2017年關於珠寶消費升級最新解讀

2017年珠寶消費總體情況是這樣的：

高端消費復甦，消費升級帶來需求重構，珠寶行業結構性投資機會凸顯；

黃金首飾板塊增速放緩，但渠道和資金實力突出的龍頭企業份額有望進一步提高；

K金、鑽石類時尚珠寶表現強勁，市場需求前景廣闊。

經歷了2014年的驟冷之後，珠寶行業迎來結構性變革：

「

品類

黃金飾品地位穩固，但投資需求逐漸弱化，消費需求成為支撐其增長的剛需力量。受消費心理和金價下跌的驅動，K金、鑽石鑲嵌類珠寶迅速崛起，珠寶行業開啟多元化局面；

「

市場

婚慶市場剛需貢獻穩定份額，非時機性常態消費有望打開增量市場；

「

渠道

一線城市消費者品位走向高端化，而三四線城市消費者仍對黃金情有獨鍾。

周期輪轉，珠寶行業逐步回升

回顧我國珠寶行業的發展，大體經歷了孕育、發展、調整三個階段。

上世紀80年代以前我國珠寶行業始終處於停滯狀態，之後經過近十年的孕育期，從1990-2000年開始中國珠寶行業進入快速發展階段，周大福、周生生等一大批珠寶企業開始進入中國市場，生產能力和市場需求均大幅提升。

進入21世紀以來，在黃金牛市與中國超級通脹周期的強力引擎帶動下，珠寶行業步入高速增長與激烈競爭並存的「黃金十年」。2003-2013年我國珠寶行業銷售增速始終保持雙位數增長，其中2011年同比增速高達28.84%，2013年珠寶銷售額達到5605億元，但與此同時，市場進入者增加、產品同質化嚴重、價格戰盛行。

隨後在經濟增速放緩、金價下跌及政策收緊等多重因素影響下，2014年珠寶行業出現拐點，銷售增速驟然回落至1.24%，2015年行業持續不振，閉店潮此起彼伏，僅半年內，周大福關閉115個零售點，相當於總零售點的約5%，行業面臨繁榮過後的調整期。

從2016年Q3起高端消費現抬頭趨勢，珠寶行業亦有回暖跡象，2017年開始行業或開始步入新一輪的增長恢復期。經歷了短暫的困境期，行業格局重新洗牌，珠寶行業從粗放式增長轉變為需求調整帶來的結構性變革，品質化、品牌化將成為新時期的主題。

我國珠寶行業發展情況

2016年三季度以來，國內零售多重數據向好，零售業弱復甦持續得到印證。與此同時，行業分化顯著，奢侈品行業具有較強的周期屬性，自2016年Q3起出現結構化復甦態勢，手錶、珠寶、高級服飾有望率先受益。對比社零總額增速和限額以上金銀珠寶零售額同比增速可以發現，二者走勢相關度較高，珠寶行業顯示出更高的增長彈性。

2005-2013年的繁榮時期，珠寶零售增速顯著高於社零總額，而2013年以後傳統零售業遭遇寒流，奢侈品行業首當其衝，珠寶行業增速大幅下滑至社零增速以下。不過在2016Q3高端消費開始復甦的背景下，珠寶行業已經呈現出回暖的趨勢，自2016年9月-2017年4月限額以上珠寶零售額增速分別為5%、2.5%、2.7%、4.8%、8.2%、7.2%、7.5%，逐漸與社零增速趨近。在行業弱復甦的背景下，珠寶業有望藉助自身高彈性率先受益。

我國珠寶市場發展增速情況

黃金依然是珠寶市場主要消費品

根據世界黃金協會的統計數據，黃金首飾需求在整個黃金消費需求中的佔比穩定在60%-80%之間，顯示首飾需求依然是中國黃金市場的需求主力。

但是，近兩年黃金首飾需求佔比在逐年下降，主要系黃金飾品的投資屬性逐漸弱化所致：

一方面，黃金飾品的投資需求與金價波動具有階段相關性，金價高位下跌和低位回升的過程都會有效釋放投資需求，2013年Q2金價的高位暴跌對當季的黃金珠寶需求產生強烈的刺激作用；而此後金價陷入相對平穩的持續性下跌，黃金首飾的投資屬性逐漸消失，黃金首飾需求主要由消費屬性支撐。

另一方面，由於黃金飾品存在溢價，專業的黃金投資者更加偏好選擇金條或者金幣作為投資的，對黃金飾品的投資需求也產生了較大的替代作用。

我國黃金消費情況

由於鑽石飾品以消費屬性為主，價格波動相對黃金更加平緩，因此鑽石消費趨勢受價格的影響比較微弱，反而和經濟周期關聯度極高。

根據相關市場報告，在珠寶行業的「黃金十年」（2003-2013年）里，中國鑽石珠寶銷售額的CAGR高達21%，佔全球鑽石市場份額從3%上升到13%，一躍成為世界上第二大鑽石消費市場。而2014年中國經濟放緩和香港市場下滑，使得國內鑽石消費熱情迅速冷卻，跌至個位數增長。

