用講故事的方式做好設計

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講一個好故事，消費者會記得；講一個絕妙的故事，它會形成一種口碑，消費者會自願把它說給其他人聽。一個好故事會給人留下深刻的印象。

廣告公司：睿獅廣告傳播，創意總監：陳耀福 曾強，文案：王倩 楊柳， JEREMY CHIA 美術指導：張佳晶 韓聰 陳振江，廣告公司製片：JOHNSON TAN

這是關於交通的公益廣告。畫面里的殘疾人把交通指示標舉起來用自己替代原來的柱子，這些人之所以殘疾都是因為那些違反交通規則的司機所導致的交通事故。這裡面的每一位殘疾人在各自的路段上都有他們自己的事故，他們都是受害者。廣告利用真人真事告訴大家，違規不存在任何的僥倖，可能下一位正常人就會因交通事故變成殘疾人，不僅給當事人造成傷害還會牽連他的家庭。以此來告訴每一位交通參與者一定要遵守交通規則。

電池的壽命很長這個概念其實是個老生常談的話題，就看怎麼做出新花樣。電池可以使用很長的時間所以能怎麼樣這是一個正常的邏輯，這3幅作品有趣的地方在於講故事的方式。畫面均採用冷色調加懷舊的處理方式，讓大家想起恐怖電影，3幅作品裡尤其是人偶這幅最棒，因為印象里有鬼娃娃電影系列，所以看到這個把它們聯繫起來。電池的使用時間很長，即使玩具本身的部件壞了它也依然能用，創意抓住這個點把它用文字轉換為有些玩具永遠不會死掉，它們又找上門來了。廣告講故事的方法在於它不是一目了然，元素之間會因為產品有一種聯繫在裡面，看懂的人會因為這個故事而喜歡上產品，所以故事的好壞很重要。

這是MINI汽車作為2012年倫敦奧運會的贊助商時在國內投放的廣告。每個文案都值得讀一下。它以「激動第一，比賽第二」作為活動的主題，把奧運精神跟MINI汽車的性能巧妙結合在一起。畫面上以不同的比賽項目和熱點作為跟進，把這些曾經發生在「戰場」上的故事用MINI汽車作為主角慢慢講述出來，給人留下了深刻的印象。

只看這兩張圖的畫面就可以想像出整個事情的起因、經過和結果，從而體現出賓士智能剎車系統的優秀，至少在對待生命上，我們可以選擇更好的安全設備，防患於未然。

這是一則一眼沒看懂的廣告，產品是大眾汽車的自動泊車系統。在第一幅作品中左邊是正在修車的司機，右邊是正在搬運玻璃的貨車，只有中間空著的一個車位，如果泊車技術不好接下來會發生什麼，大家可想而知；第二幅也是如此，左邊是一輛輛摩托車，右邊是警車，依然是個艱難的選擇。廣告把有趣的元素整合到一起就變成了有創意的故事場景。尤其對新手來說這個功能很實用，如果有了自動泊車系統，那麼難題就可以迎刃而解。

總結：講故事的方法分兩種，一種是用畫面，另一種是就像MINI汽車一樣用故事文。用畫面是因為有了產品就能把那些不相干或者一眼沒看懂的元素合理的連接起來，讓消費者根據已有線索自己來找答案，同時在這個過程中了解產品的賣點。以故事文的方式更適用於產品本身有深厚的歷史背景的情況，這些值得好好拿出來說一說，讓大家看到產品背後的故事，創意點在於怎麼把這些故事講得有趣一點，如有一則MINI汽車的廣告把刷新紀錄的時刻跟奧運的一個項目聯繫起來，但是他會以有一種興奮劑是允許的，那就是激動來解釋，其實相當於給同樣的事物賦予新的觀點。

實戰：甲方閉嘴活動——經期篇（客戶為京東商城）

項目背景

這篇是在甲方閉嘴活動中給京東商城做的廣告。之前京東商城大部分的廣告要麼是跟友商競爭，要麼是圍繞各大節日的促銷傳播。隨著京東的日益壯大，它已經成為大多數友商想超越的對象。客戶要求設計中要體現新的傳播點，所以我們不如把目光重新聚焦到消費者身上。創意的靈感來源於女生不管在任何情況下，收到快遞的那一瞬間總是很開心的，把這小小的點放大是本次任務的重點。

項目執行

接到這個任務的時候創意概念和故事版都已經有了，整個創意流程類似於女孩某一天的日記：雖然經歷過數次大姨媽的疼痛，但京東快遞到手的那一刻是開心的。現在要解決的是配什麼樣的畫面才能吸引別人的注意？最近大家最常玩的是微信的朋友圈，如果整個畫面用朋友圈的構造去表現，大家是否會覺得這種形式眼熟而自然地往下看？而且整個傳播是在移動端上，所以長度上不會局限於傳統媒介尺寸的限制，移動端上的內容只要有趣大家還是能接受較長的信息圖的，再在畫面上加上日記里的時間點配圖，朋友圈的感覺十足。

頭圖部分

形式確認完成後，在調性上希望以活潑幽默的插畫形式來表現。為了表現那一瞬間的喜悅，將大部分圖片都用黑白的形式來展現，只有京東快遞送貨到達的那張圖片用彩色來強調。好玩是使大家看下去的動因。其實這麼看每個畫面都是一個小故事，最後這些小故事組合成大故事。

尋找參考的時候，在插畫文件夾里尋找相應的黑白畫風的插畫和漫畫元素特有的線條表現。字體方面因為是日記，所以運用了手寫體。文字表達方面可以借鑒網路上如今比較流行的一些文字表達手法，並將文字放進一張張小格子里。

把故事按時間順序擺放。

當時做完這版時我挺興奮的，因為之前很少用這種表現形式，可領導的反饋是不如傳統平面形式表現得好，我深受打擊。緊接著我又用傳統平面的形式做了幾張。客戶看完這兩稿後希望繼續沿用長圖文的形式，那時已經離截稿只剩幾個小時了，最後因為時間的問題，只能將圖片簡單處理一下。投放後大眾的反饋還不錯，也許用之前的形式會更好，稍微有點兒惋惜。

下面是從3篇最終出街稿中截取的部分內容。這個案例可在甲方閉嘴活動的作品裡查看完整內容。

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