、香奈兒工作，後又在法國巴黎ESSEC高等商學院深造奢侈品牌管理，大膽休學後於巴黎藍帶廚藝學院學習法式甜品，學成後創業專註抹茶零食，於2016年1月成立關茶。

瀏覽關茶在天貓的旗艦店，可以看到其抹茶拿鐵69元/6包，抹茶巧克力149元/盒，相比較一般的速溶咖啡和巧克力品牌，這樣的價格偏高。

小關表示，價格偏高，一方面反映了產品的定位和品質，另一方面源於互聯網品牌的成本結構。

和其他食品的不同之處在於，在飲食歷史中，抹茶向來是基礎食材，是一種味道，而非食品品類，如抹茶味蛋糕、抹茶味冰淇淋等。但關茶要做的，是將抹茶作為一個食品品類，這就決定了對抹茶本身的挑選變成了一件非常重要的事情。

在小關自有公眾號《清華女的巴黎學廚日記》中，筆者發現，她記錄了一段曾經與一位傳統食品加工背景的合伙人分道揚鑣的故事，大意是說對方建議使用80元/公斤的「假抹茶」來降低成本，但她堅持使用來自日本，近1000元/公斤真正優質的抹茶。

小關與合伙人的另一個矛盾來自於二者對產品的成本結構有不同理解。

所以高定價也是因為關茶要管理鏈條上的諸多角色企業，需要用更高的毛利去覆蓋成本。

初創品牌要讓用戶發現、認識、記住

青山資本副總裁李倩曾描述品牌要經歷的五個階段：發現、認識、記住、喜歡、忘不了。對於初創品牌而言，首先要做到的是發現、認識、記住，再逐漸成為用戶喜歡、忘不了的成熟品牌。

關茶於2016年成立，那時微信公眾號仍然有流量紅利，小關意識到這是讓用戶發現和認識自己的重要方式，加上她本身就愛思考、愛寫作，便在畢業留法之時開通了微信公眾號「清華女的巴黎學廚日記」，記錄自己的留學和成長曆程，以及後來赴日本探索抹茶的經過。她還將自己的經歷集結成書《向前一步，就不再怕了》，由清華出版社出版。

1年多的時間，近10萬用戶認識了小關，並記住了這個IP，這些粉絲也自然而然成為她創業的第一批種子用戶，有些粉絲甚至還成為了關茶的前幾號員工。

流量是有了，但產品研發和產能卻還是個問題，在早期階段，由於達不到工廠的量產要求，小關只好跟團隊一起，白天做市場、搞運營，晚上加班加點研發熬制抹茶醬，由於時常低頭和久坐的緣故，以至於當時她的頸部、腰部經常貼著膏藥。

度過了最難熬的階段，現在關茶已經開始與食品工廠合作，產能的穩定和提升也就保障了更豐富、更多的產品。目前，關茶有10款SKU，包括抹茶牛奶醬、抹茶拿鐵、兩種口味的抹茶牛軋糖、抹茶生巧、各種水果口味的夾心抹茶巧克力、抹茶椰子代餐飲等。用戶也能隨時在關茶天貓旗艦店購買到產品。

僅2016年，關茶在零推廣的情況下，賣出了30000瓶抹茶醬，月復購率達25%。

據小關透露，關茶的第一家線下店即將在北京三里屯開業，將提供更多線下服務，加強粉絲對品牌的認知。到今年7月份，關茶將擁有線上線下總計近60個單品，探索包裝食品和現制美食結合的零售模式。

消費升級下，更需要「父愛法則」？

值得一提的是，在採訪了一些餐飲食品新品牌企業後，筆者發現企業創始人的兩個特點，他們要麼對「吃」本身有極致的追求，對色、香、味要求很高，要麼從事過時尚、奢侈品等工作，對前沿、高端事物比較熟悉。

這種產品邏輯，其實有些契合當下流行的兩種產品設計原則的其中一種，「父愛法則」，即「給你，這就是你想要的」，而相對應的則是「母愛法則」，即「你需要什麼，我給你」。

在當下物質充盈的消費環境下，消費者其實已經不缺少滿足基本需求的產品了，而且種類重複和繁多得有些讓人眼花繚亂，但商品本身的功能、質量、特性卻沒有太多「升級」。

在這種情景下，「父愛法則」是比「母愛法則」更能洞察到用戶底層需求的思維，帶來更多驚喜，獲得消費者認可。

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