500億健康白酒大盤為什麼出不了一個王老吉！

本文作者為諫策諮詢司勝軍，酒說整理髮布！

如果你是一名白酒行業的資深人士，親身經歷了白酒黃金十年的瘋狂和近五年的動蕩，你會發現中國出現很多創新型白酒企業，他們突破了四大名酒、八大名酒、十七大名酒的所謂的品牌基因、歷史傳承、傳統文化、區域壁壘的封鎖，實現了產品由小眾到大眾的轉變，並且品牌上升勢頭良好，這一切都源於企業抓住消費者心理訴求從而實現彎道超車：

比如以老村長、龍江家園等為代表的東北酒通過層出不窮的消費者促銷成功抓住了大眾消費人群愛佔便宜的心理；

以牛欄山、一擔糧二鍋頭等為代表的酒，在北京二鍋頭文化＋富人帶動＋價格親民，滿足普通消費者消滅貧富差距的層次感；

以江小白為代表的屌絲青年的發聲窗口文化，通過自黑＋屌絲文化的場景展示引導消費者逐步實施定製與消費的代表；

但是同樣也有一部分企業在熱度過後逐步消失，比如主打養生概念的瑪咖酒、以冰銳、黑牛退出市場為代表的主打快節奏青春的預調酒等，也就是說並不是所有的白酒創新都能讓消費者接受，並且持續發展下來。

隨著勁酒推出的毛鋪苦蕎酒通過四年的市場運作干到16個億，一個以保健酒為主的企業，竟然可以通過健康白酒的概念讓銷售額突破十億，這讓很多企業似乎看到新的希望，紛紛推出相應健康白酒，尤其以茅台、五糧液、瀘州老窖、古井、洋河為代表的全國性企業及稻花香、枝江、金種子等省級白酒企業相繼高調推出健康白酒後，健康白酒成為2016年行業非常突出的熱點，那麼健康概念能不能重新定義白酒市場，究竟是出現新的一輪財富神話？還是財富泡沫？

一、健康白酒目前有概念，無標準！

從廣義上講健康白酒是個偽命題，不飲用才是真正健康，白酒之所以存在是因為中國的歷史文化及目前宴請場景所致，即使白酒再健康，喝多了也不健康，同時反過來看其他酒種葡萄酒、啤酒、保健酒、果露酒等就不健康？因此健康白酒從文字上來看只能說是切中了不得不消費白酒人群的突出健康的心理。

當前行業內所認知的健康白酒具有以下幾個特點：

1、以傳統白酒為基礎酒;

2、用科學技術將葯食同源物質與白酒有機融合;

3、酒體應保持傳統白酒的特性與典型性;

4、具有助於養胃、護肝、潤肺、健脾、益腎等相關功效。

5、沒有明顯的藥味，適口度好。

簡單來說就是健康酒的訴求、配製酒的標準、保健酒配方、傳統白酒的形態與口感綜合形成的，或者可以認為健康白酒還沒有形成真正的標準。

二、為什麼健康白酒這麼受歡迎？

在消費者主權時代，只有滿足消費者才能有市場，才能持續發展下去，筆者認為健康白酒受捧的原因主要有三點：

1、充分滿足消費者「喝好酒」及「健康飲酒的訴求」，就如同早期洋河在濃香型白酒開創「綿柔」，切中消費者飲酒需求，屬於創新性白酒。

2、中國主要白酒飲用人群是30-45歲，這部分主要飲用以宴請居多，也就是說酒類消費是剛需消費，而保健酒這種功能性酒受困於口感、顏色以及過量飲用後身體反應等因素不適應用在聚飲場合（勁酒集團做到90億，也無法解決500ml聚飲場合，反而125ml小容量銷量不斷增長，加速固化消費者對保健酒自飲場景消費），同時保健酒是突出功能性，再突出這是飲用場合，健康白酒是突出飲用場合，再突出功能性，這恰好滿足中國人講究面子的心理需求。

3、毛鋪苦蕎酒的快速成長，因為勁酒是一家以小容量保健酒為主銷的企業，雖然涉足到白酒（區域性品牌團圓酒＋低檔光瓶毛鋪酒），但是一直不溫不火，結果在健康白酒領域卻突破重圍，在4年時間快速實現10億，同時走出湖北，形成全國輻射、點狀聚焦的局面，這也給很多省級白酒企業和一直受困於品牌因素要突破某個價位的白酒企業帶來了機遇，加之瀘州老窖推出「綠豆大麴」，古井推出「37°亳菊」，洋河推出「雙溝莜清」等行為助推了行業的熱度和消費者培育工作。

三、對標飲料品類，白酒為什麼難出一個王老吉？

食品行業近期出了很多銷量過幾十億的突出健康類超級大單品，比如：

主打「不上火」的茶飲料王老吉（和其正艱難生存）；

「補腦「的植物蛋白飲料六個核桃（露露直接掉隊）；

「生榨新鮮」植物蛋白飲料特種兵（正在趕超椰樹椰汁）；

「提神醒腦」維生素飲料紅牛（該品類標杆）等，

同時也有很多太突出功能，忽視消費者飲用場所而導致失敗的，比如「明目」為主的枸杞類飲料「藍枸」，「預防霧霾」飲料呼吸寶等。

對標這些巨頭，有什麼知識點嗎？（有志於健康白酒的人注意啦！）

首先我們要明白消費者是先有飲用的需求，才會考慮飲用的功能，比如吃火鍋會考慮王老吉，中餐消費會考慮生榨椰汁等。

其次是要有場景需求，只有滿足聚飲市場才會出現超級產品，自飲市場除非有特殊需求特殊人群，否則很難出現超級產品，比如提神醒腦會考慮到紅牛，這種場景關聯很多比如開車、加班等，給孩子補腦就會用六個核桃，但是這個無法適合聚飲消費，而「明目」方面會使消費者在功能性選擇比較方面更狹窄。

