瘋狂！他在全球開店近60000家，一年狂賺2000億，顛覆零售，被稱為便利店之王！

作者孫明

來源 營銷報（ID：iyingxiaobao）

因為他的存在，便利店被分為兩種：「7-11便利店」和「別人家的便利店」。

因為他的存在，7-11這個源於美國的便利店，被全世界人們認可。

他就是日本7-11創始人，鈴木敏文。

他曾說過反商業而行之的話：「不要為顧客著想，而是要站在顧客的立場上思考。」

在這個特別的經營指導下，7-11變成了為亞洲最大、全球第四大的零售王國，在全世界有58904連鎖店。

因此，他被日媒稱為「日本新經營之神」。美國的《哈佛商業評論》稱其為「融合東西方管理精神最佳典範」。

就連被稱為偏執狂的喬布斯，也稱其為「瘋子」。

01

讓7-11遍布全球的核心：單品管理

在1970年代，鈴木敏文把7-11引入日本的時候，連鎖店的經營思路非常單一，都是由本部做出所有的決策，讓各個分店執行。

我們現在看來，會覺得這樣的做法不太妥，畢竟每個地區消費者的習慣和喜好都很不一樣，對同一種商品的需求量也不同。

但是，那時幾乎全世界所有的連鎖店都這麼干，沒有人思考過這種做法的問題，因為美國這麼做，大家都這麼做。

但是，鈴木敏文發現了這個問題，並且開創性地提出「單品管理」的概念，從那時起，這個概念一直是7-11經營的主幹。

7-11所有的組織、系統，都是為了實現單品管理而存在，也是這種做法，造就了7-11的強盛。。

那麼，單品管理具體該怎麼操作呢？

1、將所有原材料集中起來。

2、根據每個店鋪的情況進行假設，對不同地區的需要，給不同的商品分類。

比方說，四川人喜歡重口味，廣東人喜歡清淡的，那麼這兩個地區食物的口味肯定是不同的。

3、發完產品，用實際銷售量來驗證假設。如此一來，就可以明確每個店鋪的銷售特點。

在日本，九州的鯖魚盒飯賣得好，而其他地方卻銷量一般，摸清這個規律後，以後九州進更多的鯖魚盒飯，其他地方就不用了。

這種做法，要事先收集大量的信息，工作量是很大的。這就要求員工全身心投入到工作中去。

有人會有疑問，如果進行「單品管理」，可能會損失一部分利益，但事實上，這樣會讓報廢的商品減少。

顧客所需的商品，也能在所需的時候，要多少就有多少，店家的業績、利潤也會上揚。

結果，顧客的利益與賣方的利益，竟能完全相容。

02

「我本人就是一個任性而矛盾的顧客」

有時候，生意做不好，並不是因為經濟不景氣，而是店家沒讓顧客產生購買的慾望。

鈴木敏文在《零售心理戰》中這樣談道：

商品一旦售出，產生了空位，在裡面的商品看起來就像是「賣剩的」。所以，要將商品推向前，排面擺放整齊，給人強烈促銷的印象，才容易下手購買。

鈴木還有許多類似的做法，讓7-11銷量一直保持很高的水平。

有人問鈴木敏文：「為何你總能準確地把握顧客的心思呢？」

鈴木敏文認為這個問題的答案非常簡單：「因為我本人就是一個任性而矛盾的顧客。

他說，賣每袋1斤250日元的『黃金麵包』，是因為自己想要嘗嘗口味優於過去所有麵包的產品

雖然鈴木長年從事流通業的工作，卻幾乎沒有任何銷售和採購經驗。

然而，他卻能成為大型流通企業的經營者，是因為他時刻保持把自己當成一個顧客，而不是一個賣家。

鈴木一直對員工強調，不是「為顧客著想」，而是「站在顧客立場」思考。

「為顧客著想」，終究是站在賣方立場，脫離了普通的生活；

而「站在顧客立場」，則跳出了工作和歷史經驗的框架，找到了貼近生活的角度。

其實，這是每個人與生俱來的能力，因為任何人離開工作，都是一名普通的顧客。

所以，只要回歸平常的生活，就不難領會顧客的內心。

03

顛覆性常識：越貴買的人越多

在2001年，日本經濟環境惡劣，很多公司都為了賣出產品而大幅降價：

麥當勞一個漢堡包只賣65日元；

吉野家的牛肉蓋澆飯，從每碗400日元降至280日元。

7-11在內的連鎖便利店，也推出100日元的飯糰。

但是，再便宜的的東西也會有讓人膩的時候。過了一段時間，顧客也不再願意買這款飯糰了。

在經濟不景氣的情況下，食物賣不出去，降價或許是常規的做法。但是，鈴木敏文覺得：

不管經濟怎樣不景氣，消費者收買產物的動機不會只停留在價錢便宜上。

比起價錢，食物的口感的其他方面的體驗，更能勾起消費者的慾望。

於是，鈴木敏文據理力爭推出兩款高端飯糰，用了比平常更好的食材，訂價分別為160日元和170日元。

結果，高端飯糰一經面世就受到熱捧，飯糰的銷售額的增長率高達兩位數。

在鈴木看來，現在人們買東西，不僅僅是購買本身，更多地還有心理和情感的需求，就像有人明知吸煙有害健康，卻還是不停買煙；花同樣多的錢，用來買衣服和買吃的，心理的感受是很不一樣的。

不過，鈴木的這個顛覆性常識，適用於比較富裕的社會，有些地方連基本的溫飽都滿足不了，那就更別提什麼心理需求了。

04

每周100個新品，真正做到新鮮、及時、便利

鈴木說：「實現機遇並不需要特殊才能，關鍵在於問題意識和思維能力。」

他認為零售業與生活息息相關，應該學會關注時代和社會的變化。所以，7-11每周都會有100種新品推薦，每年新品更換率是70%，不時給顧客製造新奇感。

他還花過一年半時間研究消費者口味，開發獨具美味的炒飯，推出10幾款特色的三明治

另外，為了提高配送效率，7-11的物流體系對所有流程以分鐘計算，每個流程精確到分甚至是秒，真正做到了新鮮、及時、便利和不缺貨。、

恰恰是這樣高效的做法，減少了相當於商品原價10%物流費用。

正是這樣的日積月累，讓7-11逐漸做大，變成世界聞名的零售帝國。

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