2016年在高端消費復甦的帶動下，鑽石消費開始反彈。2016年鑽石鑲嵌類產品銷售總額達450億元，同比增長26%。目前，我國的鑽石消費市場滲透率較低，報告指出，我國目前只有20%的中國城市居民擁有鑽石首飾，對比美國70%的比例，中國的鑽石銷售市場還有很大的開拓空間。

國內進口鑽石的交易情況

各級城市逐步分化，需求漸變

根據世界黃金協會2016年發布的一篇關於中國珠寶行業的報告，黃金在擁有珠寶的人群中保有率在各線城市中穩定在70%左右，但一線城市鉑金和鑽石的保有率普遍高於二線城市約10個百分點，高於三、四線城市約15個百分點。而在近一年的珠寶消費人群中，一線城市鉑金和鑽石消費比率依然高企，三、四線城市黃金消費率高於二線城市，但鉑金和鑽石消費比率依舊低迷。這種差異主要是因為一二線和三四線消費群體的分化所引起的：

（1）年輕白領聚集的一線城市品位走向高端化，而三、四線城市人群由於消費水平和傳統觀念的限制，更加偏好持有具有更強保值功能的黃金。

（2）一二線城市擁有更多具有一定知識水平的專業消費者，他們逐漸把金條及黃金ETF等作為投資載體，使得黃金飾品的需求更多由消費屬性驅動；而三四線城市消費者沒有做專業的區分，黃金飾品由消費和投資屬性雙輪驅動。

各級城市珠寶消費情況

人口結構變化，帶動珠寶消費結構升級

隨著我國經濟的進一步發展，國民富裕程度將進一步提高。到2020年，我國城鎮地區上層中產（家庭可支配月收入為12500-24000元）及富裕階層（家庭可支配月收入大於24000元）的家庭數量預計將達到1億戶，佔比從2015年的17%提升至30%。人口基數擴大的同時，消費部門逐漸成為「三駕馬車」的主力，全社會消費支出整體提升。預計富裕階層及上層中產階層的家庭月消費支出在2020年將分別達到2.3萬元和1.1萬元。

雙重因素影響疊加下，2020年富裕階層及上層中產階層的消費市場將從1.3萬億美元增長至3萬億美元，2015-2020年間複合增長率達18%，遠高於其他階層5%的消費支出增速。與中產及以下階層追求的大眾消費不同，富裕階層及上層中產階層更注重消費品的品質，看重消費品對個人財富地位的體現。珠寶作為高端消費的重要組成部分，將受益於富裕人群規模的擴大。

我國富裕階層佔比情況

女性消費者崛起，成為最大買家

女性經濟地位的提高、龐大的消費基數、旺盛的消費需求與消費能力，使得以美容、服裝、飾品為主的「她經濟」正慢慢成為新經濟增長點。我國25-40歲時尚女性人口已達2.9億，根據中國年度消費數據，全國75%的家庭總消費由女性決策,50%的男性定位產品由女性購買，阿里在線電商銷售額的70%由女性貢獻。

2015年，12001-14000元級別的珠寶中有77.8%購買者為女性，20000元以上級別的珠寶中女性購買者佔到75%，高端珠寶中女性消費者的比例遠超過男性。崛起的女性消費者成為了推動珠寶市場持續增長的重要力量，另一方面，女性「個性化、休閑化、自主化、感情化、衝動化」的消費特點將推動珠寶行業產品和服務的革新，以滿足審美化、感性化的消費需求。

不同性別消費佔比

與國際對比，我國有很大提升空間

2016年我國大陸地區的人均珠寶消費量為75美元，和香港（887美元）、新加坡（394美元）和美國（191美元）等其他國家和地區有較大差距。在高端消費回暖的帶動下，預計我國未來人均珠寶消費量有望進一步增長。

在細分市場中，三四線城市的珠寶消費者對黃金飾品的購買慾望顯著高於其他珠寶飾品，而一線城市消費者對非黃金類飾品表現出了濃厚的消費興趣。婚慶市場穩定增長和終端消費需求復甦將支持黃金飾品繼續增長，而消費升級與銷售渠道下沉，將使得三四線城市會成為未來黃金飾品的最大增量市場。

2016年各國黃金消費情況

小結

消費喜好變遷，K金、鑽石鑲嵌類珠寶將引領主流，三四線城市消費需求有望全面崛起；行業整合加速，自主品牌成長可期。富裕階級崛起、「千禧一代」登上消費舞台、女性消費力量壯大，人口結構變遷驅動消費需求趨於多元化、個性化，K金、鑽石鑲嵌類等更具個性與特色的珠寶產品將引領主流趨勢。

而消費升級與銷售渠道下沉，使得二三線城市將成為未來黃金飾品的最大增量市場。產業整合加速，行業集中度進一步提升，未來進行橫/縱向延伸的想像空間充足，自主品牌的崛起值得期待。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！