再次超級品類只會出現1個超級品牌，該品牌很難實施跨界成功，比如王老吉出了很多跨界產品都不成功，如「蟲草飲」、「星群夏桑菊」等，但是該品類會出現一些其他的品牌，但是價位相對分散，比如功能性飲料紅牛、怪獸、東鵬特飲等。

所以，同樣給健康白酒帶來如下啟示（重點來了！）：

1、飲料市場已經實現了細分，這種細分都突出特定的場景消費，相對健康白酒，首先還是在於其是飲用上，然後進行功能細分，也就是說完全突出功能為主打，很難成為超級產品，甚至會被消費者認為是保健酒或者果露酒，因為功能性一定是消費者對產品的需求非常了解，屬於平常葯食同源的產品，這種需求可以在場面上，比如瑪咖屬於改善性功能為主，你做的瑪咖白酒就不能吸引消費者在餐桌喝，凡是做不到產品能夠在聚飲場所消費的，其功能性就比較特殊，比如紅牛是屬於消費者先有功能需求才會考慮飲用，王老吉是因為先有飲用需求才會考慮功能性，而健康白酒屬於先有飲用需求才有功能需求；

2、健康白酒必定會出現基於飲用後的功能細分，而且每個功能細分會出現一個超級品牌，這個超級品牌很難同時跨越兩個功能，因為能夠佔據的消費者心智的品類相對稀缺，而適合消費的又在消費者心目中已奠定基礎的品類非常少，也就是說每個超級品牌的市場份額會非常大，基本在百億規模以上；

3、結合中國白酒市場飲用規律，健康白酒要想實現持續動銷，必須做從飲用市場（聚飲和自飲），從團購、流通、社群很難實現持續的突破；

若做聚飲市場必須做大眾價位，基本上要考慮消費者實際購買價格在80-150元/瓶，局部市場可能會更低，比如山東最好的價位在40-60元/瓶，因為這個價位國內目前聚飲最核心價格段，相對150元/瓶以上在傳統白酒有中高端（200-300元/瓶）、次高端（300-500元/瓶）、高端（500元/瓶以上）之說，消費人群有限，很難實現真正的帶動，同時傳統白酒這麼多年的品牌耕耘和健康白酒目前近況出入很大。

要自飲，必須結合小容量酒（100ml或125ml）為主的市場特徵（湖南、廣州、浙江、江蘇等低）選點來做，價位依然要考慮不能超過25元/瓶，否則飲用人群會下降，最好能夠卡在18-20元/瓶。

四、超級品類巨無霸壟斷

健康白酒首先建立在飲用上，其次是在功能上的，因此健康白酒會出現全國性巨無霸品牌與區域性禮品性品牌，兩者價位會出現分割，由於消費者心智佔位及現在傳播資源，功能性產品只會出現一個超級品牌，因此不會出現：

江蘇喝洋河苦蕎，

湖北喝毛鋪苦蕎，

……

只會被一個品牌所歸攏成為巨無霸，這個巨無霸時間主要看消費者傳播速度與主流媒體的合作（可能未來巨無霸會出現「正宗」、「銷量遙遙領先」等詞語），而區域企業跟隨只能通過包裝、容量、規格等差異化來有些利潤，若是區域性重新開發一個健康白酒，只會被認為是利潤型特產，所以區域酒企不要參與健康白酒。

作為全國性白酒企業，必須找出品類獨特化，但又不至於消費者很難接受的產品，必須借力先有葯食同源已經培育好的有消費者基礎的產品，作為定向開發，拒絕概念化，同時還要考慮到是否需要啟用新的品牌和足夠市場耐心來爭奪健康白酒市場！

補充：中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉曾明確表示：健康白酒是錯誤概念！（三問三答）

一問露酒的工藝創新，葯食同源中有效的提取、提純活性物質，直接添加到酒中，改變了傳統的浸提、泡製和串蒸工藝，而且這個露酒供銷很好，它有效成分更濃縮，更多，對原基酒的風格改變弱化。原來通過葯食同源物質浸提、泡製以後，風味改變多，這個改變少了，所以被冠以健康。

一答白酒是未添加非白酒發酵的呈香物質，你添加了物質，雖然保留了白酒的風格，但是不是白酒了，何談健康白酒之有呢？

二問中國白酒本來就是健康的，含有大量的活性物質，只是不同類型中的差異不一樣，可能某些酒的物質含量相對高，所以說它給自己起的名字叫健康白酒，這是第二類。

二答中國白酒原本就是健康的，東西南北工藝不同、原料油別、風格各具，活性物質種類、含量都有區別，稍有特殊，何來健康白酒？

三問白酒創新技術，通過功能微生物強化，大大提高了白酒中某些活性物質，使它幾十倍成百倍的提高，提高了以後，大家覺得跟傳統白酒不一樣了，技術提高了，冠以健康白酒。

三答白酒創新技術追求品質提升，追求更健康是產業發展之本，白酒永恆之本，白酒健康屬性永恆，現在更健康了，你要否定原來的，認為它不健康嗎？不成立。

核心：主導健康不健康的核心要素是飲酒行為，不要過分誇大解讀技術創新的東西，一定要鼓勵去做，但是不要過度去做，否則會給我們產業帶來新的困擾，我希望今天與會的企業好好的檢討，我不希望再有新的概念炒作，白酒就是白酒，白酒就是健康，創造白酒健康，創造我們產業的健康發展。

關於健康白酒，是創富神話，還是巨大泡沫？您怎麼看？文後留言！

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